卡戴珊都赞助奥运会了,中国网红要不要来学一下

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Skims是怎么一跃成为比肩耐克的主流品牌的?

编者按:本文来自微信公众号 20社(ID:quancaijing_20she),作者:罗立璇,创业邦经授权转载。

很多人刚注意到,Skims,这个由全球最有影响力的网红金·卡戴珊(下称卡戴珊)在2019年创立的品牌,刚宣布成为本次巴黎奥运会以及残奥会美国队的赞助商,供应所有运动员的家居服、内衣裤和运动服。

配合此次活动,Skims也专门推出了相应的胶囊系列,让国家队运动员拍摄了海报。

网红也可以赞助奥运会国家队了?这听起来和让辛选赞助中国队一样不真实。实际上,这次是卡戴珊第三次赞助美国队了:2020年东京冬奥会、2022年北京冬奥会,以及马上就要到来的巴黎奥运会。此外,Skims也在今年同时成为了NBA和WNBA的内衣赞助商。

可以说,Skims是卡戴珊家族打造过的最成功的品牌。它在2023年的收入已经达到10亿美元,估值也稳定在逐年翻番的速度,在去年7月就已经达到了40亿美元,现在正在考虑进行IPO。

同时,Skims也是一个已经毫无疑问地打入了主流的品牌,远远超过了刚刚恢复元气的维多利亚的秘密(市值10亿美元),以及同为巨星品牌的Fenty(28亿美元),并且正在运动休闲的赛道上咬下属于lululemon的份额,成为全球最有影响力的服装品牌之一。

在中国,我们的头部网红,或许能实现同样级别的巨额财富,却很少有人能够利用自己的影响力来打造出一个能够和可口可乐、耐克、omega并列的品牌。

Skims的成功,绝不仅仅依靠单纯的名人效应,而是流量经济演化到最极致的展现形式。

01 为什么是奥运会

“奥运会是一个舞台,世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利(Norman O‘Reilly)曾如是说。

卡戴珊也同样深知这个真理。2020年,在Skims刚宣布赞助东京奥运会美国队的时候,舆论一片哗然:一个曾以不切实际的丰唇巨臀身材著称、可能给全美国女性带来身材焦虑的网红,她的品牌为什么有资格赞助全球最顶级的赛事?

东京奥运会是Skims赞助的第一届奥运会

回顾一下资料,原因大概有一下几项:

1. 与大多数其他国家奥委会不同,美国联邦政府不为本国奥委会拨款或发放固定津贴。也就是说,美国奥委会基本全部依靠私人或企业资助。

所以,美国队对赞助商的要求相对没那么高,除了遵守奥委会、美国奥委会的规定和精神外,真正的硬性标准是和参赛队员个人有直接赞助关系,而Skims选择了关注度没有那么高、甚至可能缺乏赞助的多名队员进行直接赞助,可能还没有赞助一个世界顶级运动员的成本高。

2. 美国队的内衣内裤以往一直没有赞助商,毕竟日常穿着中不会露出,对品牌帮助不大,竞争不算激烈。服装类目则常年被拉夫·劳伦和耐克这两个品牌牢牢掌握。

3. 卡戴珊家族确实和奥运会有很深的联系。她的继父、也是她两个妹妹的亲生父亲,布鲁斯·詹纳(现已变性为凯特琳·詹纳)曾是一名跳远运动员,打破过奥运会纪录,也是美国在七、八十年代最知名的奥运冠军之一。她也强调了自己从小就对奥运会的向往。

4. 在品牌和产品逻辑上,Skims和估值28亿美元的Fenty相似,提出的口号都是要适应多样身材、多元种族,尺码从xxs做到5XL,内衣所采用的的不同色调的(金·卡戴珊标志性的)裸色能够让不同肤色穿着,高弹服装也能够适应不同项目运动员的特别身材。

