编者按：本文来自微信公众号 功夫财经（ID：kongfuf），作者：今纶，创业邦经授权转载。

从去年下半年开始，价格战蔓延至豪华车。

宝马、奥迪等车企针对旗下新能源车型开展限时降价活动，到2024年，降价幅度仍在加码，宝马的i3再度降价8万元，最低裸车价达到17万元，相较指导价几近腰斩；i5车型的优惠也高达14万，不到30万元便能开回家。BBA（奔驰、奥迪、宝马的简称）降幅过大，网友开始戏称：“再不努力，就只能开BBA了。”

一周前，因门店亏损严重，宝马明确退出价格战，自7月开始“降量保价”。宝马能扭转局面吗？

当地时间7月23日，特斯拉收跌2.04%，盘后跌幅继续扩大，截至发稿跌超8%。特斯拉又怎么了？

一切都是因为车圈在加速分化。

BBA看淡销量，守住品牌价值

奔驰、奥迪、宝马终于看明白了，自己不能穿着西装去跑步，即不能靠降价去和国产新能源车拼价格、拼市场销售量，因为这是国产新能源车的优势。

拼这些的结果是很惨烈的，就是亏损：

美东是宝马头部经销商之一。据财报，在美东经营的门店中，宝马、保时捷、雷克萨斯占比超八成。2023年，美东净利润同比下滑72%，新车销售毛利率为-0.6%。申华控股也是宝马合作最早的经销商之一，2023年，其亏损1.99亿元。

于是宝马走了另外一条路：减产保价。

7月12日，宝马官宣退出价格战后，叠加金融政策优惠，目前i3 35L的落地价在22.9万左右。据说再过两个月左右，i3会涨到26万元。

这其实是一条正确的道路，从此之后，BBA在中国市场的策略是很清晰的：看淡销量，守住品牌价值，给客户提供情绪价值，做好服务，追求利润率和“小而美”。

换言之，BBA要把豪车标签化，把客户标签化，让豪车成为社交符号，某种意义上，也是一条老路。

中国市场很大，虽然BBA占的份额小，但绝对数量不算小，在一个高度分层的市场里，如果所有人都只能买几百块的实用旅行包，这是不能满足市场需求的，必须有人提供几万元的奢侈品牌包包，吃这一部分人的量也可以。

车友会是分档次的，开BBA的人之间互相有一种“你我都是有钱人”的认同感，从而在情绪价值上拉满，这就够了。

从销量上来说，新能源车的低端和中端早就红海化，BBA走这条路是走不通的，但是老品牌的价值还在，所以要保住咖位，持续向上，脱离卷王圈，才有可能有一线生机。

换言之，BBA在中国已经告别了冲量的阶段，进入了提升品牌价值适应“慢成长”的第二阶段。

从全球来看，2023年的BBA并没有溃不成军：

梅赛德斯-奔驰集团全年营业收入达到1532.18亿欧元，相较2022年的1500.17亿欧元同比增长2.1%；息税前利润达到196.6亿欧元。

奥迪集团营收为699亿欧元，同比增长13.1%；营业利润为63亿欧元。

宝马集团营业收入为1554.98亿欧元，同比增长9%；息税前利润为184.82亿欧元，同比增长32.0%。其中，汽车部门息税前利润为129.81亿欧元。

BBA的影响力依然巨大，而且还是赚钱的。

特斯拉利润暴跌

说说特斯拉，特斯拉是在中国市场销量突出的新能源车公司，仅次于比亚迪。

特斯拉的地位很特殊，已经进了江苏省政府的采购清单，也就是说以后有机会成为公务用车。特斯拉在上海的超级工厂给上海创造了税收和就业机会，工人的待遇也相当不错。

特斯拉与中国政府有良好的合作关系，特斯拉储能超级工厂于2023年4月9日落户于上海临港新片区的项目，将规划生产特斯拉超大型商用储能电池（Megapack），初期规划年产商用储能电池可达1万台，储能规模近40GWh，产品提供范围覆盖全球市场。

