抛弃可口可乐的年轻人正在爱上无糖茶饮料

星海情报局·2024-07-03

谁会成为无糖茶饮料中的“可口可乐”？

编者按：本文来自微信公众号星海情报局（ID：junwu2333），创业邦经授权转载。

夏天来了，被认为不健康的碳酸饮料正在加速被年轻人抛弃，取而代之的是越来越火的即饮茶（瓶装茶饮料）。数据显示，2023年国内碳酸饮料销售同比下降6%，即饮茶则同比上升19%，疫情期间可乐是堪比“黄金”的硬通货，现在茶饮正在泡开年轻人的味蕾。2022年即饮茶市场规模1139亿元，销售125亿升，按照每瓶500毫升的容量算，相当于卖出250亿瓶，平均每人喝掉17.8瓶。

别看现在茶饮料卖的好，十年前无糖即饮茶刚刚上市的时候可是饱受嫌弃，2016年与格瓦斯荣登“中国最难喝饮料TOP5”，不过万物都难逃“真香”定律，如今零售门店的即饮茶是抢手的香饽饽，从消费者爱答不理“隔夜茶叶水”到钮祜禄·即饮茶，即饮茶会一统市场，拿下曾经可口可乐的位置，成为夏天冰箱里的新宠吗？

要是可以谁不愿意每天喝小甜水呢？

年轻人一边喊着躺平摆烂，一边喝饮料都不愿意含糖。

生活已经很苦了，为什么还要给自己加杯冰美式？“每天那瓶茉莉花味的东方树叶是我最后的体面”，刚刚进入外贸行业的兮兮平均每天都要和客户电话聊两三个小时，口干舌燥，咖啡因浓厚的味道总会加剧对她对甲方的愤怒，茶多酚的清爽至少可以润润冒烟的喉咙。

保持身材也是她坚持茶饮料的重要原因，经常辣条都要用卫生纸榨干油分再吃，虽然疯狂星期四的时候经常会点上全家桶，来份可乐加鸡翅，当被问到这么高的热量和糖分怎么办，她总有很多借口，什么“欺骗餐”“偶尔吃没事”，也许对我们大部分人来说，每天喝的茶饮料才更像是心理安慰，都知道不会有什么养生效果，骗骗自己也是好的。

“粘上班味，不能像上学的时候吃喝随心所欲”从不喜欢干涩的无糖即饮茶到每天都喝，茶饮料的味道没有变，变化的是我们。

从可乐党到无糖党，游戏宅男阿尧为了个人健康已经戒糖，过程很痛苦，戒烟都能吃口香糖去克制，戒糖感觉吃馒头都是甜的，“冰镇可乐喝下去很爽，但是存留在牙齿的糖分和胃里的碳酸很折磨”，为了自己的小命还是不喝可乐了。

只喝白开水可不能整夜在嚎哭深渊战斗，即饮茶的口味太淡了，本身味蕾每天就已经被外卖的预制菜折磨，调酒现在成了他的重要爱好，每次周末我回老家，阿尧总要@我去他家尝尝新研制出的口味，水溶C＋乌龙茶＋冰=冰摇柠檬茶，“喜茶一杯收你20，我只要5块”，说罢我就给了他一脚。

阿尧并不是孤例，从口罩期间不喝可乐浑身难受到现在对碳酸饮料的戒断，连喝可乐打游戏的肥宅都在尝试停掉碳酸饮料，可乐的消费基础正在动摇。

科信食品与健康信息交流中心发布的调查显示68%的消费者想要控糖，《中国居民膳食指南》里也指出每天糖分摄入量最好要在25g以下，而500毫升的瓶装可乐含糖量就已经超标两倍，中国糖尿病发病率已经是12.8%，不是不想喝小甜水，是身体遭不住，无糖茶饮料既能解渴还健康，销量自然暴涨，开始占领便利店的货架。

无论外出露营野餐还是聚会烧烤，碳酸饮料都已经不是首选，从前的主角绝对是大瓶装的可乐雪碧，现在如果大家都比较熟悉，一般采购的都是低糖的茶饮料，如果有陌生人，不清楚对方喜欢的口味，则会有一两件可乐雪碧来兜底，年轻人的养生局也越来越多。

便利店的货架和冰箱上，碳酸饮料曾经一度占有半壁江山，红色可乐和绿色雪碧是饮料区的王者，那时候放的糖越多饮料越好卖，旭日升作为第一款茶饮料，1998年销售额多达30个亿，随后康师傅、统一纷纷入局，推出了冰红茶等产品，茶饮料市场规模也一路上升，达到千亿规模。

之前的畅销茶饮料无论是旭日升还是康师傅都是高糖，500毫升的冰红茶含糖量48.5g，相当于10块方糖，对于长期缺糖的中国人，短时间可以接受，但是长时间这么喝糖，胰岛素就要报警了，因为踩上了无糖风口，无糖茶饮料正在取代冰红茶。

