杀到BBA大本营的中国车企，多少有些水土不服

虎嗅APP·2024-07-04

中国得造耐心汽车

编者按：本文来自微信公众号虎嗅APP（ID：huxiu_com），作者：李铭扬，创业邦经授权转载。

欧洲，作为汽车发源地以及无数豪华品牌的诞生地，一直都代表着汽车市场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球运动，F1之于赛车运动。任何汽车品牌能在奔驰、宝马、保时捷这些传统豪强的发源地，与他们展开竞争，代表了一家车企真正进入到了成熟阶段，且具备一定实力基础。

中国车企嗅到了欧洲机会。去年欧洲市场一共卖出了1284万辆新车，其中包括201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增长28%。这些都让中国车企敢于在最近几年，陆续宣布进军欧洲市场。

不过，真正走到业务落地的阶段，各个汽车品牌可谓几家欢喜几家愁。

欢喜在于：欧洲用户，对于中国电动车普遍给出了不低的评价。我们用很短的时间，大幅拉近甚至抹平了和欧洲车企的产品力差距。

愁的部分则在于：与拉美、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海市场不同，欧洲市场在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户的成熟度方面，都比其他区域市场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律法规，以及最近发生的欧盟追加关税事件，中国车企的欧洲出海之路，不乏困难。

虎嗅汽车6月在欧洲走访了几个国家，也实地探访了一下中国汽车品牌在欧洲的门店。东西方文化差异背景下，各家中国车企的欧洲出海之路，到底遇到了什么困难，有什么收获。所有这一切，又会给我们带来什么启发？笔者将分为几个部分，展开分享欧洲探访的体会。

产品力很强，但中国车企欠缺点耐心

位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，覆盖了路特斯、领克、Polestar三家吉利系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最好的位置，紧挨着奔驰的形象店，自然也吸引了很多从奔驰品牌的潜在客户。

笔者和路特斯店长（以下简称Maria）聊了40多分钟，她加入路特斯之前，在奔驰、宝马一共工作了10年时间。因为这两段职业履历，让她对于德国市场尤其是豪华品牌用户群体，拥有深刻的理解。而加入路特斯一段时间后，又让她了解到了，中国车企是如何商业化运作这个来自英国的跑车品牌。

图片来源：笔者拍摄于德国慕尼黑路特斯门店

在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，中国企业制造的高端电动车，性能出彩、设计不差，产品力绝对可以和BBA一较高下。但想要站稳欧洲市场，比产品力更重要的是：build trust （建立信任）。她认为，中国企业在与欧洲用户建立长期信任方面，还欠缺了那么点耐心。

Maria告诉我：欧洲用户的换车周期要比中国市场长很多，旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候，就已经开始在经销商门店看车了，而在1年后最终下单购车。这就决定了，欧洲用户的购车决策周期极长，有可能会在一年中，陆续来店里几次，从进门招待到产品介绍，每一项用户体验都有可能影响到成交。在Maria看来：奔驰和宝马不是在销售汽车，而是在用心和所有潜在用户建立联系、建立信任。一旦品牌方和用户彼此信任，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代人都选择奔驰车的真实例子了。

图片来源：笔者拍摄于德国慕尼黑地铁站欧洲杯广告牌

欧洲市场喜欢文化沉淀，他们不相信一个好的产品/服务可以速成。一位曾服务过多家中国车企出海的欧洲广告公司负责人Kimi告诉笔者：这次欧洲杯17个赞助商中，光中国品牌就占了4个，分别是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。声势确实很壮大，但他希望各个中国品牌能够明白一点：虽然这次欧洲杯的关注度很高，但毕竟不是直播带货，从品牌影响力提升到销量增长是一个长周期且复杂的过程。

中国市场习惯的快节奏、快速迭代打法，放在欧洲的文化背景下，行不通。如果管理层没有及时调整战略或者期望值，最后等来的大概率是场败仗。

“伤害了中国品牌集体形象”

“长城关闭慕尼黑办公室，陆续关闭门店，伤害的其实是中国汽车品牌的集体形象”，这句言论来自某德系豪华品牌项目总监Müller。他是一名德国人，但是在中国工作过6年时间，对于中欧市场及文化，都有非常深入的了解。

