编者按：本文来自微信公众号“财经汽车”（ID:caijingqiche），作者：陈亮 李皙寅 刘潇阳，编辑：李皙寅，创业邦经授权转载，头图来源图虫创意
“这年头谁还买BBA（奔驰宝马奥迪）呢？”的言论浮现在中文社交平台上，似乎国产新势力已经占据主要市场。然而事实并非如此，德系豪华品牌仍受消费者偏爱。
今年上半年，豪华品牌在华销量同比增长11.8%，累计零售量超100万台。对于BBA来说，中国市场体量大，销量占比基盘逾三成以上，奔驰、宝马、奥迪在中国市场都实现了正增长。
放眼全球来看，德系三强也都实现了正增长，只不过彼此的交椅已经逐渐形成了新的态势，曾经销量领跑的奥迪，近年来销量调整至第三，今年上半年的销量也未破百万辆。从财务表现来看，奔驰吸金能力强，宝马次之，奥迪仍需奋勇直追。
不止是三家巨头间的争夺战，如上所述的网民评论，代表着新技术颠覆传统格局势力的可能。正因如此，乍看下稳健增长的成绩单，并不能让三家的CEO睡个好觉，反而愈发有危机感。
宝马需要思考，如何在维持销量的同时，守住利润，保护豪华形象；奔驰需要探索如何更有效地推出消费者愿意买的电动汽车；奥迪需要尽快破局，夺回属于自己的旧日荣光。三家车企对电动化进程不敢掉以轻心，试图加速“大象转身”，对外喊着将持续加码电动汽车。
上述可见，2023年将对BBA市场规模、财务能力，以及转型速度提出新的挑战。在汽车关键技术生变，新势力环伺的新世代，他们会迎战成功吗？
01 宝马新挑战：如何保持量价齐升
121.49万辆，宝马凭此成绩卫冕了BBA中的销冠。作为兵家必之争之地——中国市场，宝马在此抢夺了先机。
上半年，在中国市场交付39.26万辆宝马及MINI汽车，同比增长3.7%，将全球市场份额三分天下。
值得一提的是，BMW纯电动车型销量同比增长283%，达44,864辆，BMW iX3和全新BMW i3在上半年的销量均超过2.1万辆。
值得留意的是，宝马维持高销量的同时，企业利润却显著下滑。实现营收740.72亿欧元，同比增长12.4%；净利润为66.2亿欧元，同比下降50%；税前利润率为12.6%。
宝马集团称，利润下降主要是因为上年同期与华晨宝马合并报表所致。同时，其上半年研发支出同比增长15%，达到33.96亿欧元；资本支出增长10%。此外，较高的材料和制造成本也影响了业绩。
“上半年研发支出增长15.4%，重点关注电气化和自动驾驶；进一步降低下半年自由现金流预期，下调至60亿欧元以上，以加大电气化投资。”宝马集团在半年报中表示。
除此之外，在中国市场，消费者能明显地感受到宝马全系新能源汽车正在降价，以便提升产品竞争力。走访终端市场可得，电动化主力车型宝马i3最高优惠一度达10万元/辆，最新终端价跌破20万元，几乎成为宝马品牌体系内除1系外最便宜的车型，一下子收割了一大批车主。
“宝马厂家经常召集我们开会，听得进市场需求，给了我们有力的政策支持，而不是一味压库，”一位经销商集团高管如是对《财经汽车》说。
客观来说，“以价换量”是一记杀招，短期内能够快速提振销量，但绝对不能滥用。毕竟，这会消耗好不容易建立起来的品牌溢价。但如果，用此披荆斩棘，辅以靠谱的产品跟进，则不失为一剂良策。
目前来看，宝马确是这么干的，加速布局更有竞争力的电动汽车。按照规划，今年下半年，BMW第三款国产纯电产品——纯电动BMW iX1将在沈阳投产；而纯电动BMW i5将于明年实现国产。今年5月，投资百亿元的BMW第六代动力电池项目也已在沈阳全面动工。
按照计划，纯电动车型是宝马集团今年主要销量增长点，占据全球年度总交付量的15%。从2025年下半年开始投产新世代车型，随后24个月内，将有至少6款新世代车型实现量产。
宝马电动化攻势之所以领衔，离不开20年深耕中国本土优势。迄今，宝马集团在华已经形成集研发、采购、动力总成和整车为一体的生产体系。宝马沈阳基地是宝马集团全球规模最大和最重要的新能源汽车生产中心之一。今年7月，宝马集团新上海研发中心正式启用。目前，宝马集团已经在中国建立德国总部之外，最大、最完备的研发体系。
02 奔驰新挑战：如何稳健转型
税前利润104.92亿欧元，营收757.57亿欧元的财务表现让奔驰站在了三家顶端，足以抵消其全球销量稍逊宝马的影响。
相较于规模的扩张，奔驰更为看重对股东的回报，以及对未来发展的投资。营收、现金流、息前利润节节攀升；基于定价的提升和销量的增长，奔驰的销售回报率稳定在13%以上。
从整体销量来看，奔驰二季度全球销量同比增长了6%，共售出515,700台新车；上半年销量同比增长5%，达1,019,200台。
