编者按：本文来自微信公众号财经十一人（ID：caijingEleven），作者吴强，创业邦经授权转载。
在经济不好的时候，人们的收入和资产减少，但由于在经济好的时候养成了消费习惯，所以人们会希望用更少的钱过上和原来差不多水平的生活，谁能满足这种需求，谁就有生意机会
微软公司创始人比尔·盖茨在1995年以129亿美元的身价成为世界首富，但很少有人知道在他之前的世界首富是谁。
1987年，美国《福布斯》杂志首次发布全球富豪榜，排名前10的名单中有7位是日本富豪。其中，两位日本房地产大亨还连续8年占据世界首富的位置：
一位是西武集团的第二代经营者堤义明，从1987-1994年，他6次成为世界首富，身价最高时曾达200亿美元；另一位是森大厦和森信托控股的创始人森泰吉郎，他是1991年和1992年的世界首富，身价一度高达150亿美元。
但自1994年以后，就再也没有日本人登顶《福布斯》全球富豪榜，因为日本的财富泡沫破灭了。
日本经济从1990年开始衰退，先是资产泡沫破裂，股市崩盘，楼市价格暴跌，并引发多家金融机构破产；随之而来的是实体经济陷入低迷，GDP增速持续在低位徘徊，经常出现零增长甚至负增长。与此同时，普通日本工薪阶层的收入也逐年下降，消费能力大幅下降。
2015年夏天，我陪同一些企业家朋友在日本考察，与不少日本企业家和经济学者交流。当时中国的GDP增速每年超过6%，房价也还在不停上涨，中国企业家们对未来充满信心。
而那时的日本深陷经济停滞已有20多年，日本同行和我们交流时，谈的都是对“失去的20多年”的反思和检讨，言语之间还不免掺杂着几分对中国的羡慕。
日本经济腾飞期，“卖掉东京就可以买下整个美国”
日本经济曾经也是全世界羡慕的对象。
从二战结束到1990年的40多年间，日本经济一路向上，其中20世纪五六十年代是年均GDP增速在10%以上的高速增长期，20世纪七八十年代是年均GDP增速为4.38%的中速增长期。
连续40多年的增长，让日本在一片瓦砾中创造了经济奇迹，成为全球第二大经济体。但之后的日本经济进入了低速增长期，1990-2021年的31年间，日本经济年均增长率仅为0.9%。
1945年第二次世界大战结束后，日本作为战败国被美军占领。
经过战火的摧残，日本约42%的财富被毁灭，失业人口达到1300万，民众陷入贫困。与战争初期相比，日本官方物价水平平均上涨150%，黑市物价更是平均上涨2900%，日用必需消费品大量缺乏，甚至还出现粮荒。
美国出于全球霸权的需要，把日本作为战后远东地区重要的战略支点，因此对日方针从原先的“全方位削弱”逐渐转变为“强化战后日本经济、军事和政治能力，并加以利用”。
为了把日本拉进西方阵营，美国通过占领军帮助日本成立了新政府，制定了新宪法，走上了以经济建设为中心的和平发展路线。为了帮助日本，美国还派出了大量的工程师、经济学家和管理专家，帮助日本恢复经济、金融秩序，并为日本带去了美国企业管理的制度和方法。
1950年6月25日，朝鲜战争爆发，巨大的军需订单成为日本经济的救命稻草。据日本通商产业省事后的整理记录，朝鲜战争爆发后一年内的军需订单全额就高达3.38亿美元。1951年，日本的资本积累为1949年的4倍。至1953年，日本军需合同的累计金额已达13亿美元，军需订单美元收入占日本全国外汇收入的38%。
那几年，一传出战争快要结束的消息，日本股市就跌；一旦听说美国战事失利，还要继续打下去，日本股市就大涨。等朝鲜战争结束时，日本的经济和外汇储备已经从二战后的“一穷二白”中完全恢复过来。
整个20世纪50年代，日本把美国当作拯救者和学习对象，拼命学习美国的管理知识，引进美国的技术项目，那时的日本企业家们热衷于办管理培训班，把彼得·德鲁克、爱德华兹·戴明、约瑟夫·朱兰等美国管理学家请去讲课，还给一些人授予天皇勋章等最高荣誉。
由于傍上了美国这条“大腿”，日本人重新填饱了肚子，对未来也充满了希望，年均经济增速达到10%-20%，人口出生率也大幅上升，日本人口从1950年的8320万增长到了1960年的9342万。
在20世纪50年代复兴趋势的推动下，20世纪60年代日本经济继续保持高速增长，GDP总量于1967年超过法国成为全球第3，日本在这一年也首次成为人口过亿的国家。1968年，日本在经济总量上超过当时的联邦德国，成为全球第二大经济体。
在经济高速发展的同时，日本为了消除贫富差距，促进国民共同富裕，在20世纪60年代还实施了一项“国民收入倍增计划”，要求国民收入跟上经济增长，实现10年增长一倍，结果这10年间日本的实际工资平均增长83%，失业率也保持在1.1%-1.3%的低水平，为拉动日本经济内需提供了强劲的动力。
