“只管生不管养”的奇瑞，如何让仅诞生四个月的iCar火出圈？

剁椒娱投·2024-05-27

奇瑞老汉结新花

编者按：本文来自微信公众号剁椒Spicy（ID：ylwanjia），作者：邢书博，创业邦经授权转载。

“逼着我这六十多岁的老汉也出来了。”5月14号，奇瑞董事长尹同跃首次直播，坦言道，要向余承东学习，向雷军学习，亲自讲解、介绍产品。

对于这个1984年就在一汽红旗当工程师的老理工人来说，首次面对直播间数万观众显然有些拘谨。“被对手逼的”开直播成了这位中国汽车工业活化石给自己的新任务。

但奇瑞这半年的营销手法不可谓不精彩：吊车吊砸奇瑞星途ES,颇有当年《Top Gear》的遗风；左手华为智选车的智界，右手小米生态链模式的iCar系列，鸡蛋不放一个篮子里；设计营销、技术营销、安全营销，加上这次创始人营销。奇瑞不再是那个蒙头苦干的理工男，而是花样百出的美少男，力图重现当年奇瑞QQ在年轻人心目中的影响力。

Icar品牌或许就是奇瑞继奇瑞QQ、观致之后第三款能在年轻群体中炸锅的奇瑞车型，而且是小米生态链模式下的产物。这对奇瑞来说，是品牌新征程还是又一个观致5，我们力图通过这篇文章来解答。

01夜之城近亲，北野武“同款”

“iCar的设计师一定玩过《赛博朋克2077》！”小猪是艾泽拉斯国家地理论坛为数不多的汽车爱好者。虽然论坛里有汽车板块，但小众游戏社区的汽车板块除了新车提车帖子之外，基本上人气了了。但5月10号格外热闹，因为那一天奇瑞发布了iCar X25—一款在国产汽车工业历史上绝无仅有的越野MPV。小猪惊奇的发现，这款车的造型和《赛博朋克2077》夜之城里的车型如出一辙，“感觉是从未来走出来的车型！”

（上游戏原型车下奇瑞iCar x25）

单单只是像游戏的造型并不能吸引真正的消费者。对于真正懂车的人来说，奇瑞iCar X25这次真正做到了面向纯电汽车的纯粹设计，而不是在油车审美的基础上修修修补补。

“从设计本身来说，电动车就应该设计成这种四四方方的造型。”小红书一位汽车工程师表示，蔚来理想小鹏等新势力当年设计第一款车的时候不约而同的选择了SUV是有原因的：“电动车底盘比油车多了一组电池，导致车内地板偏高，只有纵向空间较高的SUV能让乘客坐的比较舒服。”特斯拉为了弥补model3纵向空间不足的问题，就设计全景天窗，给整个车顶装上一块大玻璃，这样就让乘客假装自己头顶天空，弥补了上车就顶头的缺陷。但代价是，全景天窗的玻璃在夏天会形成聚焦效应，使得头顶会非常热。

“过去电动车设计一直停留在对油车审美的模仿上，而这次X25是真正的电动车才该有的空间布局：纵深空间足够高，乘客不顶头。车身长，放得下四驱底盘和电池。同时为了能最大化利用车内空间，四角不用再遵循流线型设计，车轮也布置的尽可能接近边角。这让这辆车接近角和离去角极限非常高。“工程师解释，电车提升车内空间的方式就是将机械部分尽量往边角布局，使得乘员舱变大。车轮也放到边角位置，则会让其越野性能尤其是过交叉轴和大角度斜坡的能力变高。

可以看到，过去为了油耗，汽车设计成流线型。而在电动车时代，电车的电池性能、热管理、动能回收才是影响电车电耗主要因素，流线型还是方盒子，对于电车来说影响微乎其微，但设计成方盒子就能放更大的电池，获得更大的乘员舱空间。这也是为什么5到10万价位的微型电动车均采用方盒子造型的原因之一。

“空间最大化、能效最优解”。这是发布会上，奇瑞给出的设计理念。这一理念其实源于本田MM设计理念，Man Maximum Machine Minimum（乘员空间最大化，机械空间最小化）。按照MM理念设计的车型如本田飞度，4.1车长的小型车车厢可以供一家三口躺平休息，空间利用率堪比更大一级的A级车，甚至可以作为旅行车使用。

