编者按：本文来自微信公众号 吴晓波频道（ID：wuxiaobopd），作者：林波， 责任编辑：何梦飞，主编 |何梦飞，创业邦经授权转载。
上半年的消费，是餐厅顶起来的。
1—6月，全国社会消费品零售总额同比增长3.7%。其中，餐饮收入26243亿元，增长7.9%，是为亮点。
但是，这并不是全国所有城市的餐饮消费盛宴。
先看北上广深的一组餐饮收入数据：今年上半年，北京餐饮收入下降3.5%，深圳餐饮收入增长1.3%，广州餐饮收入增长3.2%。1—5月，上海餐饮收入下降3.1%。
北上广深的上半年的餐饮收入是亏损或者低速增长的。
那么，全国高增长自然只能由其他低线省市来扛。比如，1—5月，江西餐饮收入增长14.3%、重庆餐饮收入增长11.9%、四川餐饮收入增长11.8%、云南餐饮收入增长11.7%、山东餐饮收入增长8.4%、河南餐饮收入增长7.8%，福建餐饮收入增长7.5%。
餐饮收入是社会消费品零售总额的缩影。
1—5月，上海社会消费品零售总额下滑0.7%，北京社会消费品零售总额增长1%，广东社会消费品零售总额增长2.1%。
与之相对的是，江苏、山东、浙江、河南、四川、湖北、福建、湖南、辽宁的增长率均在5%及以上，其中湖南最高，达5.9%，是当之无愧的中国消费之都。
从餐饮至整个消费领域，一线城市的“领头羊”作用，似乎失灵了。
高端餐厅撤退，平价快餐补位？
一位上海人士近期去了几家高端餐饮门店，说：“生意差得让人痛心！法餐、中餐、日餐，都是在人均1000以上的，以前都要提前订位，现在放眼望去，大厅零零散散，三四个人，问了经理，包房也只有两桌。点葡萄酒的就更少了。”
与此同时，上海绿地万豪酒店、上海KOR Shanghai、上海Osteria生蚝海鲜餐厅、上海玉芝兰、北京长城饭店、北京瑜舍酒店、北京意大利餐厅Opera Bombana、北京餐厅TIAGO HOME KITCHEN……今年声明闭店的老牌京沪高端餐厅，属实不少。
北京长城饭店已暂停营业数月
据自媒体《高级餐厅观察》总结，截至2023年9月，上海高级餐厅（大众点评人均800以上，下同）的总数为315家，北京高级餐厅的总数为160家，位列国内一、二位。而后是深圳、杭州、广州、成都。
京沪高端餐厅的生存危机，是全国中高端餐饮生存危机的缩影。长沙商贸旅游职业学院湘菜研究院院长彭文杰近期对长沙20家代表性商务餐饮企业的调研数据可以佐证：
去年营收超过1200万的这20强中，除潇湘大户人家茶宴馆以微弱的1%增长独树一帜外，其余19家均面临业绩挑战，同比降幅介于3%至30%之间。
与此同时，另几股力量则有一种跃跃欲试，一股“彼可取而代之”的劲头。比如，近半年，山东快餐巨头超意兴杀入北京、北京快餐巨头南城香进军上海，搅得京沪快餐市场好不热闹。
成功的案例不是没有。米村拌饭，这是一个人均30—40元的平价连锁快餐品牌，以朝鲜族美食为卖点，诞生于吉林延边。
目前有1300家门店。近两年的扩张方向是一线城市与新一线城市，目前一线城市占比11.94%，在北京已经有120家门店，上海有22家门店；新一线城市占比24.9%，份额暂列第一。
一个在深圳某城中村从事冒菜麻辣烫外卖的94年创业者，他用一年左右时间就做到了商圈同品类的第一名。
据他对小巴透露：“每月大概来店点餐人数在1.5万人左右。顾客月实际支付大约在30万左右，店里月营业额大约在20万左右（相当于美团每月扣了10万左右，其中一部分是骑手的工资），除去开支后，每月纯收入在4万左右。”
在他看来，“在深圳做餐饮的要求越来越高，但是又留出了很多缝隙让普通人生存”。
这些缝隙主要指的是“性价比高，偏向硬性需求，受众群体广”的品类机会仍然存在。
可以呼应的是，2024年的大众点评必吃榜共有2797家商户，烟火小店占比达46%，小吃商户超过500家，70%的餐厅人均消费不过100。
一线城市，缺一个弹性的消费环境？
由上，一个值得思考的问题呼之欲出：一个城市的快餐等平价餐饮的兴起，能不能补位中高端餐饮的退却？
对于京沪乃至深广等一线城市，这是一个迫切需要答案的问题。
在不少餐饮人看来，中高端餐饮的衰落是较长期的趋势。如果其他餐饮品类难以及时接力，那么一线城市的餐饮收入可能会持续性下滑，乃至影响整个消费大局。