1973年，日本经济总量达到了1953年的5倍，人均GDP达到了1953年的4倍。随着经济发展，在日本传统工匠精神和美式管理方法的结合下，日本制造渐渐完成了从“价廉质劣”到“物美价廉”的转型，日本产品开始畅销欧美发达国家（地区）。
尤其是20世纪70年代的两次石油危机以后，轻便省油的日本汽车大量进入美国市场，逐渐取代美国本土品牌，对美国制造业形成冲击。在内需和出口的拉动下，从20世纪70年代到80年代，日本经济进入成熟的中速区，经济增速持续保持在4%左右。
20世纪80年代中后期至20世纪90年代，日本经济进入鼎盛时期，人均GDP继续增长。1988年，日本的人均GDP首次超过美国，达到20485美元，在1995年更达到34302美元的峰值，比美国当年的人均GDP高1万美元。
与此同时，日本的资产价格随之暴涨，以日经225指数为例，1983年还在8000点徘徊，1986年就到了13000点附近，1989年末更是到了38957.44点。
伴随股价飞升的，还有日本的房地产价格。日本统计局数据显示，从1986年到1987年，东京都核心区的地价就实现了3倍增长，地价最高时东京都的住宅用地市值达到同年GDP的1.5倍。
当时有人说，“卖掉东京就可以买下整个美国”，日本人也确实付诸行动了，1988年日本在美国的不动产投资高达165亿美元，1年以后，日本三大房地产公司之一的三菱地所更是一口气买下纽约市中心的洛克菲勒中心14栋大楼。
这让日本人自豪地说：“虽然我们以前在战争中输给了美国，但现在我们在经济上战胜了美国。”
长达40多年的经济奇迹，让日本人自信心爆棚，9成的日本人都认为自己是中产阶层，当时有一种国民意识叫“一亿中流”，绝大多数日本人都觉得自己过上了中产阶层的生活。
1985-1992年，日本企业员工的人均年收入从450万日元涨到600万日元。当时100日元可以兑换人民币8块多，600万日元相当于人民币四五十万元，而20世纪90年代初中国的人均月薪也就几百元，很多中国留学生在日本打一天零工就能赚到国内大多数人一个月的工资，相比之下，彼时的日本真的“遍地是黄金”。
但《道德经》中有句名言“物壮则老”，意思是事物发展到了鼎盛时期，就要走向衰退。
1989年12月29日是日本经济的鼎盛时期，也是日本经济由盛转衰的历史节点。当天，日经225指数（日本经济平均指数）触及38957.44的历史高位，但随后就开始下跌，至1990年10月1日暴跌至20000点以下，短短10个月，日本股市投资者的财富蒸发近一半。
随着股市的崩盘，日本全国范围内的土地价格也开始下跌。从1991年到1992年，日本两大主要城市东京和大阪的住宅用地价格分别下跌了15%和24%。至1992年年中，日本股市共计蒸发了超过300万亿日元的财富，东京都土地市场损失了约100万亿日元的市值。
但这只是开始，随后的20年间，日经225指数几度跌到1万点以下，最低的时候只有6994.90点；房地产价格同步暴跌，以东京为例，从1990年到2005年，住宅用地的价格指数从280最低跌到了100，商业用地的价格指数从350最后跌到了将近50。无数炒房人血本无归，下跌的惨状用“腰斩”都不足以形容，应该用“膝斩”。
我有一位朋友在20世纪80年代末移民到日本，在东京近郊的一所大学任教，他的一位日本同事就是在1992年买的房子，当时花了近8000万日元，那套房子现在也就值两三千万日元，而且房贷还没还完。
前几年在日本买房的中国人也不少，在新房购入后不久，他们一般就会接到二手房中介的求购广告，但报价通常会比买入价低一些。这让购房者很诧异，毕竟中国人习惯了买完房等着增值，然而在日本，二手房是会和二手车一样贬值的。不过，最近一两年，东京的公寓价格出现上涨趋势，这倒是少见现象。
股市、楼市的崩盘，不可避免地引发了债务危机，让金融机构也遭受重创。据统计，1991-2003年，日本有181家银行破产。
受经济不景气影响，日本企业员工的收入也在走下坡路。日本国税厅公布的《令和2年民间工资实态统计调查结果》显示，2020年的就业人员平均年收入比2019年减少了3万日元左右，仅为433万日元，折合人民币24万元左右，和1992年鼎盛时期的600万日元（当时折合人民币50万元）没法相比。
日本经济泡沫破灭后的30多年，得益于中国崛起、全球化和互联网科技的推动，世界经济飞速发展，但日本经济几乎停滞不前。据《日本经济新闻》报道，自1989年至今，由世界主要股票构成的MSCI全球指数在同一期间上涨5倍以上，2021年全球各国（地区）股市相继刷新历史高点，只有日经股指还未恢复到1989年年底的8成。
另据QUICKFactSet统计，日本国内生产总值在1994年达到约占全球生产总值18％的峰值之后便一路下滑，2018年以后跌破6％。日本大企业也跌出了全球第一梯队，在股票总市值排名世界500强企业中，1989年有203家日本企业上榜，2021年11月只剩下31家，而这段时间里，世界500强企业中的中国企业数量却从3家变成了100多家。