图自抖音博主“虫不语“，开飞度旅行两年，去过新疆西藏。

X25则是电动化时代的MM，但奇瑞的野心不止于此。官方称其为one box越野MPV，具有SUV的前脸和MPV的侧身线条，纯电和增程两种动力，最重要的是它还是个四驱，有一定越野能力。

汽车历史上最知名的越野MPV是三菱得利卡。得利卡是普通厢货造型。1868年第一代得利卡发布的时候，日本基础设施不完善，道路崎岖，于是三菱为这款厢货配上了四驱系统，从此可以翻山越岭。

而后日本经济腾飞，越野露营成为了新时尚。三菱得利卡出色的越野能力和巨大装载空间，使得其成为露营爱好者首选。如今，这款曾经堪比五菱宏光的工具车在国内落地价超过30万，且只能以平行进口车形式购买，是国内露营达人的心头好。

“本来想买坦克300的，现在等iCar x25上市。“马迹目杜是一位露营达人，她的需求简单明确，能越野和空间大。目前他开一台东风菱智的厢货改造的露营车，据她介绍这款车油耗大起步慢，不太能越野。”露营圈有句话，没有路的地方风景最好。“马迹目杜说自己看过北野武的老电影《花火》，他陪身患绝症的妻子旅行，可以去沙滩和雪山，啥路都能走，开的就是一台蓝色老款三菱得利卡。”又能装，又能越野，感觉比SUV帅。SUV满大街都是，审美疲劳了。“

《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%。天眼查数据显示，2023年以来，新增露营相关企业近1.6万家，同比增长21.1%。

露营行业爆发，拉动露营车销量增长。但在过去，露营车只是SUV、商用厢货以及皮卡改造的车型，真正意义上的符合露营需求的越野MPV，并没有国产汽车企业涉足。如今奇瑞iCar填补了这个空白，会不会像五年前理想ONE的的推出填补了奶爸车空白一样爆发式增长，目前尚不可知。但iCar汽车首席产品官苏峻博士所言，iCar的目标是“年轻人在哪里，就让体验跟到哪里”。“年轻人喜欢露营，纯电越野MPV露营车就该被造出来。至于价格，苏峻表示：” 14.99万虽然搞不定，但我们是有诚意的。“

分析人士预计这款车的售价不会超过20万。作为对比，高端纯电MPV如极氪009和理想MEGA售价均在50万以上。商用纯电厢货如比亚迪D1、风光E380售价在13万到18万。”iCar定位在年轻人群体，售价不会太高。“分析师表示。

02小米生态链加持，奇瑞的目标不仅仅是年轻人

要俘获年轻人的心，一个因素是看他们喜欢什么。一个就是性价比。近年来，赛博风潮涌起，于是一堆新车都挂上了赛博的名号，但能在国内上市测寥寥无几。特斯拉赛博皮卡因法规原因难进国内。上汽名爵MG Cyberster墙内开花墙外香，是国外备受追捧的两厢小跑车造型，上市一个月销量就超过同级别的宝马z4。对于电动小跑这一细分市场而言，每月几百台的销量足够比肩保时捷，但对于更多年轻人来说，它太贵了，均价30万元以上。而智联招聘的一份报告显示，95后月薪低于6000元。

不过对于擅长制造10万级别平价车型的奇瑞来说，把车卖便宜简单。只是过去奇瑞的用户画像是县郊中年大叔大爷，如何让年轻人喜欢奇瑞，光靠价格是打动不了消费者的。

但是有小米生态链的加入就不一样了。

资料显示，iCar品牌首席产品官苏峻来自互联网企业智米科技CEO。智米科技是小米供应链企业，曾经打造了小米空气净化器等爆款产品。智米科技曾在内部孵化过一支汽车团队。这次发布的iCar v23，就是智米和奇瑞双方融合之后的产物。

“智米与奇瑞的合作不同于华为的HI模式。“”路咖汽车“载文称，智米和奇瑞不存在官方合作，而是其CEO苏峻的汽车团队和iCar的合作。苏峻团队负责产品规划，产品定义和造型等，奇瑞则负责生产制造、供应链、销售渠道等。