这样的赞助搭配上卡戴珊当时超过2亿粉丝(现3.6亿)的Instagram账号,让她成功抓住了奥运的大话题,来搭配她新产品线的推出。

根据数据分析公司Launchmetrics对于东京奥运会赞助的分析,Skims可以称得上“花小钱、办大事”。

在2021年7月28日至8月2日期间,赞助了整个美国奥运队队服的拉夫劳伦。所获得的媒体曝光率大约价值1480万美元,而Skims配合以卡戴珊家族的账号宣传,所获得的媒体曝光率则价值860万美元。

但Skims实际上仅直接赞助了几名不同项目的队员,以及为全部运动员提供了自家的奥运胶囊系列产品。

在Skims 2019年上线的时候,首推的爆品是采用了新型弹性面料、更加舒服和透气的束身衣。而在“好面料”这一点上获得了消费者的认可以后,她们开始围绕舒适面料,来推出家居服和内衣、内裤。

虽然卡戴珊本人的账号影响力确实很大,但传播的人群是有限的——性别、年龄、种族、阶层,都已经相对固定。

赞助奥运会这样的全民热点,能让人一下意识到,原来Skims已经有这么多不同品类的新产品。

另外,和卡戴珊家族围绕粉丝经济推出的大部分品牌一样,Skims的定位依然是大众品牌。它的定价虽然偏贵,但远远称不上昂贵,定价在30-100美元范围内。

其最受欢迎的内衣、T恤和背心,定价在30-60美元范围。而美国人的平均最低工资为7.25美元/小时,是可以承受的价格。

因此,奥运会的受众和Skims也非常契合。本次2024年巴黎奥运会赞助,卡戴珊得心应手,继续推出了奥运限定款连体衣、泳衣、背心和家居服等等,又是一次新品大展出。

这就是大家非常熟悉的潮牌的“掉落式(Drop)”上新。以前,由于潮流品牌的产量很小,都是分批、限量上新,逐渐形成了饥饿营销的手法。

在鼎盛时期,Supreme、耐克的明星联名球鞋、卡戴珊的前夫“侃爷”Kanye West所创立的品牌Yeezy,都采取了类似的手法将新品的产品推到最高,甚至还衍生出了黄牛炒价的二级市场。这样的手法,对于关注度高的网红品牌去提高动销率是非常有效的。

02 Drop模式的进化玩法

在Skims这里,卡戴珊家族最突出的进化有两点。

一点是确保产品确实足够创新,满足消费者还没有被满足的需求——高弹舒适又透气,能够凸显身材(并且收缩住部分肌肉);并且买断独家面料,建立产品壁垒。这一点也是Levi's和lululemon在品牌发展初期做过的事情。

某种程度上,在穿上Skims的束身衣后,通过不同弹力的调整,消费者确实能获得类似的身体曲线,和更聚拢的胸部外形。

复购率也确实不错。市场分析平台 Earnest 发现,SKIMS 的用户在首次购买 15 个月后的留存率保持在 14%,高于维密的 6%,新用户约增长 8%,且具有更高的购买力。

第二点,也是最重要的一点,虽然卡戴珊是品牌基础,但Skims并没有绑死在卡戴珊的身上。

品牌通过不同的合作,在每次Drop上新的时候,都找到标志性的名人来合作,进一步丰富品牌的内涵,从而让其成为真正的全球性品牌。

比如去年10月,在推出首批男士系列产品(四角裤、三角裤和男式T恤)后,Skims首先签下了NBA球员亚历山大、巴西足球明星内马尔,和NFL球员Nick Bosa三名代言人,来拍摄Skims的男装广告。

很快,在11月,Skims宣布成为NBA和WNBA的官方内衣合作伙伴,权益涵盖全明星赛、季中挑战赛等营销节点。卡戴珊对《快公司》表示,“在湖人队比赛的第四节,看到Skims在球场上,确实是一个特殊的时刻。”

卡戴珊太明白怎么调动公众的八卦情绪——毕竟卡戴珊的几位姐妹,都和NBA球星谈过恋爱,或者传过绯闻。部分球迷甚至讨厌她们,称她们为“诅咒”,认为她们所代表的浮华生活影响了球星的成绩。