中国经济快速崛起，并于2010年取代日本成为世界第二大经济体。截至2021年，中国的经济总量已经达到16.86万亿美元，而日本的经济总量只有5.1万亿美元，还不到中国的1/3。
为什么日本会“失去30年”
有人把日本经济泡沫破裂的原因归罪于“广场协议”，认为这是美国遏制日本崛起的毒招。
该协议签订于1985年9月22日，当时美国为了解决巨额贸易赤字问题，与日本、联邦德国、法国以及英国的财政部部长和中央银行行长在纽约广场饭店举行会议，达成美元对各国货币贬值的协议，以减少美国的贸易逆差。
该协议自愿达成，并无胁迫一说，因协议在广场饭店签署，故该协议又被称为“广场协议”。
广场协议签订以后，各国开始抛售美元。1985年9月，美元与日元的兑换比例在1：250上下波动，协议签订后，在不到3个月的时间里，汇率快速下跌到1美元兑200日元附近，跌幅达20%；到了1987年，汇率最低达到1美元兑120日元，在不到3年的时间里，美元兑日元贬值达50%。
也就是说，日元兑美元升值一倍。与此同时，英镑、法郎和德国马克都有巨幅升值，德国马克的升值幅度甚至比日元还要大。
但日元的升值并未解决美国贸易赤字的问题，在广场协议签署后的5年时间里，日本对美国的贸易顺差不仅没有缩小，反而进一步扩大，日本在1985-1990年的年均对美贸易顺差是1975-1985年平均水平的两倍。
与此同时，日元升值还大幅度提升了日元在全球的影响力和购买力，这为日本企业大规模海外扩张提供了良机，同时促进了日本产业结构调整。日本的海外投资规模在广场协议签订前的1984年为101亿美元，到了1989年就已达到675亿美元。
巨额海外投资被形象地比喻成“日本之外还有一个日本”。
日本财务省数据显示，截至2021年年底，日本海外净资产达到创纪录的411.2万亿日元（海外总资产1249.9万亿日元，海外债务838.7万亿日元），日本连续31年保持全球最大债权国的地位。要知道，2021年日本的GDP总量为542万亿日元，日本海外净资产约为GDP总量的75.9%，海外总资产约为GDP总量的2.3倍。
从这个角度看，日元升值也有有利于日本经济健康发展的一面。因此，日本泡沫经济的形成和破裂，不该简单地归罪于广场协议和日元升值。
日本经济陷入长期衰退的原因还有另一种观点认为，日本经济衰退的主要原因是人均劳动时间减少、全要素生产率下降，通俗地讲就是人们有效的工作时间减少了，工作效率也下降了。
有效工作时间取决于劳动者的数量和人均工作时间。日本战后生育率猛增，第一次婴儿潮发生在1947-1949年，这3年出生了近800万人，占当时日本总人口的10%；1973年左右，日本新生人口再次攀上高峰，当年出生了209万人，迎来了第二次婴儿潮。
据世界银行统计，20世纪90年代初，日本15-64岁的人口占比达到接近70%的峰值，之后人口红利就逐年消失，2021年，15-64岁的人口占比降到了59%。同样是从1990年到2021年，日本65岁以上的人口占比从11.8%增长到了28.7%，14岁以下的人口占比却从18.4%下降到12.3%。
日本在1990年时候的老年抚养比（老年人口与劳动年龄人口之比）是1：5.8，2000年变成了1：3.9，2022年是1：2.1，等到2050年，一个日本年轻人要养1.3个老人。
更可怕的是，日本的人口已经开始负增长，据统计，2012-2017年这5年，日本总人口减少了100万，这相当于斯德哥尔摩的人口数量。按这个速度推测，在2053-2057年这5年，日本每年减少人口约400万，相当于一个悉尼市的人口数量。
在日本经营企业，首先要考虑人口问题。在2015年那次企业考察中，我们见到了无印良品公司的社长金井政明先生，他在谈及公司战略时说：“现在的日本人口是1.2亿，但到了2100年，日本的人口将会减少60%，变成4500万，而那时候全球的人口将会变成100亿，所以我们必须要走全球化路线。”
我们一行人对此产生了深刻的印象，中国很少有企业会认真考虑100年以后的事情，更不会基于100年的人口变化来制定公司战略。
除了劳动人口减少，日本人的工作时间也在减少。在经济高速增长期，日本的企业热衷于“996”。1988年开始，有一些社会组织开始关注“过劳死”现象，并推动政府立法，维护“过劳死”受害者权益，这些维权行为最后导致《过劳死等防止对策推进法》出台。
据2020年日本厚生劳动省发布的《过劳死等防止对策白皮书》显示，日本人的年均工作时间已从1993年的1920小时下降到1669小时，降幅约为13%。
财富是靠劳动创造的，劳动人口和人均劳动时间的减少，直接导致创造财富的时间总量少了，从这个角度看，日本就算没有资产泡沫破灭的劫难，持续的经济增长也难以维系。