“和年轻人打了20年交道的苏峻明白如何造一辆属于年轻人的汽车，奇瑞能做的是，让年轻人对这辆汽车的质量、技术和品控放心。”有分析师认为，iCar v23这款车售价可能会低于十万，”是小米爆款逻辑的一次试水。小米su7已经成功了，就看iCar这边能不能复刻了。

实际上，奇瑞和小米一样善于用性价比打法俘获消费者。早在2003年奇瑞第一款QQ轿车问世，在当时最便宜的合资车大众捷达都要11万—16万的时候，奇瑞QQ售价2.8万—5万，号称“年轻人的第一款车“。

21年之后，奇瑞引入了小米模式，希望通过互联网思维重塑奇瑞在年轻人心中的形象。毕竟20年前开QQ的年轻人，现在都成中年大叔了。

“单款、精品、海量、长周期”苏峻总结iCar的营销逻辑，其实就是小米模式：坚信用户价值和产品本身的力量。

“双方的融合更像是，将iCar打造成小米供应链式的单品，快速渗透市场，快速获取大批受众群体。” 汽势传媒”认为，2023年汽车行业贡献GDP已经超过11万亿人民币，超过房地产行业成为国民经济第一支柱产业，同时电动车渗透率超过了50%。这意味着汽车产品不再仅仅满足出行需求，而是要承载更多个性化需求。

作者了解到，iCar首款产品iCar03的小背包，不只是传统的放汽车备胎和行李箱的作用，而是可以充当户外的游戏机屏幕，这种小细节对于游戏玩家来说就多了一个购买理由。

“iCar的车,要有极致性价比,要是道具、玩具,和情绪解药,让人人享有精致科技的乐趣。“苏峻曾多次表示，发现用户被忽视和没有被满足的需求,然后为产品功能做相对精准的增减,为用户突出其最需要的显性价值;这时候,产品的制造、公司的管理都将变得格外简单,因为“所有人都聚焦到产品上,能形成特种兵效应”。

苏峻说，“用户要什么我们给什么。“iCar想要把一台车变成一个时尚单品，让用户和产品一起迭代。在车市，这一切的前提是极致性价比，用户买不起，再多体验都是空谈。过去小米的极致性价比来自于严格的供应链管理，比如雷军会为了一颗螺丝讨价还价。而奇瑞造车，自己就是供应链。

iCar品牌总经理章红玉表示，奇瑞强大的技术储备就如同一个百宝箱，应有尽有。

据官方介绍，奇瑞目前能给iCar赋能的是火星架构、鲲鹏动力、雄狮智舱、大卓智驾、银河生态五个核心技术，涉及造车平台、动力总成、智能座舱等关键技术，未来五年还将投入1000亿元用以研发新技术。尹同跃甚至直言：“iCar要什么,集团就给什么,投入没有上限。“

经历了一年半价格战，中国车市迎来了新一轮变革。近期特斯拉、广汽本田、理想汽车纷纷宣布裁员，希望降本增效以应对汽车市场下半年的销售旺季。而奇瑞选择在这个时间节点上马新品牌，风险可想而知，但机遇也昭然若揭：iCar本身就是主打性价比的年轻品牌，恰逢汽车市场从大众市场转变为细分市场的关键时刻。ICar用小米模式打造的爆款如果能在细分市场比如越野MPV或者小型SUV市场站稳脚跟，那么将盘活整个奇瑞业务。

“奇瑞一直给人的印象就是理工男不太会营销，说白了就是没特色。以前在大众市场靠降价就行，毕竟只是个工具车。现在大家都降价，再没点特色就没人买了。“一位奇瑞捷途旅行者车主对作者说，这款车就是对标长城哈弗大狗来做的。大狗1.5l，旅行者1.6l。大狗135kw，旅行者145kw。“样样都比大狗好一点，价格还比他便宜。”车主说，价格是一方面，但真正打动他的是方盒子越野造型，还有车内环保材料用的多，没异味，“家里有小孩。”

