出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 吴宜忠

审核 | 颂文

2023年底，哈尔滨突然成为顶流。

根据哈尔滨市文旅局提供的大数据测算，截至元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，旅游总收入达到59.14亿元。

进入哈尔滨的繁华地标中央大街，会遇到一个又一个免费送东西的商家，一个个店员们在零下20多摄氏度的环境中热情地将手里的暖贴、热姜汤、牛奶、蛋挞，甚至冰淇淋，逢人便递上一个，告诉远道而来的南方“小金豆”们自取。

在这些商家里，“完达山乳此新鲜旗舰店”的店员尤为热情。他们全员身着东北特色小花袄，为游客免费派发着冰淇淋和热牛奶，又顺势推出圣诞冰淇淋、元旦冰淇淋以及大茶缸子伴手礼等特色新品，吸引游客进店打卡消费。

不仅在中央大街，在火车站等交通枢纽、索菲亚教堂、音乐广场大雪人等热门景点，也都有穿着东北特色小花袄的完达山店员们免费送酸奶、牛奶的身影。

随着“冰城”哈尔滨旅游火热出圈，作为本地企业的完达山，似乎终于寻到了破局思路。

完达山由开国将军王震一手创办，拥有近66年的发展历史，隶属于中国农业第一品牌北大荒集团。2004年，完达山的规模、利润高居全国第四，是仅次于伊利、蒙牛、光明的存在。但到2022年，完达山以50.56亿元的营收，仅排到乳企营收排行榜第13位。

在这之前，完达山一直因为缺乏大单品、销售额增长动力不足等问题被外界诟病，如今在接连不断的营销变革下，老牌乳企完达山能否重现昔日辉煌？

1、用营销破局

“亲切啊，太亲切了。”看到完达山在“尔滨”热潮下推出的各种活动，90后北漂孔祥坤似乎一下回到了小时候。

他告诉「界面新闻·创业最前线」记者，在蒙牛伊利还没有在电视上狂轰滥炸时，吉林延边的店里最常见的婴幼儿奶粉就是完达山，“我就是喝完达山奶粉长大的，当时完达山每包奶粉还送五粒乳珍，类似于牛初乳的东西，很好吃。”

完达山作为66年的老品牌，是一代人的童年记忆。但随着孔祥坤长大，完达山似乎“悄悄”淡出消费者的视野。

尤其是在2008年，孔祥坤记得特别清楚，当时发生了“三聚氰胺奶粉”事件，他姐决定给女儿买完达山奶粉，结果在超市找到的完达山上架日期却并不新鲜，“甚至完达山在货架上都很少摆放，反而是比较知名且在电视上天天打广告的品牌，占据着货架的大多地方。”

在孔祥坤看来，当时完达山能够在该事件中独善其身，本能够让其成为乳企头部品牌，“但一直待在舒适圈里的完达山太保守了，错失了这次营销机会。”

要知道，1960年，由完达山生产的第一批奶粉作为开垦北大荒的卓越成就送抵北京，填补了民族乳业的空白。在60-90年代间其一直是国产乳业的老大哥，也一度是中国乳业质量的标杆。

（图 / 完达山乳业官网）

但起点颇高的完达山却没能发展成全国品牌。

甚至到现在，「界面新闻·创业最前线」记者与武汉、上海和广东的消费者交流对完达山的印象时，他们多数反馈是“没注意过”“不熟悉”。甚至在一个母婴群里，被问及有没有人喝完达山奶粉时，很多宝妈还将其理解为杂牌、新牌。