颇有意思的是，高端旗舰车（Top-End）和新能源车成为今年奔驰保持增长的动力源。从奔驰披露的数据来看，高端旗舰车在第二季度售出了84,800台，同比增长12%，2023年至今销量同比增长15%，成为业绩担当。除却高端旗舰车的表现，更值得关注的是奔驰电动车表现。在“EV优先”战略下，奔驰电动车销量持续增长，尤其是2023年上半年新车渗透率进入两位数时代。
具体来看，二季度奔驰纯电汽车销量同比增长123%，达到56,300辆；2023年至今纯电动汽车销量超10万台，其在新车销量中的渗透率达11%。从车型数据来看，EQE成为增长主力，EQB、EQA是销量增长的新动力。如果加上插混车型，奔驰全球新能源车销量超18万台。
中国地区一如既往地是奔驰全球中流砥柱。根据披露信息，奔驰二季度在华交付量超37.72万辆，同比增长6%。中国地区增长态势与全球相同，高端豪华产品矩阵实现了两位数增长。入门款车型同比增长超36%。
“奔驰提速“全面电动”的决心不变”。北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军表示，当下和未来一段时间内，仍然是多种驱动方式多极并行，立足于当下中国客户的实际需求，以覆盖燃油、纯电、插电混合动力的多种驱动方式及覆盖不同细分市场的“油电双行”产品矩阵。
奔驰的信心来自新品的推出与电气化智能化转型。据悉，奔驰将推出CLE Coupe和GLC Coupe，同时将在本届慕尼黑车展上展现MMA架构如何提升入门级细分市场。毕竟当下，奔驰入门款纯电动汽车并没有展现出像特斯拉、蔚来那样的表现。
此外，奔驰还积极探索新合作、新技术。最近，奔驰、宝马、通用、本田等七家汽车集团宣布，设立一家合资公司，在北美布局不少于30000个充电桩，以加速各家产品在北美的电气化转型。
在智能化方面，奔驰一方面联手谷歌，将谷歌创新的车辆空间数据和路线规划能力整合进MB.OS ；另一方面奔驰和ChatGPT达成合作，6月向超90万美国车主展开测试，预计今年下半年推出产品。
作为掌舵人的康林松和技术一把手的Markus Schäfer两位将继续留任，带领奔驰加速转型。
03 奥迪新挑战：如何摆脱吊车尾
曾经销量领跑的奥迪，近年来成为了三弟。上半年销量角力中，奥迪成为德系三强中唯一一家没有破百万的车企（90.71万辆）。
财务表现上，奥迪上半年营收为342亿欧元；息前利润为34.17亿欧元，同比下滑30.73%，约为奔驰息前利润的三分之一，宝马息前利润的一半。
奥迪表示，主要原因是税后利润减少，还包括增加库存，为下半年的销售计划做准备，以及对即将推出的车型计划的投资。
当然，奥迪的表现虽弱于奔驰、宝马，但相较于过往的自己来说，表现尚属不错。尤其是6月，奥迪交付量创新了历史单月新高，共计182075台。
从地区表现来看，奥迪在美国和欧洲增长显著。上半年奥迪在欧洲销量超38万台，同比增长超24%。其在美国市场的交付量增长了近30%，超10万台奥迪新车交付给美国客户。
奥迪在全球最大汽车市场——中国则创造了其历史第二好成绩。奥迪上半年交付量近33万台，同比增长超2%；二季度交付量增长为20.4%。
销售和营销管理委员会成员Hildegard Wortmann表示，所有销售地区都取得了良好表现，尤其是电动车型增长超50%。
奥迪纯电车型上半年交付量为75647辆，同比增长51.2%，其中奥迪Q4 e-tron贡献最大，同比增长了163.7%。电动车在集团内的份额提升到了8.2%。
虽有亮眼表现，但相较于其他两家来说，奥迪的电动化步伐略显迟钝。手握四个电动化平台，奥迪推出的产品寥寥无几，为此只能寻求外援。
奥迪如今开始向中国伙伴上汽集团寻求帮助，一起打造高端智能电动汽车，进入奥迪此前未曾染指的中国细分市场。奥迪一汽新能源汽车有限公司将按计划于2024年底为中国市场投产基于PPE平台的奥迪车型。
此外，奥迪还设想在未来联合开发用于下一代智能网联汽车（ICV）的全新本土化平台，为共同开发的电动车型配备最先进的软硬件。
外援已备，奥迪的财务表现业已回到正轨，接下来就等待产品谱系完善。
目前距离各家制定的2025规划不足一年半的时间，中国电动车的加速发展，或许迫使德系品牌必须加速转型，同时平衡产品价格、品牌价值、股东利益成为最为艰难的事情。
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