餐饮平价时代到来,价格战只是开始

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餐饮正在变天。

“‘活得好’要排在第一位,‘做大做强’往后排。”9月25日,西贝餐饮董事长贾国龙在某餐饮行业论坛上透露,上周与海底捞创始人张勇通电话聊了15分钟,一致认为现在要保利润率,而不是保增长率。

2021年开始,在消费复苏预期,以及“吃乃人需求之本”的逻辑下,无数餐饮企业开始加速抢铺开店,包括西贝在内。与此同时,裁员潮下,也有无数“聪明人”选择餐饮,有的自己开店,有的加盟连锁店;有的做快餐,有的做火锅;有的仍坚守一线城市,有的回到家乡……

但今年开始,“发烧”的餐饮行业似乎开始退烧,有的像西贝这样关掉大店、高端店,也有的直接退出市场,比如鼎泰丰宣布将退出华北市场,在2024年10月31日前陆续关停其位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的14家分店,在网上一时引起热议。

当餐饮行业迅速进入转型周期,行业不可避免出现“阵痛”。这轮激变,从业者要如何应对?

“吃”还有生意可做吗?

当下的餐饮行业,唱衰之声更胜于以往。

天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家。就在上一年,根据久谦中台的数据,2023年全国新关闭餐饮门店数量达到了354万家,闭店率达到了触目惊心的51%。

走在大街上,原本是火锅店的位置,正在装修;还没有记得住店名的早餐店,不到半年换了牌匾……这样已成为餐饮的新常态。没有关店的,许多也在抱怨生意不好做,有北京挨着“大厂”的麻辣烫店老板在跟人闲聊时说,“开业4年从来没见过这么少的顾客”……

事实真的如此吗?

与其说一片“寒气”,不如说是供给过剩下的均值回归。

经极海数据统计,美国人口约为中国的四分之一,但餐饮门店数量不到65万家,不到中国人均餐厅保有量的三分之一。随着经济增速的放缓、需求增速的放缓,淘汰潮出现是必然的。

“我觉得也该不好了,中国餐饮行业没有不好过,一路往上走,你肯定得经历这么个过程,原来业余选手也都能活,未来可能业余选手你还真上不了场”,作为餐饮“老人”,贾国龙对冷暖有着更清晰的感知,“市场不需要这么多供给,就必须得死一批,关一批。”

事实上,餐饮仍然红火,关店的多,但开店的更多。企查查数据披露,2023年餐饮行业新增商户注册数量高达318万家,注吊销数量139万家,哪怕算上2024年上半年披露的注吊销商户105.6万家,整体数量还在增加。

与其说是一片“寒气”,不如说当下的餐饮市场是冷热不均。

一,平价消费需求与高端餐饮供给的冷热不均。

高端餐饮正在大量关店,比如上海的法餐新贵L'Atelier 18、KOR Shanghai,北京的鼎泰丰、意大利餐厅Opera Bombana等。为了生存,有的米其林餐厅甚至推出了平价套餐,比如新荣记398元的“穷鬼套餐”,均价4400元的EHB将经典套餐价格下调近三分之一。

平价餐饮却仍在大量开店。浙商证券研究报告显示,2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、萨莉亚等品牌正在快速开店,其中蜜雪冰城净开店3299家,同比增长12%;塔斯汀净开店814家,同比增长12%;萨莉亚净开店28家,同比增长6%。

二,一二线市场与低线市场冷热不均。

公开数据显示,上半年全国餐饮收入增速为7.9%,而北京是-3.5%、上海-3.6%、广州是3.0%、深圳1.3%,全国增速高于一线市场均值8.6个百分点。相比之下,其他省市却有不同程度的上涨,四川、湖北、云南等的餐饮收入增速均在10%以上。

与北京、上海频频被热议的关店不同,开店仍然是下沉市场的主旋律。9月13日,虎嗅智库发布的一份研究报告显示,2024年上半年,县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%,较去年同期提升3.5个百分点;县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。