完达山也已经意识到公司的问题。其曾公开指出，完达山乳业与全国乳业巨头相比，营销能力不强，产品市场占有率低。

为改变现有局面，这两年，完达山在营销上动作频频。

完达山告诉「界面新闻·创业最前线」记者，从2021年开始，完达山就率先提出了高寒生态的概念，从高寒生态独有稀缺的资源优势出发，抢先占位“高寒生态”差异化赛道。

与此同时，中国成功举办冬奥会掀起全民冰雪运动热。2025年初，第九届亚洲冬季运动会将在哈尔滨举行。

叠加利好因素影响，完达山早在2022年就对品牌未来几年的传播核心做了定调，要与冰雪符号进行深度捆绑。

完达山表示，现在公司开启了全面的冰雪营销布局，在年度营销主题牵引下，开展了一系列冰雪主题活动。“这样一来更便于大众和社会的识别和记忆，二是可以很好的借势而为，将完达山乳品区域化天然优势进行更好的展现。”

在一系列营销和“冰城”流量的加码下，完达山的产品销售也迎来上涨。

据「界面新闻·创业最前线」记者了解，在哈尔滨中央大街的完达山“乳此新鲜”旗舰店，门店日均销售涨超30%。其中，12月23日、24日连续两天销售额均突破五万元。其通过在热门景点、高铁站、机场等站点集中推广品鉴俄式酸奶艾菲娅，拉动艾菲娅净收入同比增长104%。

如今乳制品行业集中度较高，留给区域性企业的市场份额越来越小，区域性乳企若不进行一些改变，市场只会继续萎缩，而完达山已然开始试图从营销破局。

2、渠道之殇

但营销仅仅是企业经营的冰山一角。

从产品层面看，完达山还有一个硬伤——公司产品系列大而全，却至今都缺少一款拳头产品。

最开始，完达山以奶粉起家，后又拓展到液态奶领域，双路线共同发展，还生产饮料及保健食品等，拥有菁稚非凡、菁采稚护、元乳臻益、诸葛小将、黑沃、乳此新鲜、臻醇、妍轻、艾菲娅、益养100等众多产品。但却没有一款让消费者记忆犹新的产品。

反观其他头部品牌，伊利有“金典”“安慕希”“优酸乳”，蒙牛有“特仑苏”“纯甄”，飞鹤有“星飞帆”，而且都是年销超百亿的超级大单品。

而没有大单品，就意味着销量不理想，这也让其在铺设渠道时缺乏优势。

一位上海的宝妈告诉「界面新闻·创业最前线」记者，她之前考虑给宝宝吃完达山奶粉，她想选取实体店或超市实体看看产品，但她找了好几家线下店，也没找到相关产品。

在母婴店内，完达山的产品也并不是店主主推产品。

「界面新闻·创业最前线」记者向固安一母婴店店主咨询完达山奶粉时，对方表示曾经卖过完达山亲蓓奶粉。但他直言，近几年市面上有很多知名度高的奶粉出现，加上完达山没有做过多的营销，很多家长在给宝宝挑选奶粉的时候，会优先选择常见的奶粉。长时间下来，完达山奶粉就只有少部分宝妈购买，他也开始推荐利润更高的其他品牌。

不仅是奶粉品类，完达山的其他产品线也并不多见。「界面新闻·创业最前线」记者走访廊坊市固安县内三家商超，发现有两家商超甚至从来没有上架过完达山的相关产品，而有完达山产品的商超，其产品也只占据液态奶货架上一个角落位置。

（图 / 在角落里的完达山产品）

值得一提的是，这家商超内的完达山产品也是在2023年夏天才进入该商超，该商超负责液态奶区的员工告诉记者：“在线下，完达山的产品除了‘大果粒’外，其他产品卖得并不好，主要靠线上卖。”

从产品和渠道上看，完达山品牌相对老化，缺乏“顶梁柱”产品，且公司一直盘踞于北方，营销策略往往也过于保守。

对此，完达山向「界面新闻·创业最前线」记者坦言，品牌老化是每一个有历史的品牌一定会面对的问题。在其看来，老品牌的焕新也并没有所谓的捷径，以产品力为支撑的前提下，与时俱进，踏实走好每一步才是激活品牌的关键。