而现在,她成为了这些球星的赞助商,很难不让人想起某些大女主小说。

值得一提的是,北美四大联盟中,NBA是全球化程度最高的赛事,或者某种程度上也是时尚度最高的赛事:通往更衣室的通道,已经成为了这些球员的时尚天桥。

单是展现球员更衣室穿着的Instagram账户 @Leaguefits,就拥有过百万粉丝。

赞助NBA,对于Skims而言,首先能够扩大男性受众的曝光度,其次是提高品牌的时尚度,更重要的是,巧妙利用了卡戴珊家族的标签,应和了人类的八卦本性,一石三鸟。

当然,这笔交易也让Skims侪身品牌精英行列。毕竟,这次赞助的权益可是官方赛事正式合作伙伴,这让Skims正式站到了和耐克、阿迪达斯、佳得乐和谷歌这样家喻户晓的品牌一样的地位。

展开来说,Skims的每次上线新产品、拓展新品类,在进行推广的时候,都会带来一次对于美国当代流行文化的共振。雪儿、拉娜·德·雷, 凯特莫斯, 卡迪B, 还有Snoop Dogg等明星,都在不同时刻发布过身穿Skims的宣传片。

比如在重新推广Skims最知名的束身衣的全球活动时,卡戴珊就以icon(偶像)为主题,聚齐了90年代的超级名模和自己一起拍摄推广广告。

她在Instagram账号上发布的这条推文,获得了超过340万个赞。

图中从左到右为Candice Swanepoel、Tyra Banks、Kim Kardashian、Heidi Klum和Alessandra Ambrosio。顺带一提,这几位超模也是维密超模,并且都穿过全场最贵的、嵌满宝石“Fantasy Bra”。

还有就是粉丝不一定很多,但当下关注度非常高的(不那么贵的)Z世代明星,也会被邀请来拍摄推广规模没有这么大的上新。

合伙人Jens Grede曾对WWD表示,Skims的用户中,有70%的用户来自Z世代和千禧一代。这是原生于互联网,甚至是移动互联网的一代人。

比如在电视剧《白莲花度假村》第二季走红的两位意大利女演员,还有在《布里奇顿》走红的英国女演员尼古拉·考夫兰等,就拍摄了情人节系列和soft lounge长裙的新颜色。

在这些自带内容话题的活动的引领下,卡戴珊的名人效应则会产生进一步的复合效应。她自己、她的家族,还有她周边的名人亲朋好友,都会在不同的社交网络转发。这样的联动效应,让人很难忽视Skims的每次上新。

不过,Skims固然舍得在营销上花钱,但在真正的大钱面前,却依然保持谨慎。Skims的线上销售渠道是自营的,但线下渠道选择和Nordstrom、连卡佛、哈罗德和Selfridges等多家百货合作,既保证了全球性的覆盖范围,也尽量保证了轻资产运行。

当然,这也是有一定负面影响的,因为百货拥有一定的定价权,最近就有不少顾客拍到了Selfridges里的Skims正在打3-5折,同时官网还在原价销售。

金·卡戴珊以及卡戴珊家族,她们从不缺乏争议话题。甚至有媒体批评,她们是父权制的“双面间谍”,嘴上说着独立自强,走企业家人设,但实际内涵欠逢,妆容、穿着依然在迎合男性的喜好,甚至时尚品味也是被Kanye所改造的,把自己变成了秀色可餐的商品。

而很多女性,依然抗拒不了她们所设定的美的标准。Vogue记者就曾经回忆,据说在比弗利山庄,一度有30%的女性拿着金·卡戴珊的照片去找整容医生:“我想看起来和她一样”。

但即使连曾经最看不起她们的Vogue的主编,安娜·温图尔也不得不承认,她们已经活成了美国文化的一部分。而在这样的基础上,她们正在造出最有效率的金钱机器。

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