编者按：本文来自微信公众号 涌流商业（ID：Tide-Finance），作者：涌流，创业邦经授权转载。
海伦娜·赫尔默森Helena Helmersson在1月31日这一天里向两方提了辞职，一是公司董事会，二是所有投资者。
这是她担任全球第二大上市的服装零售商、瑞典H&M首席执行官的第四年。她没有下一步职业打算。
同时宣布的还有H&M乏味的季度业绩，随后股价在一天里下跌了12%。近期公司市值在220多亿美元（约合1600亿人民币）。
这是一次出人意料的人事变动，但考虑到公司近几年来落后于同行Inditex（Zara）和Shein的表现，变动也在情理之中。
继任者是丹尼尔·埃尔弗（Daniel Ervér），他在公司工作了18年，去年年初成为核心品牌H&M的CEO。公司旗下品牌还有Other Stories、COS、ARKET、Monki等。
决定离开的赫尔默森在H&M工作了26年。2020年-2023年，她度过了四年艰难的CEO生涯：先是应对疫情，然后是对抗通货膨胀、俄乌问题；于内，企业自身有要增长还是要利润的问题，于外，它夹在灵活的Zara和凶猛的Shein之间。
赫尔默森说她没有继续担任CEO所需的精力，带着“复杂的心情”离开了这个要求苛刻的职位。
01棘手的四年
1月31日，赫尔默森在业绩会上宣布了辞职消息。
“对我来说，这绝对不是一个容易的决定，因为我几乎整个职业生涯都是在H&M度过的。我对我们这次取得的成就感到非常自豪。正如您在今天的报告中看到的，我们正在朝着正确的方向和长期目标逐步采取措施。”
“过去几年，疫情以及一些地缘政治和宏观经济挑战非常严峻。有时对我个人来说要求非常高，现在我觉得是时候离开首席执行官的角色，放慢脚步并进行反思了。”
“发生了很多意想不到的事情。我觉得这是正确的一步。为了让公司在盈利能力、现金流和可持续性方面变得更好，我们付出了很多努力。现在我们需要在销售活动和盈利增长方面做更多的工作。”
1月31日，赫尔默森代表管理层最后一次宣布了业绩：在截至2023年11月30日的第四季度，公司营业利润达到43.3亿克朗，高于去年同期的8.21亿克朗；2023年全年销售额同比增长6%，达到2360亿克朗（227亿美元）。公司销售额首次超过疫情之前，2023财年收入比2019年高出约1%。
但令人失望的是第四季度营业利润率仅为7.2%，低于上季度的7.8%。公司的目标是营业利润率达到10%，要高于2023年的6.2%和2022年的3.2%。公司在优先考虑盈利能力而不是销售额。
赫尔默森将上季度的问题归因于通货膨胀及天气：“对于许多消费者来说，由于高通胀和高利率，这一年的购买力较低。”“第四季度之初，几个重要的欧洲市场出现了异常炎热的天气。从10月中旬开始，随着秋季天气恢复正常，销售有所恢复。”
她历数了影响业绩的外部原因，其实还有一个内部棘手的两难问题：要么提高价格，在价格上给低价对手Shein们可乘之机；要么降低价格，这就面临利润率低于目标的风险。公司一直在努力与Zara和Shein竞争，两家同行的销售增长都更强劲。
H&M近年的专注点在于盈利能力而不是单纯的销量，10%的营业利润率目标，需要通过关闭门店和裁员来辅助实现。2022年第四季度，公司裁员约1,500人，节省约了20亿克朗成本。近期，H&M还要在西班牙关闭超过1/4等门店，裁员588人。
赫尔默森在业绩会上宣布，2024年，H&M会关闭约160家门店，新开约100家店，净减少约60家门店。疫情之前，公司在全球有5065家门店，目前已经降至4,369家门店。赫尔默森从上任开始的一项重要任务就是削减成本。
02首位女CEO
2020年1月，赫尔默森接替卡尔-约翰·佩尔森（Karl-Johan Persson）出任CEO，后者是创始人、大股东佩尔森家族的第三代。那是公司数十年里规模最大的一次管理层变动，第一位女性CEO上任、佩尔森接替其父出任董事长。
卡尔-约翰·佩尔森担任CEO的10年，快时尚产业由盛及衰，公司营业利润率下降了2/3。H&M的股价在佩尔森卸任当天与他2009年7月接手时基本一样，而同期Inditex的股价翻了两番多。期间H&M将全球最大时装零售商的桂冠拱手让给了Inditex。
投资者对H&M不太满意的还有一点，它从实体门店向线上购物的转变缓慢。不过，在佩尔森CEO任上的最后一年，扭亏为盈计划取得了成果，一年里将股价上涨了1/3，平稳中交接了权力。
赫尔默森作为家族以外的经理人，被寄希望于带来更多改变。她1997年加入H&M，在采购和生产部门担任过多个职务，以及首席运营官。
在上任的第一个季度，她面对的是极度混乱：疫情让全球5065家门店中暂时关闭了3778家；2月，品牌在中国市场被抵制，销售额骤降84%（中国业务约占全球销售额的5%）；3月，全球净销售额下降了46%。
所有成本都被重新审视，调整采购计划、投资缩减，她把当年（2020年）资本支出计划从85亿克朗下调至50亿。2019年，集团运营支出为100亿克朗。高级管理人员工资削减20%，讨论裁员，与全球房东重新谈判减免租金。