在《餐饮老板内参》创始人秦朝看来，东北的米村拌饭、山东的超意兴征战北京市场，“说明快餐在一线城市还有存活的空间，但是无法替代中高端餐饮的贡献”。
米村拌饭在北京的门店
这主要是此前北京较为倚赖中高端餐饮的结果。比如，他认为，广州、深圳的餐饮消费出现了微增长，没有落得与京沪一般跌成负值，背后与快餐等平价餐饮的支撑紧密相关。
“广州、深圳历来就是以快餐、刚需为主的业态，跟北京、上海很不一样。有刚需型消费打底，下降较慢一点。”秦朝对小巴分析道。
事实上，京沪与广深的对快餐等小餐饮业态的城市包容度是有明显差异的。
怎么看出呢？小餐饮业态与生活成本较低的城中村往往为一体两面，城中村密集的地带，小餐饮业态同样密集。可以借此一窥。
比如，据《中国城市百人论坛2023秋季论坛》披露的数据显示：深圳城中村的建筑面积占到了全市总住房建筑面积的36.3%，有510万套，承载了深圳1000万人口，包含全市外来人口的87%。
北京拥有城中村501个，承载150万人口。这些村主要分布在北京五六环、城市交通向外辐射的交汇点上以及昌平、顺义、亦庄等连通中心城和外围地区轨道交通的末端。
小巴曾在北京工作生活多年，一个比较明显的餐饮业感受是：不少富有烟火气的小吃街，乃至高大上的餐饮综合体、名街，成为明日黄花，风采不再。
比如，2017年，被誉为“京城最火小吃街”“淡季日均客流量都能达到10万人以上”的西单横二条胡同拆除；2021年，北京“首个大型美食综合体”西单“觅食森林”全军覆没。
2022年，“单日客流超过5万人次”的中关村食宝街，退出历史舞台；去年，南锣鼓巷全面取消从窗口售卖餐食，全部搬到室内。
南锣鼓巷改为堂食设座
值得注意的是，今年7月，上海新推《关于促进本市餐饮业高质量发展若干措施》，总结其方法论是：增加优质供给和优化供给及审慎包容。
比如对于餐厅的主要利好是：
“自2024年以来在沪开设的全国及以上级别的品牌首店，每家门店给予不超过10万元一次性奖励，同一企业不超过50万元”；
“自2024年以来对门店进行绿色化、数字化、智能化等改造升级的每家门店给予不超过10万元一次性奖励”。
“加大对美食地标和美食街区等餐饮集聚式发展的公共管理政策创新……合理规划餐饮外摆区域”。
今年初，北京9部门印发《推动北京餐饮业高质量发展加快打造国际美食之都行动方案》，其中提到的数据性目标如下：
“到2025年，新引进500个以上国内外知名美食品牌”；
“鼓励企业创建‘米其林’‘黑珍珠’‘钻级酒家’等品质餐厅”；
“到2025年，城六区、副中心、平原新城地区每个区打造两条以上餐饮聚集街区”；
“到2025年，全市培育30条以上‘深夜食堂’特色餐饮街区”；
“支持建设一批智慧门店，培育2.5万家数字化水平较高的餐饮商户”等。
京沪两则餐饮业发展规划，或可以总结为：继续走“转型升级”的发展道路，适当包容支持平价餐饮。
它们也留给我们一个思考：一个城市的消费环境在趋于中高端化的同时，如何对待“下沉消费市场”？
维护一个可上、可下、可小资、可实惠的弹性的消费环境，更有助于应对消费者消费水平的变化与波动，保障消费活力，这可能是当下城市发展中需要考虑的课题。
资深餐饮人的观察与看法
接下来，我们邀请了大头，来聊聊对当下餐饮行业尤其是一线城市餐饮收入下滑的感受与观点。
如果是正常年份，（北京餐饮收入）从来没有过这种负增长的。
但没有特别惊讶。以前大家认为会进入长期的报复性消费，反而进入了理性务实消费的、有点消费降级的长周期，这就决定了供给端发生了非常大的变化。
最明显的变化之一是即便在疫情期间，中高端餐饮的消费增长还是挺好的，而2023年以来，中高端餐饮消费直接下滑。
比如精致餐饮，米其林、黑珍珠——600、700 块钱以上的中高端餐饮，集体出现了大幅下滑。据我们走访，基本30%，甚至50%的下滑态势。
另外一个角度，快餐、刚需类小正餐，这两年反而崛起得非常快。
我们看到，在北京，南城乡、嘉禾一品等快餐成了一个比较主流的业态，东北的米村拌饭、山东超意兴都进入了北京。说明快餐在一线城市还有存活空间。
北京餐饮企业近十年新增态势
消费群体方面，趋于更看重性价比。中高端餐饮中，会有一批死忠粉，但属于极少数。更多的消费群体是“能上能下”的中产、新中产。