这说明，汽车产业已经从价格、动力、智能化等大众方向朝着细分需求发展，比如宝妈喜欢环保座舱无异味的车内空间，比如游戏玩家喜欢能在车里打游戏的iCar 03.显然，奇瑞过去没特色的车海战术不再适应时代发展，而iCar作为奇瑞的试验田，力图用单款爆品逻辑，弥补奇瑞过去缺失的精品意识，形成方法论，继而反哺奇瑞旗下各个子品牌。无怪乎尹同跃在发布会称iCar是奇瑞的“新特区”。ICar在年轻人群体的突破，将助力奇瑞在县郊中年市场这个基本盘获得转型能力。毕竟大叔也年轻过，他们的需求也该被尊重和表达。

03ICar会成为下一个观致5吗？

奇瑞通过奇瑞QQ在年轻人中站稳脚跟，获得第一桶金。也曾在观致系列上栽过跟头。

“其实观致5动力挺不错的。1.6T的动力在当时很不错。”小汪在大学期间经常使用联动云的服务。联动云是一个共享租车品牌，旗下主要车型是奇瑞旗下的观致3、观致5。当时大学生买车还不是潮流，但不少人手里已经有了驾照。共享汽车便宜实惠，成为不少年轻人的新选择。

“租车开不心疼。”小汪曾经开着租来的观致汽车跑过山、下过河。甚至有报道称丰田霸道爬不上的坡，联动云观致汽车轻易爬上，这不是因为观致的1.6T发动机有多牛，而是国内的年轻人发明了一种“站着踩油门”的开法。

而他的同学们则把它当成宿舍之外的第三空间，聚会、野餐都能在车里进行。但很快，租车的观致车型脏乱差形象就出了幺蛾子。

2021年，据新浪报道，一网友在手机APP上租借了一辆联动云观致5共享汽车，但车内异味令网友如入鲍鱼之肆，当然现实情况更为糟糕。

观致曾被奇瑞寄予厚望。当时奇瑞希望突破平价车形象，借鉴了美式豪华SUV车型，打造了豪华运动SUV观致系列。但当时正是国内新能源萌芽发展的关键是及，奇瑞一方面错判了市场环境，一方面又寄希望于当时如火如荼的共享汽车模式。于是在2018年，奇瑞将观致品牌卖给了宝能。宝能旗下联动云是观致主要客户。因为零押金、租金低，联动云成为了不少年轻人租车时的选择。但正因为门槛低，导致客户质量良莠不齐，有的开车下海，有的车里当垃圾堆，导致观致品牌形象一落千丈。宝能资金吃紧，高运营成本的联动云租车服务也难以为继。2023年7月，联动云被冻结15亿股权，法定代表人卢某被限制高消费。

除了已经步入历史的观致，奇瑞还把51%凯翼品牌股份卖给了五粮液，瑞麟、威麟销量不佳被雪藏。这给外界留下了只管生不管养的印象。

直至目前，奇瑞控股官网介绍，奇瑞依然保有十余个汽车品牌。

“相比于吉利、长城等车企在子品牌上针对性的规划，奇瑞汽车的品牌规划明显弱势，搞那么些子品牌显得太乱了，12万到18万元区间的车型有好几款，不仅没有针对性地进军各大细分市场，而且还导致了内部消耗，弱化了自身品牌力“金融分析师许艺说。

不禁让人担心，iCar会成为下一个观致吗？

2014年，苹果宣布造车准备使用ICar品牌。奇瑞发布申明禁止苹果在中国使用iCar标志。而在2003年，同样因为QQ商标，奇瑞和腾讯对簿公堂，最后胜诉。这或许从侧面说明了奇瑞对iCar品牌的重视程度，至少等同于当年的奇瑞QQ。

今昔不同往日。2018年卖掉观致的时候，奇瑞现金流吃紧需要流动性。而2023年奇瑞销量全国排名第三，出口销量第一，年营收突破3000亿元。奇瑞现在有足够的粮草和魄力孵化iCar品牌。可以说奇瑞是被年轻人的梦想养大的自主车厂。QQ让年轻人能开上车，观致让年轻人开的起性能车，iCar让年轻人开的起有个性的车。

当年那个安徽芜湖小厂，现在有了新梦想。厂长尹同跃，还要做一次新品牌的寻梦环游记。

“现在年轻人有梦想、有热情，我愿意尽我所能，集公司全部之力量来实现他们的梦想，也是实现我这个老汽车人的梦想。一路走来，我们深知年轻人创业的艰难，所以我也更愿意将这些资源、机会、教训传递给年轻人。”尹同跃说。