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当地时间2月1日，苹果发布了2024财年一季报(即“2023自然年四季度业绩”)。财报显示，第一财季苹果营收1195.75亿美元，同比增长2%；净利润339.16亿美元，同比增长13%。
值得注意的是，这是苹果在连续四个季度营收下滑后，首次重现增长。
然而，在“好消息”之外，苹果的财报中也透露出一些让人担忧的情况。按销售地区来看，苹果在包括美洲、欧洲、日本和亚太其他地区的营收都是增长，但唯独在大中华区(包含中国大陆、香港和台湾地区)营收出现下滑，降幅更是达到13%。
这不禁让人觉得，难道苹果手机在中国卖不动了？
01中国市场为何营收下滑？
众所周知，在苹果的总营收中，iPhone销售收入一般会占到一半以上，因此iPhone销量如何对苹果整体业绩有决定性影响。
比如在这次财报中，分产品类别来看，iPhone的营收为697.02亿美元，Mac的营收为77.80亿美元，iPad的营收为70.23亿美元，来自于可穿戴设备、家居产品和配件的营收为119.53亿美元。此外，来自于服务的营收为231.17亿美元。
这意味着，iPhone销售收入占苹果总营收超过58%。同时，大中华区也是iPhone最大的市场。
因此，当苹果在大中华区的销量则较去年同期出现下滑，人们很自然会将下滑原因归咎于iPhone在中国市场销售出现疲软。尤其，2023年四季度是苹果iPhone 15系列上市的完整财季。
事实上，就在半个月前，苹果中国官网罕见上线了活动预告，宣布于1月18日-21日开启“迎新春限时优惠”。据介绍，用符合条件的支付方式购买指定产品，最高可省800元。而发布不到半年的iPhone 15系列也在降价之列。
纵观苹果在国内的销售历史，无论是官方大降价，还是将新品放入降价商品池中都非常罕见。彼时也在社交平台登上热搜，引发热议——“你不买我不买，改天还得降800元”，“刚买完就降价500元，能不能返差价啊”……除此之外，也有不少人认为苹果新年降价，是销量下滑的无奈之举。
但苹果公司CEO蒂姆·库克并不这样认为，对于苹果在大中华区营收下滑一事，库克在财报电话会议中表示，营收下降并不是因为 iPhone 人气流失，而是整体经济问题的反映。强美元背景下，大中华区同比下降 13% 对公司整体的影响，会变成一个中等个位数。
同时他强调，2023年第四季度iPhone业务表现优异，“我们在中国城市智能手机销量前六名中占据了四席。”
而苹果公司CFO卢卡·梅斯特里在接受采访时则表示：“我们对于中国市场收入的下滑感到不满意，但我们知道中国是世界上竞争最激烈的市场。从长期来看，我们继续能够在中国看到重大机遇。”
02强敌环伺，iPhone吸引力下降
那么，究竟iPhone在中国市场卖的到底如何呢？
整体来看，iPhone在中国市场的销售情况并不算差。1月底，多家市场调研机构相继公布2023年第四季度中国大陆智能手机销量情况，Canalys在其报告中称，苹果四季度出货1750万台，位居榜首。同时，IDC的数据显示，去年第四季度，苹果市场份额为20%，同比下滑了2.1%，市场份额位居第一。
不过，业内人士普遍认为，如今苹果在中国市场面临巨大压力。
IDC在最新手机季度跟踪报告中指出，苹果在第四季度以及2023年全年出货量排名国内市场首位，有一部分原因是源自其在第三方渠道上一直较大幅度的降价促销推动。
同时IDC认为，苹果在国内高端市场受到竞品明显冲击，加上自身产品升级幅度有限导致吸引力下降。如今，苹果产品的价格维持不如以前，因此渠道提货价格调整时间越来越早。
天风国际证券知名苹果分析师郭明錤同样对iPhone的未来销量表现持悲观态度。他表示，根据其最新的供应链调查，苹果公司已下调上游关键半导体零组件的2024年iPhone出货预估至约2亿部，这意味着同比下降15%。今年全球主要手机品牌中，苹果可能是衰退幅度最大的。
华尔街投行杰富瑞的分析师也在一份报告中称，2024年第一周，苹果公司的iPhone在华销量下降了30%。对比之下，2024年第一周，华为手机则迅速增长，重回中国市场销量第一，份额达到19.2%。
此外，在今年年初，出于对大中华区iPhone销量的担忧，包括巴克莱、Piper Sandler和Redburn Atlantic在内的多家主流投资银行都对苹果的股票评级进行了下调。
结语
在这份财报发布之后，尽管苹果整体营收净利润双双上涨，但苹果股价盘后交易还是下跌了近3%。
贡献了苹果近20%年收入的中国市场，是仅次于北美和欧洲的苹果第三大销售市场。但近年来，随着中国本土品牌的崛起，如华为、小米等，苹果在中国市场的份额逐渐受到挤压。
除了竞品带来的压力，苹果的产品线本身也显得过于单一，缺乏足够的差异化竞争优势。此外，苹果在产品更新和迭代上也逐渐失去了原有的速度和激情，使得消费者对新款产品的期待值逐渐降低。
此次在中国市场遭遇13%的营收下滑，也给苹果敲响了一记警钟——或许，在中国“躺”着挣钱的日子已经远去。
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