完达山也曾在产品端进行发力。公司先后推出过多款儿童奶粉、有机A2系列产品等；液态奶方面则计划做深做透东北市场，拓展华北市场，聚焦低温奶及中高端常温奶。

在渠道方面，完达山也在持续探索品牌年轻化，不断创新。基于此，2023年夏天，公司开始通过加盟方式扩张其新业态“乳此新鲜”奶茶店。截至目前，“乳此新鲜”在哈尔滨、黑龙江北京、上海等地已开出61家门店。

此外，完达山还在2023年与孩子王（226家门店）、小飞象（429家门店）合作，目前产品进店率已达到100%。完达山表示，未来公司将坚定不移走渠道上移的路线，线下渠道以东北为主阵地，辐射全国，让完达山的产品能够走进更多国人的生活。

不过，并非所有产品都能销售畅通，还是要看自身的产品定位、渠道铺货以及品牌打造能力。就目前来看，乳企市场竞争激烈，新茶饮市场竞争也已然白热化，完达山未来想在越来越卷的环境中破局，似乎并非坦途。

3、陷入低价混战

近年来，纵观整个乳制品市场，在奶粉方面，由于新生儿数量降低，产品日益高端化，行业头部效应明显。除飞鹤、伊利等国产知名品牌外，惠氏、爱他美、美素佳儿、雀巢等进口品牌也获得不少消费者认可。

而在液态奶方面，伊利、蒙牛两大品牌，占有绝对优势的市场份额和利润，还有光明乳业、三元股份等第二梯队品牌虎视眈眈，新希望乳业、海河乳业等品牌也在深耕区域市场，此外，还有新晋认养一头牛、澳亚牧场等乳企崛起。

在此背景下，各家乳企纷纷推陈出新，各种品牌也在塑造高端化乳制品形象，而衡量高端乳制品一个重要标志就是奶源地，例如蒙牛未来星双生纯牛奶选用了来自北纬40°黄金奶源带的敕勒川高山牧场；伊利在锡林郭勒、呼伦贝尔、新疆天山也有“黄金奶源地”。

相比之下，完达山奶源地上的优势，在消费者眼中并不那么显眼。

更关键的是，在新旧势力的冲击下，奶制品行业加速内卷，完达山作为一家未上市的企业，竞争力与其他品牌存在不小的差距。

「界面新闻·创业最前线」记者走访商超发现，如今的乳业市场正陷入多品牌、低价格的“混战”。

在纯牛奶的促销区里，原价59元单箱规格为227ml*16盒的三元利乐枕纯牛奶，在线下打出35.9元/箱的促销价；隔壁的蒙牛将原价55.4元单箱规格为250ml*24盒的纯牛奶打出49.9元/箱的价格与其正面交锋。

酸奶和鲜奶区的竞争则更加白热化：伊利畅轻系列酸奶正进行买二赠二的促销活动，直接五折优惠，19.8元买4瓶；君乐宝简醇酸奶买一送一捆绑销售；完达山也打出折扣，3.5元一杯的老酸奶，直接卖10元4杯。

（图 / 品牌在线下低价促销）

价格战似乎有愈演愈烈的趋势。公开数据显示，2023年酸奶终端平均零售价格同比降低3.5%。根据业内人士调查估算，2023年，常温白奶价格相比2019年下降15%-25%。

另据媒体报道，近日，金典、特仑苏等多款高端奶（未临期）普现折扣，且力度多在7.5折至9折之间。更有甚者，在多个渠道中，一些产品甚至打出五折优惠。

在此背景下，完达山能否保住更高的利润也需要打一个问号。

事实上，作为区域性乳企，完达山此前的利润并不算差。公开数据显示，2022年完达山的收益为50.56亿元，净利润2亿元，乳企营收排行榜排名在第13位。

不过随着出生人口下滑、行业内卷不断加剧，面对实力更加强劲的新老对手们，完达山想要冲出重围并非一蹴而就的事。但将东北作为主阵地的完达山，正在努力将产品辐射全国，走进更多国人的生活。至于哪天能够重现辉煌，一切都要等待时间来检验。

*注：文中题图来自完达山乳业官网。