三,正餐与小吃店、快餐店等冷热不均。

华创证券的报告显示,以北京为例,上半年北京限额以上餐饮增速中,正餐服务增速为-10.0%,快餐服务增速为1.9%,饮料及冷饮服务增速为8.9%,其他餐饮业增速为9.2%;正餐服务出现较大亏损,快餐、饮料及配送、餐饮配送等尚可盈利。

从跟风者盲目涌入的野蛮扩张,到如今的进入出清过剩产能的“淘汰赛”,核心还是当下的餐饮供给结构要迅速跟上居民消费习惯的变迁。确切来看,行业已经告别高增长时代,进入到稳定的精细化运营周期,这轮结构性调整必将漫长。

平价之战

在这场结构性调整中,平价之战成为最受关注的一隅。平价是大势所趋,关键只在于时间长短,有人较为乐观,认为价格战短期内无法结束,至少2-3年会恢复正常;也有人却较为现实,南城香创始人汪国玉就表示,“未来价格下降仍是趋势”。

在这场平价之战背后,是一次消费需求的彻底“转弯”。

伴随居民餐饮消费意愿和支出结构的调整,大众消费对于平价餐饮的需求提升。艾媒咨询的调查显示,中国超四成消费者对中式快餐的预算低于20元,85.2%的人可以接受的价格不超过30元。

对此,许多品牌已率先加入到这场平价之战中。2023年下半年,老道的餐饮连锁企业们开始纷纷推出低价产品,9.9元奶茶、咖啡、汉堡甚至火锅,以及19.9元的快餐自助。

比如今年5月,肯德基推出9.9元汉堡活动,必胜客在广州开出了一家对标萨莉亚的 “Pizza Hut Wow乐享店”,价格在10元-30元之间,不少单品甚至低至9元;今年8月,定位中高端的汉堡王推出了“招牌汉堡周周9.9元”的活动。

一个大降价时代来临。浙商证券财报显示,2024年6月,书亦烧仙草的客单价同比23年6月降价7%,必胜客、肯德基的客单价分别同比下降9%、3%,太二下降10%,海底捞下降2%。

许多高端餐饮或者传统餐饮品牌的危机,本质上是它们无法应对这场大众消费转型,更为重要的是,去除品牌、氛围等额外溢价后,平价将是未来餐饮的主旋律。

上世纪90年代中期的日本可以作为对标和借鉴。随着日本经济增速的放缓,居民节俭意识增强,餐饮企业为了争夺市场份额,主动降价。国信证券研报显示,根据日本食品服务协会的数据,自1993年以来,日本餐饮行业的客单价持续递减,2012年降至1993年的84%。

这场长达二三十年的平价之战,重塑了日本餐饮。

从行业来看,价格更便宜的日式快餐快速增长。国信证券研报显示,1997-2011年,家庭餐厅、居酒屋、咖啡的规模分别缩小约16%、20%、20%,而快餐赛道逆势增长约49%。其中,2000-2011年,牛丼饭和回转寿司的规模增长约83%、80%(CAGR约6%、5%)。

目前日本餐饮行业市值前十的公司中,做牛丼饭的泉盛、吉野家,快速增长与扩张正开始于90年代;萨莉亚创立于1973年,在平价之战中逆势增长,1992至2003年间,门店数量增加了10倍,2003年将业务拓展至国外。

可以想见,这场平价之战同样将重塑中国餐饮行业,当下的高端餐饮生存难、价格战还只是开始,随着平价趋势的持续推进,其对中国餐饮的影响必将深入“筋骨”,一改变中国餐饮的格局,二重塑中国餐饮的竞争逻辑。

那么,餐饮的“筋骨”是什么?

餐饮也有新机会

长期以来,餐饮行业头上有三座成本“大山”,原材料、人工、房租。

有选择加入加盟店的商家在接受媒体采访时表示,成本不仅仅是房租、设备、3名员工的工资,还有原材料,一个面饼要2元钱,除此之外还有品牌方的抽成,流水抽成4%,也就是说100元的营业额要交出去4元。

在剖析供给过剩、需求不足造成餐饮行业内卷时,贾国龙将原因之一归结为房租:“从2023年开始,餐饮开始集中开店,包括西贝在内的餐饮品牌到处抢铺,最后导致了房租抬高。但大家都忽略了一点,就是消费者的需求我们无法左右。”