全要素生产率是另一个影响经济的指标，它是一项反映资本及劳动投入的综合性效率的指标。比如，同样投入一元的资本和一小时的劳动时间，简单体力劳动的产出效率通常比复杂技术劳动要低。
20世纪90年代以来，日本的全要素生产率大幅下降。据JIP数据库统计，日本全要素生产率在20世纪七八十年代的5年平均增长率分别为1.51%、1.99%、0.98%和1.79%，但20世纪90年代的平均增幅低于0.2%；进入21世纪后，除了2000-2005年曾达到1.07%外，2005-2010年一度归零。
另据经济合作与发展组织（OECD）统计，日本的劳动生产率在20世纪90年代初曾一度接近美国的80%，而2010年只有美国的67%，也低于英国、法国、德国、意大利等国家和地区。
对于日本劳动生产率下降的原因，我请教过日本樱美林大学的任云教授，他认为，日本战后的经济体系中，银行金融系统、企业系统、业界团体和政府之间存在着紧密的合作关系，在经济上升期，这种横纵紧密合作的结构可以集中资源、降低风险，为经济增长发挥积极作用。
日本的金融和资本市场由传统银行主导，而银行总是以防范风险为重。在经济下行期，银行为了让自己的贷款不变成坏账，会为本该被淘汰的企业提供过度的支持和保护，这导致大量的资金用于拯救僵尸企业、低效企业，生产要素的配置缺乏效率和流动性，让新兴产业、创新企业得不到有效支持。
英美国家在经济低迷期，生产效率低的企业会因为适应不了环境而被淘汰，而退出的资金和人才资源会通过市场的重新配置转移到生产效率高的企业和行业。
日本的“银企抱团”模式在经济向好时，可以起到“集中资源办大事”的作用，但在经济不好时反而会造成市场新陈代谢功能的弱化。很多生产效率较高的大企业，又纷纷将工厂迁往海外，这进一步导致日本本土的生产效率更新能力下降。
强大的银行体系还导致了企业直接融资市场的退化，日本的风险投资行业一直发展不起来。如果按国别观察2021年风险企业投资的流入额，第1位是美国的3761亿美元，第2位是中国的611亿美元，而日本只有区区35亿美元，不到美国的1%。
我有一位朋友毕业于斯坦福大学商学院，曾在一家美资投行的日本分公司工作，据他所说，斯坦福大学MBA的校友会名单中，100个日本校友中有95个都在大企业上班；而100个中国校友中，有95个人不是在做投资，就是在创业。以这样的风险投资和创业环境，日本必定会在互联网经济中落败。
所以，1990年开始的日本资产泡沫破灭，只是日本经济持续30多年低迷的诱因，其深层次的原因，一方面是社会进入高龄少子化阶段，人口红利消失，经济增长失去了支撑和动力；另一方面是过去创造经济奇迹的日本模式，在新的经济和技术环境下反倒成了经济效率提升和发展的阻碍，让日本失去了全面产业升级的机会。
在下行经济中寻找红利
2021年2月，日本经济界格外兴奋，因为“日经指数终于重回3万点，回到1992年的水平”，但其实1992年的最高水平是38000点，所以严格来说套牢在顶部的人还没回本。
《日本经济新闻》还做了一次专题报道，介绍了过去30年来股价上涨最多的公司，涨幅排名第一的是一家叫似鸟控股（NITORIHolding）的家居家具连锁店，30年涨了57倍。这个涨幅放在中国也许不稀奇，但在日本就很令人诧异。
尽管过去30年日本的经济环境很差，但这毕竟是一个拥有1.2亿人口、年人均GDP超过4万美元的巨大市场，企业只要顺应消费者需求和时代潮流，还是有很多发展机会的。一大批优秀的企业是在看似萧条的环境中逆势崛起的，比如优衣库、7-11集团、无印良品、软银、乐天、日本电产等，反倒是很多20世纪七八十年代的明星企业，渐渐退出了经济舞台的中央。
以曾经的世界首富堤义明为例，他统领的西武集团在鼎盛时期，员工总数超过10万人，总资产达1650亿美元，一度控制着日本饭店、铁路、百货、游乐等诸多产业，拥有日本1/6的经营性土地，连松下电器创始人、日本“经营之神”松下幸之助都称赞他的经营才能：“堤义明能比一般企业家更先洞察出局势走向，他的才华将使他成为日本最了不起的企业家。”
但随着1990年的日本资产泡沫破灭，西武集团旗下的各宗资产价值跌得面目全非，公司债务率飙升，仅旗下的国土计划公司的负债就超过10000亿日元。并且，从1996年开始，西武集团连续9年出现赤字，仅2004年就亏损93亿日元，堤义明的个人财富也缩水至30亿美元。
跌落神坛的堤义明此后丑闻不断，2005年，71岁的堤义明因涉嫌发布虚假财务信息、伪造财务报表和非法进行内部股票交易等多项罪名，被判处两年半监禁，缓刑4年。
同年，西武铁道被东京证交所勒令退市，随后瑞穗银行入驻西武集团，对集团资产做全面清理，转售多个滑雪场、酒店、棒球队并大幅裁员。如今，堤义明已不再持有西武集团的股份，个人财富也所剩无几，网传他的净资产在2019年时仅剩150万美元。