年轻人为了戒糖，甚至都已经开始研究营养分级表，“糖、油、盐”被打入黑名单，“之前生活条件差，喝饮料糖越多越好，现在我喝饮料也喜欢无糖的”，四十多岁的便利店老板一边帮我把一箱茶π搬上电车，一边同我讲，从2023开始，无糖茶饮料突然变得异常火爆，东方树叶每天都需要上货，冰柜的货架上，维他无糖茉莉花茶、麒麟无糖生茶都只剩下孤零零的一两瓶。、

现在摆在显眼位置的都是即饮茶，可乐雪碧则被“雪藏”，红茶、茉莉、普洱各种口味的即饮茶经常断货，周销量在9万瓶以上的连锁便利店渠道才能申请到三得利或者东方树叶的品牌海报资源。

尤其在2023年，一直被经销商退货的无糖茶饮料突然变得好卖，经常有连锁便利店会吐槽东方树叶的货不好拿，之前是茉莉口味断货，现在连红茶都需要等排期，而且还经常是小瓶装，夫妻店在对紧俏货源的获取上似乎更加灵活，不需要和地区总分销商联系，给供货商包小红包就可以多拿几箱。

他们家的便利店在农夫山泉公关危机期间坚持销售农夫山泉的货，现在经常能拿到内部的折扣，“情绪很快就会过去，但是喝无糖饮料的习惯刚刚流行”，老板擦擦头上的汗，“连高强度体力劳动的建筑工人都不怎么喝高糖的可乐了”，到家后，我把茶π放进冰箱后，拿出一罐冰镇可乐，虽然有糖，但今天是星期五啊。

日本的即饮茶市场对我们有什么借鉴意义？

东亚不像北美这种高嗜糖地区，中餐对甜品最高的评价就是“好吃，不甜”，吃糖容易长蛀牙在父母的唠叨下已经刻进基因，11%含糖量的可乐是物资匮乏时代的对多巴胺的补偿，典型例子就是口罩期间，大家疯狂囤积可乐来缓解焦虑。

日本1986年碳酸饮料见顶，即饮茶饮品出现；中国2023年碳酸饮料销量下跌到2019年的水平，即饮茶出现爆发性增长，两国饮食习惯比较接近，不需要用征收“糖税”这种方法来强制戒糖，即饮茶市场有天然优势。

日本即饮茶市场分为三个阶段，第一阶段是1980——1990，即饮茶刚刚出现，属于小众饮料，年轻人普遍习惯咖啡，餐饮行业里茶水由饭店免费供应，即饮茶缺乏消费场景，干涩的口味也难以接受，三得利的乌龙茶兑甜果汁才能喝下去。

第二个阶段是1990——2004年，即饮茶销量快速增长，日本经济泡沫破裂，年轻人没有吃上红利，被打上健康标签的即饮茶成为年轻中产最后的遮羞布，胖子和老人越来越多，低糖的茶饮料符合养生潮流，露营等户外消费的兴起也增加了瓶装饮料新的消费场景，即饮茶销量翻了4倍，这个时期的问题是口味严重单一，产品同质化严重，伊藤园的瓶装绿茶几乎统治了市场，形成寡头垄断的格局。

第三阶段则是2004年至今，争夺存量市场，各大品牌差异化竞争成为趋势，口味品质和文化包装成为发力点，都向年轻人口味靠拢，日本为例，“伊右卫门”蹭京都茶叶老字号“福寿园”的名气，宣传用山崎天然水浸泡，噱头拉满；“花王”则是主打高端功能性保健品，“一口长生不老，两口永不疲劳，花王味道好极了。”

中国即饮茶市场兼具日本1990——2004和2004——2024两个阶段的特点，总销量快速增长的同时各大品牌都在争夺潜在市场，康师傅为代表的传统饮料巨头、元气森林、让茶等新势力还有伊利跨界参战，存在极大不确定性。

可口可乐的冷萃茉莉花茶、元气森林的大麦茶、伊利的活泉现泡茶，还有让老局长哭着喝下去的膳食纤维茶，即饮茶没有出现类似可口可乐这种统一消费者味蕾的时代产品，繁多的口味就好像在掷骰子，不断试探挖掘年轻人的味蕾。

可以看出，无论是经济周期，还是消费习惯、人口结构、饮食风尚等方面，中国都和日本保持着高度重合，日本每卖出10瓶饮料就有3瓶是即饮茶，碳酸饮料的市场占比不足15%，对照来看，中国即饮茶市场占比是18%，有近1倍的增长空间。

在经济大周期下，小确幸的消费在增加，背后就是效用理论，消费者在评估消费行为时会权衡不确定性和期望收益，当对未来收入和环境预期不稳定的时候，房车这种长周期消费的风险会被放大，无法匹配带来的收益，例子就是房贷逾期最终房子被收回，贷款还要还，茶饮料这种高频小额消费就是很优质的选择，成本低的即时享受。

