“狼性”刘强东,用力过猛

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作者 | 乐伊

编辑 | 白杨

刘强东越来越焦虑了。

近期,他的接连表态和京东的一系列动作,无一不体现着这一点。

618大促前夕,刘强东再提“兄弟论”,但与以往跟员工们的“称兄道弟”不同,刘强东这次是来“立标准”的——5月24日的京东高管会上,他说“凡是长期业绩不好,从来不拼搏的人,不是我的兄弟”。

不过,刘强东不仅仅是给员工压力,希望员工更“卷”一点,拼一点,他还给员工涨薪了。5月27日,京东黑板报在公众号发文表示:“自2024年7月1日起,通过一年半时间,京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶。”

这背后实则是,刘强东对京东当前的局面并不满意,并且迫切想要改变这种局面。

总结来看,刘强东当前的焦虑,集中体现在两个方面。

其一,京东内部正频繁暴露出管理问题。

早在去年12月时,刘强东在内网回复员工关于现存问题时表露出了自责,称出现这么多问题是由于自己管理不善,表示不会躺平,京东必须改变,否则没有出路,只不过“现在组织庞大臃肿低效,改变起来确实需要时间。”

再到近期,有媒体报道,京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误,承认京东集团体系存在“大企业病”,管理上出现了严重问题,尤其在拼搏上有很大的懈怠。

近期京东内部传出了狠抓考勤、缩短午休时间、人员优化等消息,某种程度上就是希望能够重新唤醒员工的狼性。

其二,面对市场竞争,京东面临的增长压力也不小。

这两年,尽管刘强东重回台前,将京东拉回到了追求“低价”的轨道,与拼多多展开了正面竞争,但效果并不理想。

拼多多如今依然是中国电商市场里营收增速和利润增速最高的玩家,但今年一季度,京东的营收增速只有7%。

这种局面下,从这届618来看,京东确实在铆足了劲儿冲刺,但目前来看,过程也不顺利。

一周以前,京东618期间围绕图书给出2折到3折的促销活动公布后,56家出版社发出了“联合声明告知函”,集体抵制京东618图书大促。多家出版社相关人士表示“亏钱卖书”,京东作为平台方的促销政策对其来讲“压力很大”。

不难发现,焦虑且着急的刘强东,的确希望以雷霆手段迅速帮助京东解决问题,但或许有点用力过猛了。

1、刘强东亲自抓,618京东全员感到了压力

近期声称“长期业绩不好、不拼搏的人”不是好兄弟之前,刘强东一度被外界评价为“最具人情味的企业家”等等。

原因无他,前些年京东稳定增长的阶段下,刘强东与员工有过很多温情时刻。

2018年5月16日,刘强东在第二届世界智能大会上放话称:“京东永远不会开除任何一个兄弟。”

2022年11月22日,通过一封“你们的东哥”为署名的全员信,刘强东言辞恳切地表达了对员工的感激之情,称“所有成功都离不开兄弟们的努力和坚持,我一直在思考应该为兄弟们做什么”。

彼时,京东的股价从2018年的34美元涨到了2022年的49美元。

更早一些,2016年,刘强东到宿迁分公司调研,并请宿迁员工聚餐。聚餐的时候,刘强东气的眼睛发红地说:“我参观完呼叫中心正在建的员工宿舍,我气得想打人。”

