蓝鲨导读：成人羊奶粉市场引爆点还没有到来
作者 | 田甜
编辑 | 卢旭成
不知从何时起，羊奶粉倏忽进入你我的视线。从《脱口秀大会3》到《乘风破浪的姐姐》，品牌竞相与热门综艺组CP；从食品、乳品展会上的露出，到母婴店全年不休各类亲子活动，还有明星代言、梯媒、朋友圈等渠道，总会不时出现羊奶粉品牌的身影。
曾几何时，羊奶粉还隐于一小部分极为小众的人群中——只因每年有3%左右的新生儿对牛奶过敏。按此测算（每年新生儿大约1000万，0-3岁），羊奶粉至多只能做100万人口级别的生意，还要不停地拉新。
中国社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示，2008年我国羊奶粉市场销售额只有3亿元。到2021年，这一数据突破100亿元，目前在150-200亿元之间。有业内专家估算，未来8年我国羊奶产业的潜在规模将达到千亿级别。
相比牛奶，如各类科普文所述，羊奶具有如下特征：更小的脂肪球；更易于被人体吸收；有助于细胞壁修复……诸如此类。因此2023年GMV超2亿元、旗下品牌做到天猫、京东中老年羊奶粉类目第一的臻牧集团创始人施华乐观地相信，“未来的中国，不只是婴幼儿，每一个中老年人都没有不喝羊奶的理由，除了消费能力跟不上。”
但另一种观点认为千亿规模还是难以预测。200亿元或将成为婴配羊奶粉的天花板，而成人羊奶粉还处在市场培育初期。
羊奶怎么就突然火起来了？它能孕育出同牛奶等量齐观的“牛市”吗？从小众走向大众的征途中，这个行业经历了哪些波澜壮阔的整合？伊利、飞鹤等传统乳业巨头入局羊奶，真的会更有优势吗？
突围
陕西，这里气候干燥，八百里秦川尘土飞扬。
1970年以前，陕西全省连一座像样的羊奶粉工厂都没有。1978年夏天，“八省奶山羊科学技术协作会议”在陕西富平县召开。经过几天紧锣密鼓的讨论，确立了帮助陕西农户“发羊财”的使命，于是当地奶山羊产业孕育而生。
如今陕西生产了全国61%的羊奶产量和全国85%的羊乳制品产量，走出了红星美羚、小羊妙可等知名羊奶粉企业，不过与7000亿（其中牛奶粉3000亿）规模的牛奶市场相比，只能说微不足道。
阻碍羊奶走向大众的首要原因是贵——这不是中国独有，在欧洲，鲜羊奶价格也要达到鲜牛奶的7-9倍，太贵了。
贵的理由，物以稀为贵是其一，根据统计，全球绵羊乳和山羊乳产量仅为全球牛奶产量的6%左右；其二，相比于适合圈养的乳牛，乳羊更适合放养，这意味着在上游养殖端难以集中管理，养殖成本偏高。
在成人市场端，羊奶的消费心智也尚未建立，对于绝大多数成人来说，喝羊奶或羊奶粉只是一时尝鲜。在过去很长的时间里，做羊奶粉的厂商基本只有两类：要么只做小众生意；要么是在牛奶竞争中精疲力竭，转而变换赛道打出“羊奶”概念，寄望卖出高价钱。
不曾想到，2008年，震惊中国乳业的三聚氰胺事件爆发，竟意外成为羊奶粉突围的契机。
三聚氰胺事件多年阴霾不散，国产奶粉集体遭遇信任危机，当然主要是牛奶粉品牌。当时，国内中产家庭的家长们宁愿长途跋涉，去遥远的澳洲抢购奶粉，也不愿让孩子接着吃国产奶粉。外加海淘的兴起，高价进口奶粉源源不断进入中国。
外资品牌也乘虚而入，那些入华较早的外资品牌可谓如日中天。2007年，惠氏、雅培等外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额，随后几年，这一比例提高到60%，在一线城市甚至达到了74%。
这是一段国产奶粉的心酸往事。
被打得落花流水的国产奶粉，只好一面积极整改，一面撤到下沉市场谋求生路。当时羊奶粉市场份额微乎其微，但没有受到危机重创，成为部分家长的替代选择。无一例外的是，这些头部的国产羊奶粉品牌也是在下沉市场打响了逆袭之战。
之所以国产羊奶粉也要去下沉市场混战，主要原因在于不同线级城市的消费决策不同。一二线城市认品牌，三四线城市靠推广——一二线城市消费心智几乎被外资牛奶粉品牌占据了。
而羊奶粉市场教育成本高，当外资羊奶粉进入中国，首先需要科普羊奶粉是什么，有什么价值，其次才是“为什么要选我”。外资羊奶粉仅凭自身知名度很难在中国市场呼风唤雨，当然国产羊奶粉在高线级城市也难成气候。
到了下沉市场，国产羊奶粉却可以通过由成千上万经销商、导购组成的“蚂蚁雄兵”，撬动更广泛的人群。对于低线城市的家长来说，相比上网学习品牌资料，导购们的生动讲解也更能促成他们购买。
三聚氰胺危机后，中国奶粉市场也陷入了一个畸形怪圈，很多家长视便宜奶粉为假冒伪劣产品，反而是价格越贵的奶粉，越会相信购买。
但对于均价远高出牛奶粉的羊奶粉品牌，正因为消费者对高品质奶粉心理价位已经有了预期，这也为此后大面积地铺开做好了铺垫。
沉浮
历数那一波在危机后实现突围的羊奶粉品牌，大致可以分为两类。
一类是以御宝、红星美羚为代表的陕西本土羊奶粉，优势在于入场时间早，距离上游资源端近，甚至直接占领羊奶资源。
另一类是以澳优乳业为代表的进口羊奶粉。