参照日本经验，预制菜的铺开也会带动即饮茶的销售，虽然小红书上都在吐槽预制煎蛋塑料一样的口感成为压垮年轻人的最后一根稻草，但是因为口味可控、操作简单和成本低廉等优势，预制菜肯定会成为外卖的主角，到时候商家赠送的可能不是优酸乳，而是小瓶装的茶饮料，下饭的不能只有电子榨菜，喝杯茶饮料，要不然太腻了。

中国饮料市场也有自己的特点，线上销售带来了很多变量，以东方树叶和三得利做个比较，三得利严重依赖集中在一二线城市的连锁便利店，销售终端只有200万，难以下沉到县城，拳头产品乌龙茶在小城市的声量很小；农夫山泉全渠道营销做的更好，线下网点237万，2023年线上销量比三得利多出1.5亿，再搭配送水体系，会和消费者产生更多的互动。

吃老板的大饼不如喝瓶茶饮料

只要不买房，月薪三千根本花不完！

及时行乐成了越来越多00后的坚定选择，注重情绪价值和体验感，房子很贵但是不买立减百分之百，反应到消费上就是文旅及日常快消品消费的复苏，大到去新疆西藏来一场说走就走的旅行，小到买瓶茶饮料愉悦加班的自己，我的钱有用，不会浪费在钢筋水泥上，能带来正向情绪反馈才值得。

性价比是年轻人选择无糖饮料茶的重要原因，即饮茶价格卡位合适，切入轻养生的同时又不至于太贵，以主打健康餐饮蔬菜水果汁等为例，口感比较好的果汁价位在10元以上，主要是面向高端市场，5块钱左右的果汁百分之百是劣质饮品，我点个20的外卖都用7块钱券，哪舍得花十几块钱喝饮料？

5元上下的茶饮料则买不了吃亏买不了上当，正好承接3元可乐消费升级，又不至于有太多的心理负担，比如冰红茶，3.5买到的是500毫升，只需要多加1块钱就能买到1L，极致的性价比。

这不叫屌丝饮料，这叫有温度的江河，“三块是面子，四块是生活”，有人是看乐子，有人则是照镜子。

年轻人可能脱不下学历的长衫，但是消费主义的符号陷阱彻底跳出来了，之前日本收入不低为什么打工人依旧很累，因为职级越高收入越高，就需要买更多的衣服包包来包装自己来融入新的阶层，月薪300万日元的时候，10万的西服足够，月薪1000万日元的时候需要100万日元的西服来包装自己，太累了。

“快消品看饮料，饮料看即饮茶”，茶饮料便宜但是可以带来快感，这点也和日本类似，单纯撑场面要面子的消费式微，中低端白酒正在经历清退的同时调味酒等饮品销量上涨，年轻人连酒吧都不想去，均价100的调味酒在家10就能做到。

另一方面自己调酒更具有社交价值，俗称更能“装逼”，朋友阿尧给我免费调酒的报酬就是我的两句“牛逼，好喝”，茶饮料在个人DIY饮料中是重要配角，因为即饮茶的回甘清香等口味在饮品打底中有着天生优势；目前年轻人更喜欢松弛感的高质量朋友局，正在减少无用社交和内耗，对于需要喝酒的饭局是能逃就逃，白酒消费见顶。

茅台也受到相当大的冲击，迫切需要年轻化，但是又放不下身价，联名的巧克力、雪糕都偏贵，一般年轻人无法承受这个价格，而且这种联名产品消耗的是飞天茅台的品牌价值，经销商想要拿飞天就需要配货巧克力，巧克力卖不出去打折出售就又带崩了飞天茅台的基本盘，喜酒的顶配就是一桌两瓶茅台，去年95后的婚礼上，新人用两个2000毫升的高酒杯装满奶茶向大家敬酒。

瓶装的饮料茶更适用快节奏的生活，从立顿红茶为代表的袋装茶到瓶装即饮茶，即饮茶口味更加丰富，同时场景更加灵活，在容量方面也贴心推出了口袋装等不同规格，不是所有人都像潮汕地区一样大学生在宿舍都能摆套茶具，走一遍繁琐的泡茶流程，有时候连五分钟就能做出来的现制茶都没有耐心等待，手打鸭屎香柠檬茶很火，变身成瓶装茶后，华南地区一个月销售400万瓶。

如果说蜜雪冰城是矿泉水的上位平替，即饮茶是霸王茶姬的下位平替，更加具有性价比，在消费降级的大背景下一杯奶茶等于四瓶即饮茶,性价比显然更高。

但是茶饮料在内卷的饮料市场需要找到自己的定位，是聚焦健康，做饮用水的平替，一起做长期生意卷价格，外星人电解质水的大起大落已经证明高价饮用水的路子走不通；还是注重口味，做快速迭代的茶味饮料，又难以保证产品的生命周期，需要各大品牌深思熟虑。