北京时间7月24日，特斯拉发布了截至6月30日的2024财年第二季度财报。特斯拉第二季度总营收为255.00亿美元，较上年同期的249.27亿美元增长2%；归属于特斯拉普通股股东的净利润为14.78亿美元，较上年同期的27.03亿美元大跌45%。

特斯拉收跌2.04%，盘后跌幅继续扩大，一度跌超8%。

特斯拉利润为什么跌得这么惨？因为它正陷入价格战之中，退也不是，进也不是。

同时，特斯拉正在裁员，面对销售放缓和竞争加剧，特斯拉宣布裁掉10%以上的员工。由人工智能项目推动的运营费用增加和重组费用拖累了利润，此前，特斯拉曾预计在二季度将支出超过3.5亿美元，主要与员工解雇费用有关。

在品牌方面，特斯拉和BBA还是有很大的不同，如果说后者是奢侈品品牌的捍卫者，特斯拉则是高性价比的代言人，特斯拉的大多数车型相对于其质量来说不贵，而且基本放弃了低端市场，专攻中高端市场，这也是中国自主品牌新能源车的红海范围，因此，特斯拉拼杀得比较辛苦。

BBA以高冷的姿态拿走了奢侈品品牌的定位，实际上放弃了对走量的市场的争夺，但是，特斯拉没法走这条道路。

在美国市场上，特斯拉也在遭遇阻击：

尽管特斯拉目前仍是美国最畅销的电动汽车，但由于久久没有推出新车型，其市场份额正在被越来越多的竞争对手夺走。

马斯克表示，特斯拉在本季度面临着更多的电动汽车竞争。由于其他电动汽车品牌也在打折，这让特斯拉的处境“稍微困难了一点”。

特斯拉并非无路可走，他一直是以科技开路，寻找新的蓝海。

马斯克确认自动驾驶出租车发布会推迟到今年10月10日，这一调整将能够让公司改进自动驾驶出租车，并在产品发布时增加“另外一些东西”。

但大家更关注特斯拉的自动驾驶技术何时落地。

7月4日，世界人工智能大会召开，奇瑞汽车股份有限公司副总经理、大卓智能首席执行官（CEO）谷俊丽表示，目前特斯拉不仅是全球智能驾驶的“第一标兵”，且在商业层面也是中国同行的追赶对象。“特斯拉的研发进度突出国内智能驾驶1.5-2年”。

这是行内人的评价。

马斯克预计，特斯拉的自动驾驶技术在美国及其他地区推广不会遇到监管障碍。他提到了具体的时间点，FSD将在12.6版本发布后登陆中国、欧洲和其他国家。这些版本推出后，公司将提交相关监管部门批准，预计年底前可以获批。

这是不是“画饼”？不知道，等时间的答案。

不过，如果特斯拉的自动驾驶技术真的在中国获批，相信对中国自主品牌的新能源车又是一轮大洗牌、大挑战。

三种模式博弈并存

因此，中国的新能源车市场将是一个三种模式博弈的并存状态：

高端的BBA，也许所有技术、内饰等并不是最高端的，但是卖的是牌子、情绪价值以及社群认同感，BBA有BBA的骄傲，它长期有存在的价值，只要富人群体存在就有BBA。

国产自主品牌新能源车在厮杀，高中低端都有。在这片红海中，比亚迪已经胜出，2024年上半年，问界上半年暴增573.80%，理想、蔚来均保持同比两位数增长。但很多国产车并没有什么突出的技术，主要在拼一些不重要的细节，比如冰箱够不够大，手机卡座是否合适等。

国产车企很多都利润很低，甚至是亏损运营，因此，持续有国产车企，尤其是一些小企业、小品牌关门是大概率事件。

特斯拉是个另类，主要靠技术突破来拉动新的业绩和寻找新的蓝海，大家都在等它的新产品Robotaxi和自动驾驶技术。

中国车圈处于高速的变化状态，各个车企都在寻找自己的定位、销量、品牌价值，这种不间歇的迭代很残酷，但是根本停不下来。

谁是最后的胜出者？恐怕只有极少数几个品牌能活下来，绝大多数都是陪跑者，我们看到这个结果的这个时间不会太长。

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