在平价之战将长期持续,降价势在必行的同时,另一个问题就更为迫切,那就是降“三高”。

正如杨国福麻辣烫创始人杨国福所说,在“三高”的情况下继续做低价,企业将无法存活。

可以说,随着平价之战的开始,餐饮行业的竞争不再是过去单纯的口味之争、地段之争,而是成本之争。

而这正是餐饮行业的未来机会所在。

一,以门店模型调整,控房租成本。

在平价趋势下,更注重体验感的大店减少,门店将越来越小。

今年,珮姐重庆火锅在店型上做出调整,一家门店的成本从过去的500万元左右调整至目前的200万元左右,最近新打造的社区店,门店成本降至70万元左右。

门店越来越小的同时,营收路径可以通过数字化拓宽,实现成本最小化,销售最大化。

近期,一些餐饮品牌尝试开设“卫星店”,比如老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等。所谓“卫星店”,通常选址在租金较低的区域,店铺面积较小,主要以外卖为主,每天能接到四五百单的订单,有的店铺成本只需15万元,不到一个月就能回本。

在有的商家感怀于一片“寒气”时,湘菜品牌“农耕记”却靠着“卫星店”正在快速扩张,一年时间开出200家“卫星店”,营收占比达30%。以北京市场为例,堂食门店3家,“卫星店”11家,美团数据显示,“卫星店”普遍月销量在2000+,有的高达6000+。

除此之外,门店调整还为餐饮企业拓宽了平价路径。太二酸菜鱼堂食门店的客单价近百,而“卫星店”推出了客单价更低的单、双人套餐,价格在35-50元,单量增长和营业额增长十分可观。未来,太二的“卫星店”布局将加速。

二,以供应链调整,控原材料成本。

从日本的经验来看,如今市值前十的餐饮企业都在供应链上进行了深入布局,从而实现有效的成本控制。比如萨莉亚,自2020-2023年,萨莉亚毛利率水平一直稳定在62%左右。

背后,它建立了自己的生产直销体系。

一方面,严格控制菜品和数量,以确定所需原材料的“最大公约数”,为成本控制奠定基础。萨莉亚的菜单调整不大,意式披萨、蒜香面包、意式肉酱面等自推出至今屹立不倒。

另一方面,通过产地直采、就地生产,中央厨房“预制”所有菜品,再以自有物流将其配送到门店,在保证品质的同时,萨莉亚大大节约了生产、配送成本。

以此,萨莉亚建立了自己的价格优势,2023年,其菜单100道菜品中,有72道价格在20元以下,这成为其穿越一个又一个周期,在日本、中国等市场中长盛的根本。

三,以工业化和标准化,控人工成本。

数据显示,正餐类餐饮企业平均人力费用占营业收入22.4%,其中70%人力费用用于厨师。如何降低人工成本,成为餐饮企业一直以来的难题之一。

肯德基、麦当劳、萨莉亚等连锁巨头能实现全国扩张与增长的秘诀之一,就在于去厨师化。通过厨房设备改造,打造中央厨房,实现工业化和标准化,它们在做到菜品品质稳定可控的同时,有效地降低了成本。

平价之战,实质上是餐饮的成本优化之战,也是成本调整的机会之战。

结语

这场平价之战、成本之战的终点在哪里?在连锁化、品牌化的提升。

毕竟,成本优化与规模提升,密不可分。上世纪90年代以来的这场平价之战、成本之战中,根据日本特许经营协会数据测算,1990年-2020年日本连锁化率由9.54%增加至20.2%。同时,孵化了泉盛、吉野家、萨莉亚这样的连锁巨头。

餐饮行业推翻三座“大山”的机会,同样更多来自连锁品牌。数据显示,刚刚过去的2023年,中国餐饮行业规模达到了5.28亿,连锁化率突破20%,创下了历史新高。有预测称,未来十年,整个中国餐饮市场规模预计会突破10万亿,且连锁化率会突破50%。

50%的连锁化率,可能吗?对于连锁来说,成本之外,管理也是一大难题,而数字化时代的来临,为其提供了更多可能,期待越来越多“万店”的出现。


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