编者按：本文来自微信公众号 新零售（ID：ixinlingshou），作者：李瑟，创业邦经授权发布。
双11大战落下帷幕后，#女装卖了2000单退了1500单#登上微博热搜，有商家退货率高达80%-90%，有媒体称，“老钱风”代表拉夫劳伦退货率达95%成凑单神器，“女装退货率达历史高峰”引发行业讨论。
线上退货率高，线下商场也并不十分乐观。
《联商网》在此前和多位项目操盘手、招商负责人聊过「服饰表现」这一话题，「难」「客流下滑」几乎是大家给出的「统一答案」，有项目招商负责人表示：近几年服装零售整体表现不尽人意，零售楼层客流少得可怜，从今年3月以来，客流进店同比下滑20%-30%，好的品牌销售能艰难持平业绩，一般的品牌平均下滑在20%-30%，其中60%的销售都来自老顾客。
「高退货率」和「线下客流减少」的背后，是捂紧钱包的消费者对品牌逐渐「祛魅」，更多的关注起来了「质价比」。
理性消费下，服饰行业具体表现如何？《联商网》选取了45家服饰上市公司，从第三季度和前三季度财报，来看服饰企业是否回暖。
01前三季度近八成企业营收下滑
2024年前三季度，45家服饰上市公司实现营收1103.35亿元，比2023年同期的1136.18亿元减少32.83亿元；实现净利润90.71亿元，比去年同期的116.52亿元减少25.81亿元。
榜单来看，前三季度营收最高的是鄂尔多斯，根据公告，前三季度鄂尔多斯实现营收201.68亿元；此外，海澜之家前三季度营收152.59亿元，位于榜单第二位，森马服饰凭借93.99亿元营收位于榜单第三。
营收方面来看，前三季度仅有11家企业实现增长，分别是森马服饰、雅戈尔、南极电商、歌力思、安正时尚、探路者、嘉曼服饰、雪松发展、戎美股份、如意集团、金发拉比，其他34家则出现不同程度下滑，约占总数的76%。
从净利润来看，有13家企业同比增长(包括亏损收窄)，约占总数的29%，龙头股份、如意集团扭亏为盈。另外32家企业则出现了不同程度下滑，约占总数的71%。
营收、净利润双线下滑的企业有25家，约占总数的56%。
净利润最高的为雅戈尔，2024年前三季度，雅戈尔实现净利润25.12亿元。
前三季度，有17家企业出现亏损，约占总数的38%，其中亏损最为严重的是遥望科技，2024年前三季度，遥望科技亏损4.08亿元；遥望科技、起步股份、摩登大道、步森股份亏损收窄；奥康国际、天创时尚、哈森股份、安奈儿、美尔雅亏损扩大；红蜻蜓、安正时尚、日播时尚、雪松发展、万里马、中胤时尚、金发拉比盈转亏。
02三季度14家企业盈转亏
前三季度服饰企业答卷不算理想，那么一直被视为销售淡季的第三季度，服饰企业表现如何呢？
《联商网》统计发现第三季度，45家服饰上市公司实现营收340.68亿元，比2023年同期的357.75亿元减少17.07亿元；实现净利润16.79亿元，比去年同期的30.8亿元减少14.01亿元。
榜单来看，第三季度营收最高的是鄂尔多斯，根据公告，三季度鄂尔多斯实现营收67.57亿元；海澜之家和森马服饰凭借着38.89亿元和34.44亿元营收位于榜单二、三位。
营收方面来看，第三季度有11家企业实现增长，其中雅戈尔增速最快，三季度雅戈尔营收26.89亿元，同比增长69.59%；其他34家则出现不同程度下滑，约占总数的76%，其中下滑最严重的是美邦服饰，第三季度美邦服饰营收1.11亿元，同比下降60.29%。
从净利润来看，有13家企业同比增长(包括亏损收窄)，约占总数的29%。
其中九牧王净利润增长最快，三季度九牧王实现净利润约0.85亿元，同比增长2140.34%；此外，摩登大道、步森股份成功扭亏。
另外32家企业则出现了不同程度下滑，约占总数的71%。营收、净利润双线下滑的企业有24家，约占总数的53%。
第三季度，净利润最高的为鄂尔多斯，2024年第三季度，鄂尔多斯实现净利润7.14亿元。