当年与堤义明齐名的另一位世界级富豪是森大厦和森信托控股的创始人森泰吉郎，1993年1月，他在世界首富的宝座上带着遗憾去世，因为在1986年日本房地产市场处于巅峰之时，他主导开发了日本最大规模的都市更新计划六本木新城，但因为日本房地产泡沫破裂，这个项目的开发最后用了17年时间，直到2003年才最终完成。据说，在交付项目时，不少人都是抱着离世家人的牌位前来收房的。
森泰吉郎的财富被他的儿子森稔和森章继承，大哥森稔成为森大厦株式会社的社长，后来转战海外，上海的标志性建筑上海环球金融中心就是其代表作；弟弟森章则担任起森信托社长，2009年森章在日本《福布斯》富豪榜上排名第4，到了2021年，他的财富排名已经跌到日本的第14位。
我曾对比过2009-2021年的日本《福布斯》富豪排行榜的变化，从中也可以看出一些日本财富变迁的端倪。
这12年间，日本排名前50的富豪，人均财富从1652亿日元增长到了5490亿日元，年复合增长率为10.5%；而排名前10的富豪的人均财富更是从3790.5亿日元增长到了17749亿日元，翻了约4.7倍，年复合增长率为13.7%；同期中国排名前10的富豪，人均财富从360亿元增长到了2588亿元，年复合增长率高达16.9%，仅比日本高3.2个百分点。
中日富豪的财富规模增长差距看上去不大，但两个国家的经济增速却有天壤之别。
世界银行数据显示，2009-2019年的10年间，中国年度GDP（按现价人民币计）从38.85万亿元增长到了98.65万亿元，年复合增长率超过9%；日本年度GDP（按现价日元计）从489.5万亿日元增长到了539万亿日元，年复合增长率仅为1%，如果排除日元贬值因素，日本年度GDP可能是负增长。
由此可以看出，经营企业就像驾驶帆船，只要善于驾驭，无论遇到顺风还是逆风，都能将其转化为前进的动力。
这些年来，日本富豪榜首一直是孙正义和柳井正的“二人转”，他们分别是软银集团和迅销集团（优衣库母公司）的创始人。直到疫情暴发，由于全球电子产品需求激增，知名电子传感器生产商基恩士的股价翻了2倍，创始人滝崎武光的身价攀升至380多亿美元，滝崎武光成为新一届日本首富。
上文提到，日本经济衰退的影响之一是人们收入减少。口袋里的钱少了，人们首先想到的是省吃俭用，在衣、食、住、行、教育、娱乐等方面节约开支。据统计，从2000年到2012年，日本2人以上家庭的消费支出下降了10%，其中服装鞋帽的消费下降30%，家具家居的消费下降也接近10%。因此，服装、家居、家具及相关零售业受冲击最大。
从俭入奢易，由奢入俭难。日本消费者在有钱的年代培养出了高消费的习惯，变穷以后很难再用回品质一般的产品。
日本企业界由此兴起了一种说法叫“经济民主主义”，意思是要实现穷人和富人在经济上的平等。这种平等不是以缩小贫富差距的方式完成（日本的基尼系数不到0.3，日本是亚洲贫富差距最小的国家），而是实现“让工薪阶层花很少的钱，就可以过上原来只有富裕阶层才能过上的生活”，在消费体验上实现“平权”。
因此，很多日本企业开始调整自己的经营模式，生产和销售“高性价比商品”，让消费者花更少的钱，用上和原来品质相当的产品。
典型的企业就是无印良品，从名字就可以看出来，这家企业的理念就是做“没有品牌印记的好产品”，从而让消费者享受“有理由的便宜”（因为没有品牌溢价）。这种理念得到了消费者的认可，并使无印良品得到了快速发展。截至2021年8月，无印良品已开了1068家店铺，其中海外店铺就有571家。
30年里股价涨了57倍的似鸟控股也是一家信奉“经济民主主义”的企业，该企业于1967年创立于北海道，从一家家具店起步，经过20多年奋斗才只有十几家店铺，1989年勉强在札幌证券交易所上市。
因为名不见经传，常被人误读为“小鸡”公司（鸡的日语发音为niwatori，和鸟的日语发音nitori很像），但谁也没想到，这只不起眼的“小鸡”越飞越高，最后成了一只“金凤凰”。
据野村证券统计，截至2019年，似鸟控股的收入和利润已经实现连续30年的正增长，是全日本增收增利最大连续期数的上市企业，这30年正好是日本经济连续衰退的30年。
似鸟控股的业绩发展之所以如此迅猛，是因为该企业引入了由美国著名服装品牌GAP开创的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，专用品牌服装零售商）模式，整合了商品策划、生产制造、物流仓储和零售服务等全部环节，并通过和中国、东南亚地区的供应商合作，手把手地教会他们日式品质管理和成本控制方法，让似鸟控股的家具家居产品实现了“价格不断向下、品质不断向上”，从而赢得了市场竞争。