Müller以德国人的视角向笔者讲述：其实很多德国用户分不清长城汽车、比亚迪、蔚来这些品牌在背景方面有多大差异，在多数欧洲人看来，这些就都是中国品牌。那么长城前段时间选择关闭德国办公室，关闭门店，所带来的连锁反应就是：德国用户会认为，有一天其他中国汽车品牌会不会也一起撤出德国市场？

Müller认为：长城的一系列决策，其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、保养如何解决，OTA软件更新还会跟上节奏吗？二手车的市场流通性必然变差，保值率也会骤降，首批选择它的德国车主们，很有可能再也不会选择中国汽车了，选择德系自主品牌至少会有稳定的经销商网点为后续维保负责，二手市场流通性和保值率，也会有所保证。

笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：长城2023年仅仅在欧洲市场销售了6300多辆新车，从2021年开启德国慕尼黑办公室开始，历经三年时间，销量数据依然没有达到预期，才让长城在前段时间决定今年8月正式关闭德国慕尼黑办公室，同时解雇以商务总监Steffen Cost为核心的管理团队以及100多位员工。加入长城汽车德国分公司之前，Steffen Cost曾在起亚汽车负责欧洲市场的运营工作。

关闭慕尼黑办公室，并不意味长城马上会退出欧洲市场，但对于欧洲业务的打击以及长期影响却是深远的。

图片来源：长城汽车官网，长城与经销商集团Emil Frey签约仪式

这里简要回顾一下长城汽车在欧洲的业务进程。

2020年初，长城汽车高管与欧洲百年经销商集团Emil Frey开始了接触和长期磋商。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展，正式宣告进入欧洲市场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，设立欧洲总部。而在2022年8月，长城则与经销商集团Emil Frey正式签约。双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销，并在当年的第四季度开启了交付。

但在那之后，两家的合作并不顺利。据德国杂志《经理人》讲述：合作之初，两款车型还保持着最初的营销规划，命名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快，长城就改变了他们的品牌战略，将两款车型分别改为GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，长城品牌强势介入成为主体。这一举动，让经销商集团Emil Frey颇为不满。

在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外表达：欧洲业务还将继续，只是由中国总部直接管理并监督。这也就意味着，经销商集团Emil Frey将不得不与保定总部直接对接业务，而不是像过去一样，可以和德国慕尼黑的长城欧洲团队展开合作。

外媒electrive还提到了一点：按照原计划，长城还准备将业务扩展到瑞士、奥地利等国家，并且已经聘用了当地市场总经理，组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭，意味着这一切都不用再继续了。

图片来源：笔者拍摄于德国柏林街头，长城已经撤离的门店

笔者这次在探访德国市场时发现，长城位于柏林的门店已经处于关闭状态，店内所有展车都已搬空。而在长城柏林门店的隔壁，就是蔚来柏林Nio House和华为门店。就像Müller所说的那样，长城的关店撤离确实在损伤中国品牌的整体形象，三个中国品牌的门店彼此距离20米不到。

笔者在慕尼黑核心市区走下来，看到了一辆欧拉的Funky Cat，但在小型纯电这个细分车型领域，见到更多的则是吉利与smart合资生产的精灵1号。一位德国smart车主和笔者分享：虽然精灵1号比欧拉的Funky Cat贵了一点，但是毕竟有奔驰smart品牌背书，内外饰设计和续航表现也更好，他认为可以值回票价。更何况，他相信奔驰无论如何也不会撤出德国市场，售后保修还有二手车保值率也更有保障。

Müller最后和笔者讲到：欧洲市场确实有机遇，但如果没有充分思想准备去做长期投入，那干脆还不如不进去。而一旦下定决心进入欧洲市场，就应该保持战略定力，坚持下去。

高端不是唯一解，中端起步不是坏事

距离长城已经关闭的门店20米左右，就是蔚来柏林Nio House，相比华为和长城，蔚来门店的面积和位置都要更好，正是因为这样，让很多柏林当地的年轻人都喜欢跑到Nio House二层办公。理由是既有3~4欧元一杯的平价咖啡，还有电源给电脑充电，环境也很好。哪怕不是蔚来车主，也可以免费上楼用一个工位。