为了建立稳定的上游供应基地，2011年，澳优乳业曾砸下1600万欧元控股荷兰百年乳企海普诺凯集团，在海普诺凯支持下，澳优乳业推出羊奶粉品牌佳贝艾特，打出“进口奶源”的差异化竞争点，连续多年稳坐进口羊奶粉市占率第一。
需求驱动之下的羊奶粉市场快速扩容，相关企业营收也水涨船高。2016年，陕西羊奶企业御宝全品牌年营收接近10亿元。2017年和2018年，澳优乳业羊奶粉的营收，增速则分别达到60.1%和58.9%。
如此业绩不得不令传统乳业巨头们侧目。但是，传统巨头们入场羊奶，上游资源仍然是最大的掣肘。
上游资源的核心其实是脱盐羊乳清粉，它是羊乳酪生产加工的副产品，但中国消费者没有消费羊乳酪的习惯，单独生产脱盐羊乳清粉，还不如进口来得划算，所以优质羊乳清粉自供不足，一直是制约羊奶粉产业发展的重要因素。
传统乳业巨头们或收购坐拥上游羊奶资源的本土企业，或采用进口羊乳清粉来补充奶源。前者典型案例是飞鹤，2014年，飞鹤曾收购关山乳业；紧接着关山乳业被曝出产品质量问题，飞鹤又将其转手卖掉；2021年，飞鹤收购小羊妙可，戏剧性的是，小羊妙可的前身正是关山乳业。后者典型案例则是伊利，2021年，伊利通过全资子公司入股澳优乳业，成为澳优单一最大股东，也就间接占有了进口奶源。
此外，外资品牌也意图进军中国羊奶粉市场，比如2022年3月，达能收购了欧比佳（拥有羊滋滋纯羊奶粉）95%的股权。至此，本土羊奶企业、传统乳业巨头、外资，再加上一众追逐风口的企业悉数入场，羊奶粉赛道逐渐拥挤。
过程中，乱象不可避免地滋生，其中最常见乱象就是“挂羊头卖牛奶”。很多羊奶粉品牌出于成本考虑，在羊乳中添加牛乳相关成分，以“半羊”的方式生产与加工奶粉，并没有向消费者明确告知。
而另一面，那场危机之后的监管却持续至今，也在很大程度上重塑着整个中国乳业。
2018年，婴幼儿奶粉配方注册制实施，规定一家企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。
2021年，国家市场监管总局发布“38号文”（《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》），明确提出“产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种，使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。”这意味着，“38号文”实施后，在婴幼儿羊奶粉中，混牛乳清的半羊奶粉将不复存在。
政策层层加码之下，大量无竞争力的厂商或“杂牌”被迫出局，羊奶市场的集中度进一步提高。不过，对于还留在牌桌上的羊奶粉品牌来说，这些仍然抵不过婴幼儿人口减少带来的影响。比如澳优乳业，2020年至2022年，其收入增速已放缓至8.8%、7.8%和6.6%，曾经陡峭的增长曲线最近几年几乎放缓至原地踏步。
另外，在婴幼儿奶粉消费量既定的情况下，羊奶粉市场崛起，必然意味着牛奶粉市场下滑，何况总盘子还在萎缩。而在营销方面，羊奶粉的优势也是基于与牛奶粉作比较而得出，伊利、飞鹤等传统乳业巨头布局羊奶粉，免不了陷入左右手互搏的困境。他们能够将羊奶粉市场做到多大呢？还有待进一步观察。
中老年市场，下一片蓝海？
成人羊奶粉，被认为是下一片蓝海。尤其是中老年羊奶粉，到2023年底，中国60岁及以上人口已超过2.9亿人，占总人口的21.1%。
2016年，施华就进入中老年羊奶粉这一行，2018年，旗下品牌已做到中老年羊奶粉类目线上第一。“臻牧做得早，占领了头部位置。”问及成功打法，施华向蓝鲨消费如此表示。
部分原因确实如此。佳贝艾特推出成人羊奶粉“营嘉”，是在2019年11月第二届上海进博会期间；伊利首款成人羊奶粉“倍畅”上市，则要到2020年5月。
不过对于臻牧来说，随着新生儿人口数量下滑，以及对婴幼儿奶粉监管趋严，很多过去只做婴幼儿羊奶粉的厂商逐渐将重心转向成人羊奶粉，“2024年，臻牧要直面的竞争或许才刚刚开始。”
做成人羊奶粉，最大挑战莫过于消费市场的培养。
绝大多数国人，尤其是中老年人并没有消费羊奶粉的习惯，长久以来形成的口味，很难在短期内通过营销宣传就能改变。相比婴配粉，成年人对于奶粉的需求也并非刚需，相当于营养品，有很多可替代选项。
其次，成人羊奶粉目标市场构成更加复杂，包括中老年、孕妇、女士、特殊需求人群等等。每一个细分市场更接近于利基市场，企业需要面向不同人群分别进行市场教育，难度不言而喻。
最后，渠道也尚未成熟。成人羊奶粉的线下渠道，目前仍局限于商超，母婴店向全家营养店的转型，消费者心智尚未建立，还有很长一段路要走。
而进一步说，即便需求端有了突破，支撑羊奶粉产业发展的基础，仍然是上游孱弱的养殖业。目前国内的奶山羊养殖，仍是以农户散养为主，集约化养殖为辅，规模产量有限。
因此，成人羊奶粉市场本身成长性向好，未来不乏超预期增长的可能。但至少眼下几年来看，引爆点还没有到来，成人羊奶粉企业却有可能要面对随着越来越多玩家入场而带来的“厮杀”。