在2009-2021年8次当选日本首富的柳井正，其创立的优衣库服装连锁店在1990年之前只有20多家店铺，而且大多开在偏远的小城镇。优衣库也是依靠SPA模式，专注于基础款式但有品质的平价服装——人们在经济泡沫时期是不屑穿这类服装的，但经济下行以后，市场需求反而越来越大——从1990年到2000年，在经济下行最严重的这10年里，优衣库的店铺反而从25家发展到了433家，翻了约17倍。
在拓展国内市场的同时，优衣库还有布局全球的眼光，2000年以后，迅销集团开始筹划发展海外业务。2002年，优衣库在日本之外的门店只有15家；2017年，其海外店铺发展到了近1200家；而到2020年8月底，优衣库光在中国的门店就有767家。
这家企业一度成为全球市值最高的服装企业，这也让柳井正在12年间8次登顶日本富豪榜。
迅销集团表面上是一家传统的服装企业，但其实这家企业的生产率非常高。
几年前我曾对比一些热门企业的人均产值（按人民币计算），结果发现，高科技企业的人均效率非常高，当时苹果公司的人均产值约1300万元，Facebook和谷歌的人均产值约900万元，丰田、微软的人均产值约500万元，腾讯的人均产值不到400万元，但也是很高的。
令人大跌眼镜的是，优衣库的人均产值也接近400万元，和腾讯差不多，超过了华为、阿里巴巴和IBM。
日本有很多企业家都是靠吃“经济下行红利”进入富豪榜的。
可能有些人会疑惑，经济下行哪里还有“红利”呢？
其实不然，在经济不好的时候，人们的收入和资产减少，但由于在经济好的时候养成了消费习惯，所以人们会希望用更少的钱过上和原来差不多水平的生活，谁能满足这种需求，谁就有生意机会。
比如平价鞋连锁店ABC-MART的创始人三木正浩、廉价快餐店SUKIYA的创始人小川贤太郎、平价服装店岛村（SHIMAMURA）的创始人岛村恒俊等，他们做的都是高性价比的生意，通过帮消费者省钱来赚钱。因此，在2021年的福布斯日本富豪榜中，他们分别排名第16、第34和第37。
日本还有一类企业这些年发展较快，它们通过科技创新和精益生产把自身优势发挥到极致，在全球产业链中占据了不可动摇的地位。它们产品应用广泛，很多普通消费者不知道它们的存在，但只要它们一“感冒”，整个行业都会跟着“打喷嚏”。
新晋日本首富滝崎武光创办的基恩士就属于这一类企业。基恩士成立于1974年，经营传感器、测量控制设备和仪器、图形处理设备等高科技产品，这些产品广泛应用于汽车、半导体、电子、电气设备、通信等制造业领域。
基恩士宣称自己优先级最高的问题是“继续创造高附加值的产品”，所以非常注重研发和创新，其70%的新产品属于世界首创和行业首创，在全球46个国家（地区）有30多万家客户。
在2021年日本《福布斯》富豪榜中排名第5的永守重信所经营的日本电产也属于这类企业。该企业立志“把从小到大能旋转的东西做到世界第一”，发展成为世界第一的综合电机生产商，大到工程机械，小到手机仪器，离开了日本电产的旋转电机，性能都会大幅衰减。
日本还有一家名叫禧玛诺的百年企业，从1956年起开始生产自行车变速器，目前占领了全球70%-80%的高端自行车零部件市场份额，这家企业在研发创新方面的投入巨大，总是把最新的材料和技术应用在自行车零部件设计上，企业的设计人员也定期与顶级赛车手见面，讨论未来的产品原型。
技术上的绝对突出和对正确技术路线的把握，让这家企业成为绝大部分自行车厂家的必选合作伙伴，该企业也获得了高出业内平均值15%的投资回报率。
1990年以后，日本在电子消费品行业节节败退，市场份额被中国企业占领，索尼、日立、东芝、三菱、松下这些电子巨头利润下降，被迫向很多行业的上游转移。但需要看到，它们之所以能往科技含量更高的上游迁移，是有强大的基础科学研究实力支持的。
从近年来与科技发展关系较大的理工科诺贝尔奖获得情况看，2010年至2021年，日本有12人获诺贝尔奖，主要集中在物理、化学、医学领域。
诺贝尔奖获得情况反映的只是一个国家（地区）科技实力的冰山一角，其下未显露的是大量学术成果、研究经费和科研人员的投入，可以想象，日本各行各业的基础科学研究实力是非常强的。正是由于拥有发达的基础科研水平，日本的高端制造业、精密半导体、精细化学、生物制药等产业才能涌现大量隐形冠军企业。
在日本还有一类企业，它们通过对全球产业投资布局来摆脱经济低迷的影响，获得新的增长动力。
最典型的就是近10年来连续4次登顶日本《福布斯》富豪榜的孙正义，他于1981年创办的软银集团早期从事信息服务业务，做过雅虎在日本的代理，后来进入通信产业，并获得苹果手机在日本最早的代理权。
后来，软银集团开始涉足海外投资，从对阿里巴巴的投资中获得巨大收益，某种程度上也算沾了中国经济发展的光。尝到海外投资的甜头后，孙正义设立愿景基金，对全球科技产业进行投资，这种策略让他的财富增长完全跳出了日本经济的局限性。
在经历了持续30多年的经济不景气、人们收入负增长的困境后，日本产业格局和市场需求也出现了巨大变化，在经济下行的背景下，新的财富红利来源主要有3个方面：
