卖2元“奶茶边角料”入账上亿,00后狂买这款“超级零食”

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喝不到茶颜悦色,但能吃到它的“边角料”。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:天下网商,创业邦经授权转载。

去年起,一款茶颜悦色的“奶茶边角料”——面包丁,风靡全网。

这款手掌大小、单价2.5元的小零食乘坐着茶颜悦色的流量顺风车进入年轻人的世界,用咸甜的外衣裹着酥脆的面包丁,在口腔中形成令人愉悦的快乐因子。

年轻人在小红书里“书写”着对面包丁的“瘾”。小红书上,关于这款零食的笔记有近万条,就像魔芋爽、辣条,它也让人欲罢不能。

茶颜悦色之后,品牌们、代工厂们迅速跟进、复制,其中不乏蜜雪冰城、泸溪河、良品铺子、85℃等知名品牌,其中以中式糕点出圈的泸溪河,面包丁已成为其热销爆品之一,在天猫上单品卖出超5万件,它的slogan是“咸甜酥脆、炫到停不下来。”

这款让00后上瘾的“人类冻干”不仅带着品牌们破圈,更带火了不少默默无闻的代工厂,经由这一届“精打细算”的年轻人的“激情下单”,有工厂因此实现月销200万包,并快速起量。

《天下网商》观察,与辣条、魔芋爽等平价零食类似,面包丁也拥有价格优势,品牌间的价格差距在几毛间,代工厂的品因缺少品牌溢价能更低,因此不少品牌会将其作为店铺引流品,一位资深业内人士分析称:“食品产品基本不存在饱和之说,而商家之前的竞争主要还是卷价格。”

茶颜悦色排名第一的“零食”火了

在中国的奶茶版图里,茶颜悦色必须榜上有名。

而在茶颜悦色的奶茶榜单里,充满浓郁秋意的“桂酿秋”更让人垂涎难忘。

如果说桂花乌龙和奶盖的组合是“天仙配”,那么顶部的面包丁绝对是点睛之笔,80后宁波女孩徐丹在长沙喝到这款奶茶后,感叹于茶颜悦色在营销上的“巧思”。

“他们会在等单的时候给你营销这款零食,在小杯子里装满满一杯面包丁,当时可能也有些饿了,觉得特别好吃。”她说,面包丁会出现在点单区,2.5元一包,根本不用犹豫就会下单。

在热门款式、季节限定的奶茶上撒上一把面包丁,成为了茶颜悦色这款超级零食的出圈秘诀,《天下网商》随机搜索位于湖南省长沙市的某家茶颜悦色门店发现,包括限量款花旦、乌衣巷,以及常规款桃花坞等多个款式都与面包丁紧密捆绑。

小程序上,在茶颜悦色2.5元价格段的“硬折扣”零食区,有红糖肉桂圆饼、苏打饼干、甜三角、面包丁、脆脆条、黄油曲奇、贝果等小零食,而在门店充值100元还能享受单包再便宜2毛的优惠。

当下,这款小零食已经成为茶颜悦色继茶叶类产品之外,最火的零食类产品。

在茶颜悦色的天猫旗舰店中,面包丁有两个链接,分别售出70万单和10万单,而在茶颜悦色抖音官方旗舰店里,这款单品售出超过144.1万单,京东上,茶颜悦色旗舰店的面包丁两个链接售出超40万单,以此三平台估算,并以37元15袋左右的单价计算,其单品线上销售额就约9700万,再加上线下销售份额,面包丁已然是茶颜悦色一大销售过亿的单品。

茶颜悦色之后,“学徒们”涌现。

在天猫上搜索“面包丁”,紧随茶颜其后的便是泸溪河的产品,在价格上,泸溪河的面包丁单价在2.8元左右,在同样35克的量上,泸溪河略高于茶颜悦色。同样作为店铺零食区的“扛把子”,蜜雪冰城也上线了面包丁,在单价上做到了2.2元每包,但克重仅30克。