截至2021年11月底的财年，H&M全年销售额下降1/5至1870亿瑞典克朗（合226亿美元），而税前利润暴跌88%至12亿瑞典克朗，多年下滑后的难得复苏被打断。2022年，H&M又关闭了俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯的185家门店，俄罗斯曾经是它的第六大单一市场。
但那时的赫尔默森有信心，她说在经历了一段“非常苛刻”的时期后，开始看到“隧道尽头的曙光”；“我对自己有超高的期望。”
按照赫尔默森的规划，到2030年要将集团的销售额翻一番，并在三年内达到10%以上的营业利润率，高于2020年的不足2%和2021年的7.7%。
快时尚的黄金年代一去不复返了，2010年时的H&M营业利润率超过20%，此后一直下降，上一次超过10%还是在2017年。而追溯到璀璨的90年代，H&M的销售额大约每五年翻一番，营业利润年均增长22%，股票是瑞典证券交易所最昂贵的股票。
03夹缝之中
快时尚的模式，重点是快速生产、分销最新的时装，一是依靠有着低成本劳动力的全球供应链，迅速将产品运抵各地市场；二是通过门店、互联网、社交媒体洞察趋势，设计上满足消费者的渴望。
2000年代，Zara为代表的快时尚极大地提高了行业效率。早年，购物者必须至少等待一季度才能让T台时尚到街头、从亚洲加工厂到全球门店。Zara不一样，短短几周就能做到，它从欧洲附近的生产基地向门店供应新品。H&M速度次之，因为它在亚洲的采购量更大，需要更长的时间，但价格更低，有大量二三十美元的牛仔裤、连衣裙。
而最近几年的趋势是，快时尚正被“更快时尚”所取代，传统快时尚热潮降温，Shein等超快时尚迅猛发展。
Zara创始人Mancio Ortega 13岁起在西班牙北部的服装店里工作，会设计、会制作。H&M创始人Erling Persson在瑞典的小镇商店卖了几十年女装。Shein创始人许仰天没有任何裁缝经验，擅长的是搜索引擎优化。
2021年5月，Shein超过亚马逊，成为美国下载量最大的购物APP。它将服装直接从加工厂运送到全球消费者手中。据报道，公司在2022年的收入为227亿美元，2023年收入超过300亿美元，规模介于Inditex和H&M之间。近期Shein正在推进IPO，这家成立仅12年的公司，估值据称高达900亿美元。
Shein、Temu、TikTok Shop等更纯粹地专注于电商，以最大限度地降低成本，增加SKU数量，大幅降低零售价。这让传统快时尚品牌陷入困境，他们由于固定的费用成本而难以在价格上竞争。
Shein上5美元的T恤，蚕食了H&M在低端市场的份额；老对手Zara奋力一跃，去主导快时尚的高端市场。在2016年，H&M和Inditex还在并驾齐驱，销售额都在233亿欧元左右；但到了2022年，Inditex的销售额比H&M高了60%。
Inditex有意识地将Zara“推高”，出品了一些专为特殊场合设计的高级时尚服饰，吸引一些来自轻奢市场的消费者。凯特王妃在BAFTA的红地毯上戴了一对10多欧元的Zara耳环，引起抢购，那不是她第一次穿着Zara。
Zara创始人之女、现任非执行董事长玛尔塔鼓励Zara设计部门多挑战精致风格，2021年她亲自指导监督了Zara限量版SRPLS高端系列，产品灵感来自实用性和街头风格，单品最高价格在200多欧元。
H&M也想向上走，在财报中也可以看到，旗下Cos、Arket和Weekday等高端品牌的销售强劲，对盈利能力的贡献更大。
2021-2022年，服装生产成本上涨，Inditex和H&M都提高了价格，Inditex旗下Zara等品牌销售顺利，但H&M首席执行官赫尔默森遗憾检讨，公司未能将成本增加完全转移给消费者、利润受损。当时H&M的全球供应链被疫情影响，运输成本也高。而Inditex一半的供应商位于西班牙总部城市附近，比同行更容易加快生产、更快地交付，也节省运输成本。
之后，赫尔默森将H&M在欧洲的产量增加，并将目光投向拉丁国家，尝试更多的“近岸外包”，以便能够更快地对时尚趋势做出反应。
现在，让H&M可以在提高利润率的同时，使销售恢复增长的重任，要由新任CEO丹尼尔·埃尔弗（Daniel Ervér）来承担。几周前，董事会才第一次与他讨论担任CEO一职的事，当时他很惊讶。
新CEO埃尔弗对低价策略态度似乎更开放，业绩会上，他把将降价称为商业工具，“我们决定在假期期间做一些事情，以确保我们与客户互动、并传达我们强有力的报价。这与其说是库存清仓，不如说是使用降价作为推动假日销售的商业决策工具。”
现在，H&M在迫切地寻求一切新的增长点。
来自Shein的低价压力对于H&M来说不陌生，英国线下零售商Primark的价格和Shein差不多，比Zara、H&M的类似产品便宜30%-50%。H&M决定重新推出Cheap Monday来吸引年轻人，将在2024年夏天上市牛仔系列。
2022年8月，公司推出了运动子品牌H&M Move，想抓住在运动时尚风潮，与Nike、Lululemon分享市场；加码美妆业务，在挪威开出旗下美妆产品H&M Beauty的首家旗舰店，卖指甲油、沐浴露，推出护肤品品牌；新开更多的H&M Home门店，卖厨具、沙发；甚至销售更多的第三方品牌，包括阿迪达斯和Crocs的鞋子。
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