图片来源：笔者拍摄于德国柏林Nio House

门店的一层摆放了EL8（中国的ES8）、ET7、ET5t三款车型，以及一辆EP9跑车。销售的小哥Wagner英语德语都非常流利，和笔者交流了半个多小时。在他看来，蔚来对自己的定位肯定要比特斯拉更高，就是对标德系BBA。而无论是驾驶性能还是设计感，蔚来肯定都不输德系豪华品牌。但他在销售过程中，遇到的难处就是，很多蔚来车上的优点，都需要用户亲自试驾才能充分体验出来，但因为不熟悉这个来自古老东方大国的新造车势力，很多德国柏林的市民，并没有多强意愿亲自试驾，尤其是在店里看到售价不低后，就自行离开了。

Wagner讲了一个真实的例子：不少德国民众进到Nio House后，都以为蔚来是起亚现代或者丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌，只有在销售充分讲解后，他们才知道这家车企来自中国。

而蔚来的定价策略，放在德国市场其实竞争力不算强，宝马3系在德国市场的入门版本价格是3.65万欧元，奥迪A4的起步价才3.1万欧元，在5万欧，而蔚来ET5t不包含75度电池的版本就5.2万欧元，买断电池需要再加1.2万欧元，或者Baas服务，169欧元/月的电池租用费用。这意味着：一台蔚来ET5t的价格，可以买两台奥迪A4。

这种定价策略的前提下，确实让Wagner这些销售人员有些压力大，在德国用户普遍对BBA拥有很高忠诚度的前提下，蔚来的超高价格想要在德国市场取得销量爆发，肯定不容易。在Wagner看来，蔚来在德国市场，正面硬刚BBA胜算不大，如果愿意在后续引进一些更低价位的产品序列，以中端而不是高端定位切入市场，胜算会大很多，至少可以抢走日系、韩系不少市场份额。

他认为，蔚来最大的长板其实是服务和电池保障，当年起亚能够在欧洲市场站稳脚跟，靠的就是比欧洲汽车品牌提供更长的warranty（保修政策），欧洲人工费用贵，服务和电池保障政策有诚意，就是在给车主实实在在省了一大笔钱。

图片来源：笔者拍摄于挪威奥斯陆街头：蔚来EL7（ES7）出租车

和德国市场略显艰难地落地不同，蔚来在北欧尤其挪威市场的表现，轻松了不少，挪威也是2021年蔚来进入欧洲市场的首站。笔者随后去到了蔚来位于挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的Nio House直营店，在奥斯陆的街头，蔚来的能见度相比去年高了很多，但以出租车为主，一条街上，你甚至能同时看到两台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚来出租车的场面。当然，除了蔚来，在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MG EHS、小鹏P7的出租车。甚至在国内道路不多见的上汽大通EUNIQ 6，在奥斯陆也能见到。

一位奥斯陆Nio House店里的挪威顾客对笔者说：他认为蔚来的审美和设计感，超越了其他中国品牌（不包括极星、路特斯这些欧洲人主导的车型），这点让他对于中国电动车有了重新的认知。至于出租车是否会伤害蔚来的品牌形象，这位奥斯陆当地人认为不会，因为挪威打车太贵了，算高端消费。

中国车企正在欧洲逐渐放弃直营

仅拿能见度来讲，笔者在欧洲探店的几天，最常见的三款中国车就是领克01、比亚迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。而领克应该是众多出海欧洲市场的中国车企中，最早的一批选手。2016年，品牌在德国柏林发布。2020年10月，欧洲第一家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也都探访了领克的门店，目前只摆放了01一款车型，以订阅制用车方式为主。但据笔者了解到：因为时机条件成熟，领克马上将开启经销商总代模式开始发力。

图片来源：领克Z10瑞典哥德堡亮相

而在6月12号，他们还在瑞典哥德堡举办了首款纯电车型Z10的首次亮相。欧洲销售渠道铺开，纯电车型同步上马，两件事叠加在一起，确实有在欧洲市场发力的意图。吉利汽车集团CEO凎家阅分享了这样一组数据：目前领克品牌一共出口了7万多辆车，主要都是欧洲市场。现在他们一共在欧洲7个国家建了12家体验店，后续发展还是会以欧洲为重点。

除了新车在欧洲亮相之外，更有意义的是：领克也在瑞典带大家回顾了一下吉利在欧洲的布局和成长史：从2010年收购沃尔沃，到2013年吉利欧洲研发中心（CEVT）成立，再到2018年收购戴姆勒9.69%的股份、2020年与奔驰成立smart合资公司。可以这样说，在产品出海之前，中国车企已经开始在资本出海、技术交流等商业运作上开始布局。这个周期，回过头来看，如今跨越了十几年。