工厂、品牌们齐入局,单月售出200万包

今年5月,安徽俏美味食品看到了面包丁的爆发。

这是一家成立于2017年的休闲食品公司,拥有3个生产公司、20条产线,去年年销售额6亿元。

面包丁爆发的背后,与今年面包糕点品类整体上涨有密切关系,“加之其配料简单,包装小、携带方便、满足各个场景,并且它抗饿,最重要的是极具性价比。”安徽俏美味食品运营负责人陶飞翔告诉《天下网商》。

早期他们也大量采集了各色市场样品,在公司内部小范围测试,最终决定用市场认可度最高的海盐焦糖口味,在此基础上,为了打差异化,他们还推出了咸蛋黄及藤椒口味,“5月底入仓,先上了淘工厂,6月开卖,赶上618。”

《天下网商》观察市场发现,市场上面包丁的口味差异并不大,泸溪河、良品铺子也都以单一海盐焦糖口味为主,面对市场竞争,茶颜悦色开发了2.0版本,即融入微辣芝士口感的新口味,俏美味在口味上的创新也更有利于增加竞争力。

淘工厂方面告诉《天下网商》,去年这款产品经由茶颜悦色全网爆火,今年6月淘工厂开始布局这个细分品类,与前一款网红品大月饼不同,面包丁不受季节销售限制,是个四季款,品牌、工厂都加码这一单品的原因,主要是该品的开发门槛不高,“毛利取决于用料,用料决定品质。”淘工厂小二表示。

在社交媒体上,能看到大量的面包丁评测,不少美食博主买来多款面包丁逐品牌、分享体验,也基于此,他们挖到了茶颜悦色、泸溪河背后的代工厂——福建伯力爵食品,天猫上,伯力爵食品也开设了旗舰店,其注册信息显示,该品牌于2015年4月在天猫开店,早于茶颜悦色的天猫之旅。

茶颜悦色、泸溪河的面包丁都由伯力爵食品代工

在口味上,伯力爵除了主打海盐焦糖口味,还新增了烤肉味,在产品规格上,他们推出了300克大包装款,定价19.9元,也有30克10包的小包装,定价19.9元,平均单包1.99元,并累计售出超6万单。

从上线到热销才短短5个月,俏美味面包丁单月能售出超200万包,他们认为该品还有持续生命力。

市场在寻找下一个爆品

对于拥有成熟供应链的工厂型企业来说,从发现热点到产品入仓、上市、销售,这个周期被压缩到了10天。

这意味着即便已有品牌珠玉在前,追随者们也不会错过分一杯羹的机会。

面包丁之前,俏美味曾打出了果蔬干这一爆品,据陶飞翔介绍,公司有100多位运营人员,有比较成熟的运营团队和找品人员,今年截止到目前,已累计打爆了将近200款产品。今年,他们将销售额目标圈定在10个亿。

在他们看来,面包丁销售相对稳定,“它与面包关联紧密,面包作为烘焙界的基本款,销售比较稳定。”

从发现热点到产品入仓、上市、销售,周期被压缩到了10天

据魔镜洞察近日发布的2024休闲零食市场趋势洞察报告指出,近一年,线上零食市场呈现回暖趋势。

休闲零食品类高度分散,社媒平台休闲零食话题下品类提及数量达到1500个以上,甜品、面包、蛋糕声量较高。数据显示,中西式糕点增速均达到20%以上。面包、糕点类成功跑出来,其中就有碱水面包、八珍糕等爆款产品。而新茶饮和咖啡门店,则是将一些新兴网红烘焙产品发扬光大的关键场域。

《中国食品报》提到,当下消费者面对大量可选择品类,消费者的品类及品牌忠诚度相对较低,新鲜感、零食尝鲜话题均保持较高的声量增速,就面包丁这一小赛道中,我们能看到商家在规格上做了精细区分,最低有6包尝鲜装,降低消费者的尝鲜门槛。

零食市场风云变化,各家不断造新,例如三只松鼠每月都会推出新品,7月份单月SKU就有2300款,卷品质、卷价格、卷新品几乎成为零食行业的共识,创新之下,零食品类还在不断扩充,以满足消费者的多元需求。

我国零食市场正处于快速发展的早期阶段,机会涌现。“食品产品基本不存在饱和之说,只有品质和产品的创新升级留住用户。”业内人士表示。双11正式开启,零食商家们也进入了火热角逐,但毫无疑问的是,市场正在等待下一个爆品。

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