随后,他要求把这个样版间留着,叫“耻辱间”,他认为这是京东内部管理人员一个耻辱,“并没有把我们员工真正放在心上”。

但现在,随着京东面临的市场环境更复杂、增长越来越难,刘强东无法再稳如泰山了。从今年618来看,刘强东可谓给足了员工压力。

今年618,身为京东集团掌舵人的刘强东,可能是最忙的电商人之一。

京东创始人刘强东,图/京东官网

京东的618本来应该是由CEO许冉坐镇,但今年,刘强东已亲自下场到各个微信群布阵。

据媒体报道,刘强东不仅进入C1(一般直接向CEO汇报级别)、C2(多是总监级)的群组。有的群还有C2、C3的细分业务线负责人。

刘强东不仅是在各个群里静观群聊情况,还会冷不丁发语音,提出自己的意见和安排,有时甚至会直接艾特某位业务负责人,了解业务的进展情况,进行实时的、点对点沟通。

实际上,从今年3月开始,刘强东已采取紧密高压指挥的策略,“每天睡眠时间经常少于4小时”,不少C1、C2级别的重要京东业务高管,需要定期坐飞机到迪拜跨国汇报工作。

刘强东都这么努力了,自然而然,京东内部,紧张的氛围在自上而下弥漫。

因为刘强东不仅仅是亲自盯业务,也将压力传导到了全体员工,开始收紧管理尺度。

比如京东近期开始在内部严抓考勤、调整午休作息等,正是希望针对内部管理的松散风气做一次肃清——京东内部统计,在京东,代打卡甚至形成了产业链,每个月有1.4万人次找别人代打卡。

在这背后,实则是京东的人均创收正在下降,整体效率在变低。

图/京东官网

京东近三年财报显示,2021年至2023年,其员工总数从39万增长到52万,员工人均年创收金额却从246.94万元降到了209.76万元,两年内下降约37.18万元。

这种局面下,向来喜欢与员工“称兄道弟”的刘强东,显然希望通过管理手段的革新,在公司重新唤醒员工的“狼性”,来应对压力,推动京东更好向前。

如今,京东已拥有超过60万员工,刘强东也多次在公开场合重提“拼搏”价值观。

去年底,刘强东通过京东内网发声,“无论如何自己不会躺平,也希望兄弟们绝不躺平”。当时的股价为24美元。

今年3月,京东发布全员信,宣布京东企业文化升级,核心价值观升级为:客户为先、创新、拼搏、担当、感恩、诚信,署名是“你们的刘强东”。

今年5月,刘强东称“不管是我们深入的行业,还是内部外部的环境,我们永远没办法继续让大量员工在躺着睡大觉。”

整体来看,京东内部的管理氛围从大家庭文化的松弛感,到上紧发条对内严抓,根源或许在于,京东面临的压力已逼近最大值。

2、对出版商“下狠手”,京东的狼性引起集体抵制

对内严抓整治,对外与供应商“低价”博弈,618前夕,京东急于打一场胜战来证明自己。

5月27日,京东集团宣布,自2024年7月1日起,通过一年半时间,京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪,业绩激励上不封顶。这一消息被部分网友们解读为“卷得还不够狠”“对商家再狠一点”。

京东采销涨薪,图/京东黑板报官方微信公众号

采销涨薪的背后,是向渠道压价的雷霆手段。

一周前,两份“联合声明告知函”引发网络舆论。北京10家出版社、上海出版社经营管理协会代表上海46家出版单位,集体声明不参与江苏圆周电子商务公司(京东旗下图书业务公司)618促销方案,并且将不承担活动期间产生的任何返利费用。

尽管“618全民狂欢日”的味道这几年淡了许多,但让图书出版行业大规模集体抵制退出活动,是近年来头一回见。

京东618图书促销政策被抵制,图/上海出版社经营管 理协会

两份联合声明告知函均提到京东618的图书促销政策,“618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销”。

京东的图书促销政策受到抵制,核心原因在于,这一政策虽然对用户来说是好事,但却大大挤压了出版商的利润。

不同于美妆、护肤、日用品等消耗品,后者往往能通过优化生产流程、资源整合管理等方式来提升生产效率和产品质量,降低运作成本。但图书行业有一定特殊性。

一本图书的出版,涉及到版税、印刷费用、编校费用,再加上出版社的管理费用、营销成本等,大部分图书的利润不足10%。

以一本标价为100元的图书为例,正常能以40元左右的价格与电商平台结算,结算回的40元要给作者支付版税6-12元,印制成本15元左右,在扣除渠道佣金、运营成本后,利润不到10元。

这一基础上,如果再以三折的价格促销,那么利润将直接清零甚至赔钱。

面对图书供应商“亏本卖书”的严厉声讨,京东并未官方回应,网传有京东图书工作人员在朋友圈写道“只是想卖更便宜的图书,更好地让利消费者”,称“我到底错没错,纠结中”。

图书出版行业只是618的一个缩影。从京东这次想要用低价吸引用户,但明显用力过猛、引起反噬的例子来看,背后的根本矛盾在于,平台希望借助低价来吸引用户,但却没从商家的角度进行充分考虑。