第一是立足日本，顺应经济下行时代的消费需求，通过高性价比的产品和服务抢占市场；
第二是跳出发展停滞不前的日本市场，在全球化的过程中寻找新的增长点；
第三是不断创新、苦练内功，通过提升企业科技含量和精益制造水平，让自己的产品独步于天下。
百年企业：日本经济的蓄水池
经济不会永远向上，也不会永远向下，周期性波动才是常态。
对企业而言，衡量成功与否有很多标准，比如市值、市场份额、盈利能力等，但还有一个标准是企业能否穿越周期，在各种环境条件下都能活下来。如果以这个标准衡量，相对全世界其他国家（地区）的企业而言，日本企业的生存能力是最强的。
帝国数据银行（TDB）收录的144万家企业信息显示，截至2020年，日本创业年数超过100年的企业有33076家，占全球百年企业数量的41.3%；创业年数超过200年的企业有1340家，占全球百年企业数量的65%，其中江户开府（1602年）之前创业的有114家。
日本还有7家千年老店，其中一家叫金刚组的寺庙建筑企业，创建于公元578年，是世界上最长寿的企业；另外有一家叫西山温泉庆云馆的温泉酒店，连续经营了1300多年，是世界上寿命最长的酒店。
日本的百年企业中不乏大型企业，比如朝日啤酒（创立于1889年）、花王（创立于1887年）、松下电器（创立于1918年）等，但80%的百年以上的长寿企业都是规模为年销售额10亿日元（折合人民币5000多万元）以下的中小企业。
日本长寿企业在日本所有企业中的占比为2%左右，这个比例还在逐渐提高，随着时间的推移，百年企业的数量还在不断增加，2014年日本的百年以上企业为27335家，2019年达到了33259家。
从数量上看，百年企业在5年里增加了约21.7%，这一方面的确是因为近5年来越来越多的企业活过了100岁，另一方面可能是因为之前有很多百年企业没有进入TDB数据统计。
很多日本长寿企业并不把“长寿”作为卖点，就像很多日本餐厅拒绝参加米其林餐厅评比一样，它们喜欢按照自己的方式运营，而不是按照流行标准评价自己。
几年前，我专程去住了一次西山温泉庆云馆的温泉酒店，旨在体验一下千年企业的服务。这家酒店位于山梨县比较偏僻的位置——在富士山西边的崇山之中，从东京前往没有直达车，需要转两次电车，到站后还要坐20多分钟巴士才能到达。
这家酒店的住宿和餐饮定价在日本的温泉酒店中属于中等偏上的，我一度觉得，这家酒店位置那么偏僻，价格却这么贵，估计是仗着“千年老店”的名气。
但到店的那一刻，我就有了一种宾至如归的感觉，无论是酒店大门口还是入住的房间门口，甚至用餐的餐厅隔间门口，都预先放置了我的姓名牌。酒店房间的设施也很齐全，从最新的胶囊咖啡机到高级音响一应俱全，餐食和温泉也相当不错。更令我印象深刻的是，我从到店到离店，都由同一名员工接待，给人一种专属服务的感觉。
带着“朝圣”千年老店的想象，我本想去酒店的历史陈列室看看，但转遍了酒店也没发现这样的地方，甚至连一面挂历史照片的公共墙壁都没有，看不到千年历史的痕迹。
后来我直接去前台问：“据说你们这家酒店有1300多年的历史了，在哪里能看到千年历史的展示呢？”前台人员被我问得有点蒙，等明白我的意思后，才转身指着身后柜子上的一个镜框说：“这个是吉尼斯世界纪录，上面写了我们这家酒店是世界上最古老的酒店。”
在回去的路上，我才领悟到，这家酒店持续经营千年的诀窍就是8个字：“与时俱进，不吃老本”。酒店给客人留下的印象是，就算它不是一家“千年酒店”，也是物有所值的。这家酒店的价格不低，就算它是一家普通酒店，定价与客人的体验也是相符的。
酒店似乎并不把“千年老店”这件事放在心上，即使拥有吉尼斯世界纪录认证的千年品牌，也不肯吃一分钱老本，而是把每一天当成第一天、把每个客人当成第一个客人，去做好自己的工作。
百年企业的经营会跨越几代人，所以对于经营的态度，现在和初代企业会有所不同。中国现在很多企业家都是第一代创业者，考虑更多的还是企业如何发展的问题。
但对长寿企业来说，创始人之后的每一代经营者，都至少要考虑3个问题——继承、发展和传承。先把上一代人交给自己的企业做好，维护好过去的客户和口碑；然后进行一定的创新和发展，让企业跟上时代的变化，不被轻易淘汰；最后，不能自己把钱赚完、把资源榨干、把路走绝，而是要考虑给后人留下可持续发展的事业。
所以，在很多长寿企业中，每一代经营者都有着自己对企业的特殊使命，在他们手中，企业往往能上一个台阶，但历代经营者又似乎形成了某种跨越时空的默契，坚守着企业的初心。
比如日本的知名游戏企业任天堂，2019年该企业的年销售额达120亿美元、净利润达24亿美元。这家企业也是经过130多年的磨砺，从一家做游戏纸牌的小企业发展成为全球电子游戏行业巨头的。