在哥德堡一个室外停车场，笔者和一位领克01的当地用户聊了几句，开了两年半后，他认为领克能用相对合理的价格，取代丰田RAV4的位置，满足他的需求。在得知领克马上要推出一款纯电轿车的时候，这位瑞典的老用户表示自己完全可以换购一台，因为自己家的小院子可以安装家充桩，而且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。

图片来源：笔者拍摄于领克Z10瑞典哥德堡发布会，从左到右分别为林杰、凎家阅、陈小飞

领克销售公司副总经理陈小飞曾提出这样一个观点：很多车型在讲参数和配置的时候，忽略了情绪价值，而原创设计恰好是最能体现出情绪价值的地方。笔者在多个欧洲城市走访过程中也发现：无论德国还是瑞典、挪威用户，汽车设计还有审美素养都非常在线，这对于中国汽车品牌的原创设计水平是个考验。

和领克循序渐进的发力节奏不同，吉利旗下的另一品牌极氪，则在欧洲出海之路上频频受挫。据笔者从极氪欧洲销售公司内部了解到：极氪的欧洲销售策略，已经放弃之前的直营模式，转而选择总代模式，而极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos则被传离职，部分极氪欧洲团队成员向笔者表示：He has been away from his business in a while（他已经离开他的业务有一段时间了）。具体动向，笔者询问极氪公关团队后，截至发稿还未接到准确答复。

目前，极氪欧洲团队一共负责荷兰和瑞典两个国家的销售业务，001加上X两款车型的稳定月销量只有100多台。以色列市场则由极氪海外EM事业部负责，与欧洲销售公司无关。一位曾参与过极氪欧洲业务的成员告诉笔者：极氪欧版车型除了软件生态拉胯之外，其余产品力其实不差，尤其是001在国内市场已经得到了证明。但在欧洲销量惨淡的原因主要有三点：

1、销售渠道爆发太慢，目前只有荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。

2、定价太高，产品企划时要对标特斯拉Model Y，但Model Y定价4万欧元起步，极氪001则是6万欧元起步，是特斯拉的1.5倍。

3、市场营销没动静，没有多少欧洲用户知道极氪是谁。

图片来源：笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹极氪门店

笔者曾探访过极氪位于荷兰阿姆斯特丹的直营门店，选址位置极佳，靠近人流量巨大的商业街。只不过，进店客流量却少得可怜，原本就很大的店内面积，更显得空旷了不少。一家欧洲经销商的客户经理Mike告诉笔者：特斯拉选择直营，很大程度是因为当初Model S和X动辄8万欧元起步的高价，导致没有经销商愿意承担高风险，特斯拉才被动选择直营模式的。而中国车企只看到了特斯拉销量爆发的一面，就直接抄作业一样选择直营，其实是犯了战略错误。

没有欧洲本土经销商的助力，销售渠道爆发太慢，售后和仓储物流网点，也要消耗主机厂相当大的财力、人力，还有最宝贵的时间成本。Mike认为：极氪现在切换总代模式没问题，但他们已经错过了一年半的时间窗口，拖到了追加关税的节点，此时此刻车企再去和欧洲经销商集团谈判，手上筹码肯定更少，很不利于为自己争取更好的条款和自由度。

同样作为中国车企，Mike更欣赏比亚迪的欧洲战略落地：几乎没走弯路，刚起步就和经销商集团合作，赶在关税落地前就已经敲定在匈牙利建厂。目前，比亚迪一共在欧洲开了260家店，数量庞大的终端渠道帮助比亚迪快速铺货。至于品牌传播，Mike言简意赅：赞助欧洲杯肯定比开直营店有效，好的营销战略一定是不该花的预算就不花，真正该花的预算一点都不心疼。

直营模式放在国内，车企容易管理，定价体系也较稳定，帮助极氪实现了销量突破。但放在欧洲，不同文化背景以及法律法规下，成本极高的直营模式反倒变成了包袱。在Mike看来，直营模式下，车企要持有大量资产（包括库存），资产负债表会扩大，极氪缓慢地开店节奏和惨淡的销量，充分说明他们现阶段还不具备能力去承担欧洲市场的全部零售职能。

而选择与经销商集团达成合作，就意味着总部端不再需要庞大组织去负责预售、销售事项，这或许也是极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos疑似离职的主要原因。