京东需要重新思考,在与出版机构的合作中,如何找到最佳的平衡点,而不是无差别地“卷”价格——无论是对于图书出版工作者内容创作的积极性,还是整个行业的高质标准,这都可能会带来打击,甚至有可能损害图书行业健康、良性的生态。

目前,世界上已有20多个国家实施图书固定价格销售制度。比如在波兰,12个月内出版新书一般不允许打折,书店最多有5%折扣,书展上有15%折扣。

整体来看,京东过于铁腕的图书促销政策,最终不仅没能让图书商家们帮忙打仗,还引起了反噬。

3、京东618太需要低价,商家却不一定跟得起

存量时代的蛋糕之争,低价成为主旋律。

从去年双十一起,淘天回归低价初心,号称“全网最低价”,京东提出“真便宜”口号,拼多多更是喊出“天天都是双十一”,低价之争的硝烟就未散退。

相比于过去眼花缭乱的复杂计算规则, 各大电商平台纷纷推出“1件立减、官方直降、百亿补贴”等更简单直接的促销方式。

今年的618也不例外。5月20日晚8点,天猫正式开启618大促,直接售卖,全程价保。这也是阿里取消预售的首个618。

京东618将在5月31日晚8点全面开启,同样是现货开卖,全程价保,还将同步推出百亿补贴、9.9包邮日、超级直播日、PLUS会员日等促销活动。

相比于后起之秀拼多多这两年的炸裂业绩,京东和老对手淘天的处境或许更为尴尬。

5月22日,拼多多发布2024年第一季度最新财报:公司实现营收868亿元,同比增长131%;非美国通用会计准则下归属于普通股股东的净利润为306.018亿元,同比增长202%,营收和利润远超市场此前预期。

而阿里在5月14日发布的同期最新财报显示:阿里整体营收为2218.74亿元,同比增长7%,非美国通用会计准则,净利润为244.18亿元,同比下滑11%。其中淘天集团实现营收932.16亿元,同比增长4%。

京东集团则在2024年第一季度营收达到2600亿元,同比增长7%,非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元,同比增长17.2%。

此外,过去两年,拼多多的Temu、阿里的速卖通等纷纷布局海外,寻求增量市场,并各自在海外市场插旗拔寨,取得了不错的阶段性增长业绩,但京东却并未有明确的海外动作,之前在印尼和泰国的一些投资却屡遭挫折。

再看市值情况,截止目前,拼多多总市值2188.29亿美元,超过阿里的1965.02亿美元,接近5个京东(京东当前市值462.2亿美元)。

可以看到,京东在投资市场的情况也不乐观,这或许也是刘强东为何“坐不住”的原因。

这种局面下,京东618,太需要低价,也太渴望一份增长的成绩单来提振信心了。甚至对京东来说,这是一次不能输的战役。

只是,由消费者、平台方、商家构成三方关系的交易链里,想要争取低价的结果就是,商家需要承担起比平时更高的利润压力。

而从京东此次在图书业务上的促销方案不难发现,京东的铁腕手段,在某种程度上,实际上就是在以牺牲商家的利益来谋求低价。

这种情况下,京东需要警惕,当它留给商家的空间太小,商家是否有能力跟得起价格战、是否愿意跟价格战?

京东内部一直流传着一个“三毛五理论”:如果京东赚一块钱,只拿走其中七毛,多给合作伙伴留三毛,拿走的七毛中三毛五留给员工作为福利和激励,剩下的三毛五留给企业未来的发展。把三毛留给合作伙伴,就是要让合作伙伴有后劲;把三毛五留给团队,就是要让团队有干劲。

这一理论之下,京东本来是希望能够在平台生态之下,实现多方利益共赢,只是如今看来,在行业围绕“低价”不断内卷的背景下,京东显然有点失衡了。

事实上,这也是京东现在正在面临的一个核心难题,即如何在确保平台、商家、用户利益平衡的前提下,打赢“低价”这场仗,但这显然需要它进行更多思考,毕竟用力过猛,可能会遭到反噬。

(题图来源于京东官网。)


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