1889年，不到30岁的山内房治郎在京都东山区创立了一家名为“任天堂骨牌”的小工厂，这家工厂在他手里经营了40多年，小有成就。由于膝下无子，他便招了个入赘女婿，让他改姓山内。
这位叫山内积良的女婿接班后，成立了专门的销售公司，改善了生产体系和经营效率，并增加了纸牌产品的品种，让任天堂的年销售额增长到了1300多万日元，因而任天堂成了当时比较成功的企业。
因为没有儿子，山内积良又招了个入赘女婿，本来准备把公司传承给他，可惜这位女婿酗酒，并在一次酒后失踪了。不过，这位失踪的女婿让山内家有了一位男丁，名叫山内博。
1949年，山内积良突发脑中风去世，年仅22岁的山内博从大学退学回家接掌家业，并对公司进行了改革，4年后，任天堂的纸牌占领了日本市场60%的份额并成功上市。之后经过多年探索，任天堂逐步进入电子游戏产业。
1977年，50岁的山内博为表示对公司转型的决心，不顾母亲的反对，把名字改成山内溥，以表示向赌博用具相关的纸牌行业彻底告别。后来，任天堂开始进入全球市场，并陆续推出“魂斗罗”“超级马里奥”“俄罗斯方块”“动物森友会”等一系列风靡全球的电子游戏，成为全球最大的游戏主机制造商。
所以，我们不能认为长寿企业是“老企业”，相反，很多长寿企业在坚守不变的价值观和传统的同时，能根据时代发展及客户需求变化，不断进行产品和科技创新，而且这些企业也非常愿意引进先进的生产和管理方法，吸引、培养业界一流人才。
长寿企业还比较注重现金储备。也许是因为见过的风浪多了，长寿企业在企业发展和安全之间，会更偏向安全。
我有一位朋友在生田产机工业株式会社工作，这是一家成立于1919年的中小企业，只有70多名员工，专门生产一种工业加工设备。
我和朋友聊起疫情对企业的影响，他说：“在疫情刚暴发的时候，我们社长就和大家说，不要慌，公司一直保存着3年的资金储备，就算未来3年没有一分钱进账，公司也能经营下去。”疫情暴发到现在已经有3年了，他们公司的业务虽然受了一些影响，但没有伤及元气。
松下幸之助、稻盛和夫这些著名的日本企业家都提过，经营企业难免遇到经济状况不好的年景，所以要建立“资金蓄水池”，以备不时之需。
以稻盛和夫曾经工作过的日本航空为例，在2020年3月，日本航空的现金存款为3291亿日元，销售现金比率保持在23%，现金储备比竞争对手高出10倍，这就是继承了传统日本企业家的稳健风格。
这种稳健经营的理念并不是松下幸之助、稻盛和夫等人首创的，而是很多日本长寿企业坚守的理念，因为长寿企业都经历过不同的经济周期、技术周期，也经历过战争和政权更迭，了解经济和社会的不确定性，所以不去“赌国运”，而是把“活下去”作为企业的最高原则。
因此，长寿企业会更重视现金储备，并会和产业生态的各个利益方发展牢固的联盟关系。虽然有时候，过量的现金储备、联盟关系中的低效部分都会影响企业发展速度，但牺牲效率换取更多的安全空间，也是长寿企业的一种选择。
除了重视现金储备，长寿企业还普遍采取员工终身雇佣制度，大多数企业还有浓厚的乡土情结，除了为所在区域在纳税和就业方面做贡献外，还会以各种形式帮助乡土地域，小到修桥铺路，大到兴办教育，有意识地带动当地产业链和行业的发展，实现当地社会的共同富裕。
我曾经访问过京都一家有300多年历史的企业，其绝大部分员工都来自周边乡镇，而且从不主动解雇员工。该企业还有一家美术馆，专门投资收藏一些本地画家的作品，默默为振兴地方文化做贡献。这种对乡土的反哺让企业得到了地方的持续支持，这也是长寿经营的秘诀之一。
日本作为儒家文化圈的国家，或多或少受到“修身、齐家、治国、平天下”理念的影响，很多百年企业的经营者把企业当作“修身”的道场，以“齐家”的态度看待企业组织发展和人才培养。
同时，很多百年企业创始人和传承者不会把企业当成个人的“敛财私器”，而是视企业为“社会公器”，他们认为企业存在是为了给社会解决问题、创造价值的，很多初代经营者甚至带有强烈的家国情怀。
这种理念与美国管理学家彼得·德鲁克先生所说的“企业是社会器官”的观点不谋而合。
持续的经济衰退、资产价格暴跌、人们的工资还逐年递减，这要是换作其他国家（地区），估计社会矛盾早已激化到难以收拾的地步，但是到日本旅游过的人都知道，日本并没什么突出的社会矛盾，大部分人都不追求大富大贵，而是安心工作、安定生活。
之所以如此，在某种程度上也是因为大量百年企业起到了蓄洪池和稳定器的作用。
日本从战后的40年经济崛起，到1990年开始的30多年经济衰退，经历了长周期下的大起大落，宛若坐了一次漫长的过山车。
这个过程让日本企业在战略和运营层面、在商业模式和管理模式层面，都有了非常深刻的变化。这些变化非常值得今天的中国企业家研究和思考，其中的成功经验可以供我们参考，惨痛教训更值得我们引以为戒。
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