编者按：本文来自微信公众号 三易生活（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，创业邦经授权转载。
在经过了多日的预热后，12月1日美团买菜的全新形象也终于正式与用户见面。小象超市便是这家隶属于美团、上线至今已有五年的生鲜电商平台，为自己选择的新起点。
据了解，在全面升级的同时，小象超市依旧延续了美团买菜的自营模式，以及最快30分钟送达的服务承诺，且原美团买菜账户权益，例如会员、余额、买菜币、优惠券等，均不会受到影响。后续用户可通过美团App、小象超市App、小象超市微信小程序三个渠道，继续使用相关服务。
从美团买菜到小象超市，变化之大显而易见。对此小象超市方面也给出了自己的解释，“和‘买菜’说再见，是小象超市对零售+科技的业态升级。只要你需要，我们就能送到”，以及“未来，我们希望不仅是你的‘菜篮子’，也是能陪伴在你身边，帮助你解决一日三餐、衣食住行的好伙伴”。
正如官方所说的那样，其之所以要由“生鲜平台”转型“超市”，首先就是因为不只想做用户的“菜篮子”。所以可以预见的是，未来小象超市势必将进一步扩大SKU、向全品类进发，进而真正让前置仓也能“万物到家”。
而小象超市不再执着于“生鲜电商”之名，其实也不难理解。毕竟相比生鲜品类，酒水饮料、个护美妆、日用清洁及百货等品类不仅损耗率更低，还能进一步满足用户的多元化需求，进而培养用户消费心智和习惯，以及提升客单价、提升前置仓的坪效收益。
同时在如今包括沃尔玛、永辉、华润万家等线下商超，陆续通过组建自有配送体系，或是接入其他运力平台的方式，入局即时零售的情况下，如果依然固守“生鲜”二字，显然也不利于小象超市打造自身的市场竞争优势。
其实现在放眼整个行业可以看到，向“超市”转型已然成为了一众生鲜电商平台的共识。例如从福建起步的朴朴超市，上线之初就瞄准了“超市”二字。此前《晚点LatePost》的报道就曾援引相关数据称，朴朴超市的商品结构中，各类标品占比已达约50%，超过了生鲜品类的30%。
此外即便是对于美团自己而言，其也早在去年就将社区团购业务美团优选升级为了“明日达超市”。
那么有意转型为“超市”的美团买菜，为什么不直接更名“美团超市”，而是选择了小象超市呢？事实上，“小象”这个名字并不是突然出现。早在2018年、甚至早在美团买菜上线前，美团方面就曾对标盒马推出了新零售业务小象生鲜。据了解，小象生鲜同样采用的是仓店一体模式，可支持线上服务和即时配送服务，并且其重点生鲜食材为直营自采。
虽然小象生鲜此前在2020年就已关停，但其并未就此消失。据官方当时发布的相关公告显示，小象生鲜线上服务将迁移至美团买菜App，并以“美团买菜生活超市”之名提供服务。随后在2022年年初，美团买菜更是相继推出了“象大厨”、“象优选”、“象划算”等自有品牌，覆盖的品类也逐渐从烘焙熟食、生鲜粮油，拓展到零食百货。
就在今年8月盒马方面率先对山姆“发难”、上线“移山价”后，美团买菜也迅速参战、并推出了“拔河价”，且参与“拔河价”的商品均来自“象大厨”等自有产品。
要知道，自古以来价格无疑就是零售行业最朴实无华，却又最能够“拿捏”用户的方式之一。所以无论是盒马的“移山价”、还是美团的“拔河价”，在各大社交平台围绕相关话题展开的讨论可谓是此起披伏，而美团买菜方面也趁机通过此次“营销”，为一众自有品牌造了势。
由此或许不难猜测，美团买菜此次启用“小象”之名，还有着进一步扩充自有品牌的意图。而且正如向“超市”转型已成为一众生鲜电商平台的共同选择一样，发力自有品牌在业内也早已成为普遍的操作。
以同样在坚守前置仓模式的叮咚买菜为例，虽然其业务规模已经大不如以往，但已经在2022年第四季度和2023年第三季度两次实现季度全面盈利，并实现了截至2023年第三季度连续第四个季度Non-GAAP盈利。复盘叮咚买菜近年来的各种尝试不难发现，其之所以能够取得如今的成绩，核心原因便是过去两年一直致力于通过深入源头、基于上游供应链开发自有商品的模式，来拉高利润水平、打造差异化的市场竞争力。
据了解，叮咚买菜已相继推出了“叮咚好食光”、“叮咚王牌菜”、“叮咚大满贯”、“蔡长青”等多个自有品牌，涵盖预制菜、肉类、米面、豆制品四大类，并形成了从加工到配送的全链路闭环供应链。用该公司CEO梁昌霖的话来说，就是“我们不仅仅是一家零售渠道公司，更是一家拥有商品研发和生产能力的食品企业”。换而言之，产品力如今已成为生鲜电商平台的制胜关键。
此外，小象超市此次选择放弃“美团”二字，或许也是为了与社区团购业务美团优选、即时零售业务美团闪购等进行区隔。由于业务特性存在一定的重叠，例如美团买菜与美团优选均可购买生鲜等商品，美团买菜与美团闪购同样支持即时配送服务，在社交平台上，许多网友关于美团优选、美团闪购，以及美团买菜的讨论，时常就会出现“张冠李戴”的情况。
甚至就在此次美团买菜宣布升级的相关报道评论区里，也不乏将其与拼多多社区团购业务多多买菜进行对比的用户。如今随着美团买菜也向“超市”转型，其与美团优选、美团闪购的共同点显然又多了一条。所以为了更好地建立用户认知，美团买菜确实也需要一个全新的品牌。
总而言之，此次更名小象超市，美团买菜或是意在“一箭三雕”，并且也再一次体现出了美团方面的意图。事实上，在刚刚结束的三季度财报电话会议上，美团CEO王兴就表示依然看好食杂零售市场的巨大潜力，看好包含美团买菜在内的各项新业务前景和战略价值。
而且就在公布新形象的同时，小象超市还宣布正式进军杭州市场，至此其已覆盖了全国近10座城市。不过与“美团”二字相比，当初草草离场、声名不显的“小象”，品牌价值究竟有多少仍需打上一个问号。而且想要通过“小象超市”的升级扩大自有品牌知名度，从价格到产品力，美团方面要做的事情显然还有很多。
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