第三季度，有26家企业出现亏损，约占总数的58%，其中亏损最为严重的是遥望科技，2024年第三季度，遥望科技亏损1.9亿元；遥望科技、龙头股份、雪松发展、安奈儿、起步股份、步森股份亏损收窄；太平鸟、奥康国际、红豆股份、天创时尚、哈森股份、金发拉比亏损扩大；南极电商、歌力思、爱慕股份、汇洁股份、红蜻蜓、安正时尚、欣贺股份、日播时尚、益民集团、万里马、如意集团、美邦服饰、中胤时尚、美尔雅合计14家企业单季度盈转亏。
03服饰行业寻找新增长动力
遇冷的并不止上市公司企业，潮牌和快时尚也没有逃过「寒冬」。
今年9月30日，LVMH宣布出售潮牌OFF-WHITE LLC予品牌管理公司Bluestar Alliance LLC.。在出售消息释出的前一天，OFF-WHITE刚刚关闭了中国最后一家专卖店，即位于杭州湖滨银泰in77A区的门店。
7月，威富集团宣布以15亿美元(约合109亿元人民币)将美国潮流品牌Supreme出售给眼镜制造商EssilorLuxottica集团(依视路陆逊梯卡)，预计在2024年年底完成收购。
此前创造记录的两个「潮牌传奇」，相继被出售，「潮牌已死」话题再次被热议。
快时尚也是如此，收缩阵线转而布局电商直播，成为快时尚品牌的共同选择。
理性消费浪潮下，服饰行业「躺着赚钱的时代」已经远去，不过服饰行业正在寻找新增长动力，以期实现高质量增长。
美邦、红蜻蜓们瞄上了热门赛道「户外」，美邦创始人周成建重返「一线」，下场直播。
以美邦为例，8月底，美邦宣布要平替始祖鸟，并将策略命名为「抓鸟计划」，至于为什么要做始祖鸟平替，创始人周成建也做了进一步说明：“其实我本人是始祖鸟的铁杆粉丝，20年前就喜欢上这个品牌，包括我身边很多朋友都非常热爱这个品牌。我觉得从目前现阶段来说，它(就算)不是天花板，也是接近天花板的品牌。”
产品上「抓鸟」，渠道上也在生变。美邦开始运用体育产品公司最擅长的打法，组建「不寻常户外俱乐部」，打造「户外体验馆」，提出用「5.0新零售模式」这一全新商业模式将「服饰行业版图重构」，周成建入局淘宝直播。
据美特斯邦威官方发布数据，周成建直播首秀斩获了超1500万元的GMV，最高单品成交超2400件，吸引了超378万次观看。
周成建在用自己的方式试图带领美邦「重回增长」。
海澜之家、361度、李宁们则布局「出海」，10月22日晚间，李宁发布公告称，其间接全资附属公司LN Co与Founder Co、HongShan Venture、HongShan Motivation订立认购及股东协议，以成立一家合资公司。其中Founder Co由李宁公司创始人、董事长李宁全资拥有，而HongShan Venture及HongShan Motivation均为红杉中国旗下的投资控股公司。
根据公告，合资公司将在其他地区独家开发和经营李宁品牌业务(包括销售李宁品牌产品)，包括李宁品牌产品的设计、制造、采购、经销、批发、物流、零售及市场营销业务，还有与之相关的其他业务。
“考虑到拓展境外市场需要与具有丰富的跨国资源的合作方合作，共同成立一个全新的架构，在此架构之下组建一支独立拥有丰富的海外资源和经验的团队负责操作，朝着明确的业务及财务目标去推进。”这也意味这新公司剑指出海。
江南布衣则通过「收购」来扩大品牌阵营，夯实护城河。
今年8月，江南布衣股权投资onmygame品牌，进军儿童专业运动；日前，一直以男装形象示人的雅戈尔也被传出或收购童装品牌Bonpoint，根据《界面新闻》援引法国媒体La Lettre消息，法国高端童装品牌Bonpoint或将以2亿欧元(约合人民币15.3亿元)出售给中国时尚集团雅戈尔，双方已进入谈判后期阶段。如果成功收购Bonpoint则是雅戈尔首次进入童装和奢侈品领域。
服饰企业正在竭尽全力走出寒冬。
联商网顾问厉玲认为：“服饰行业也到了撇清泡沫的时候，以往更多的收入增长都是品牌通过不断涨价而来的，而现在消费者逐渐理性，不会盲目买单。”
优胜劣汰的竞争环境或许能够让服饰企业静下心来思考，如何通过涨价以外的手段来实现增长，这对于企业长期发展来说或许更加利好。
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