在今天，他们把精致餐饮和中高端餐饮消费的一部分预算省掉，高频地去消费一些高性价比品牌。
此外，今天商务社交、团建的场景在缩减，这群人的消费也会回归了日常消费。
对于一线城市餐饮老板来说，过去的一年多时间，房租成本并没有出现大幅下降，反而出现了一些增长，人工成本依然也没有太大变化。
所以，一线城市的中高端餐饮老板普遍比较焦虑，过去门店投入比较重，猛然转型，有很大困难，只能采取一些被动自救的措施，比如推出性价比套餐，但杯水车薪。
没有办法，团队还在。用一些餐饮老板的话说，让团队有事干、有活干，不能闲着。这是非常无奈的一个举措。也有采取了一些降本增效的办法，比如做二休一、灵活用工。
比较好的转型案例是上海的甬府，人均消费在800、1000，推甬府小鲜，人均两三百。
整个行业，大家都一致认为下沉市场的机会更大。二三线城市的增长，很大一部分来自一线城市的客流、一线城市品牌的下沉。
而且，这两年，二三四线城市崛起了一批高性价比黑马品牌，比如费大厨、米村拌饭、熊喵来了……它们还有点反攻一线城市的态势。
这对一线城市的差异化竞争是一个启示：为什么很多品牌在一线城市做不下去时，这些二三线城市的品牌还能逆势往一线城市开店呢？
这种下滑是引起恐慌式的下滑，我跟很多餐饮人聊下来，大家很恐慌，突然一下子下来的感觉。
尤其是中高端餐饮，它需要有很强的前提条件支撑。
◎ 第一，经济要确实好，大家腰包里要有钱，这是硬性条件。
◎ 第二，大家对未来有预期、敢消费。
◎ 第三，商务宴请或社交局，比较广泛，频次也高。但是，现在三个支柱性条件都发生变化了。
当然，普通快餐也很内卷，因为大家都来做刚需市场，很多企业杀进去，高端餐饮也在往下打。
印象深刻的是九毛九半年财报，净利润下滑近70%。所以放弃了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌。
来源：九毛九
但是有几个品牌发展得不错。比如兰湘子，这几年发展速度非常快，现从门店规模上看已经成为湘菜的第一名了；米村拌饭，这两年发展速度也很快；还有一个值得提到的是小菜园。
前段时间发了一个招股书，2024年1—4月，营收约为16.80亿元，同比增长12.0%，净利润约为1.79亿元，下降约9.6%。正在推小菜园社区门店“菜手”，我觉得发展潜力非常大。
它们的共同点有三个。
◎ 第一，从大的时代背景上来说，顺应了当下的消费分级，绝大多数人还是非常看重性价比的。
◎ 第二，在单店模型上，把盈利效率拉到极致了。无论是店的面积、人员的配置还是菜品结构，包括选址和人群的匹配程度。
◎ 第三，这些品牌在营销势能上是很强的，比如兰湘子不断创造各类营销事件，包括针对白领打工人搞的干饭节。
我认为，一线城市这种状态可能会持续下去，更加难。因为一线的消费主体白领阶层，遭受裁员、降薪影响最大。
当然，从根本上来说，餐饮生意的逻辑没有变：给消费者提供物超所值的产品和服务。
只是说，原来经济好的时候与大家信心相对足的时候，我们有太多欲望式的消费。
这些欲望式消费会因为钱包的压力，受到巨大的冲击。大的逻辑会回到：吃好一顿饭。
可以发现，一线城市白领较普遍有了重新的人生思考：我到底应该在哪里生活？我到底应该追求什么样的生活方式？
而相比于一线城市的消费者，二三线城市的消费者，仍然处在消费潜力释放的阶段，因为没见过那么多世面，想尝试的新奇的东西还有很多。
这些人的欲望比一线城市的人更强。而一线城市的消费者接触信息面太广，基本上都尝试过了。
这两年，真正围绕一线城市打的品牌，也就那么几个品牌，像费大厨、沪上阿姨已经基本完成一线布局了。
其实，很少有企业再把一线作为核心主战场，因为成本确实高，风险太大，更多是“一线插旗，二三四线飘红”的开店策略。
对于开拓二三四线的品牌来说，如果能做到“一线城市的品牌感+二三四线城市的实惠感”两者兼顾，品牌潜力是大的。
对于仍然征战一线城市的多数餐饮品牌来说，应该不玩虚的，去掉一切不创造价值的中间环节，不要讲情怀，不要搞花里胡哨的个性化装修，环境服务基本不差，把“好吃不贵”的性价比做足。
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