编者按：本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新，作者：大君，编辑：Bobo，创业邦经授权发布。
蝉妈妈数据显示，2024年前10个月，轻上在抖音平台已实现销售额4亿元以上。而这距轻上成立，仅过去2年。
图片来源：轻上
轻上增长速度很快。2022年10月，轻上产品进驻抖音，当年实现销售额1000万元以上，进入2023年，轻上抖音总销售额攀升到2亿元以上。[1]
蝉妈妈数据显示，以销售额计，轻上是抖音近两年饮料品类TOP1品牌。
轻上的经营策略具备独特性。
从诞生第一天起，轻上就站在了“前人肩膀上”。其所覆盖的饮料细分品类超过9个，其中多是目前市场上最热、已被初步验证的品类。早期入局者培育出的品类认知，成为其产品快速铺开的踏板。
反差感在轻上身上无处不在。产品定位时尚潮饮，市场扩张策略却是由低线向高线城市推进；在强调产品“价值感”的同时，采用低价策略；轻上所覆盖的几大品类，如中式养生水、功能性饮料等，更注重以产品功效取胜，而轻上却把“好喝”作为产品开发的关键方向之一，其获得的最多的商品评价同样是“好喝”。[1]
轻上站在了“前人肩膀上”？
1、多品类策略下，轻上多款产品迎来销量爆发
9月，轻上在微博宣布了品牌最新成绩，“全网销量达到4亿瓶”。
这些销量并不集中在单一品类或产品上。
截至2024年上半年，轻上已覆盖的饮料细分品类超过8个。具体来看，包括椰子水、西梅汁、酸奶饮品、植物蛋白饮品、咖啡饮料、谷物类代餐饮品、液体沙拉、固体饮料等。其中，椰子水、西梅汁、含乳饮料中均有爆款产品产生。如100%椰子水、西梅饮果汁、西梅多多酸奶都曾冲上抖音、天猫等平台饮料热销榜。
图片来源：轻上
轻上品类扩张步伐仍未停止。近期，随着“东方补者”系列新品的推出，中式养生水已被轻上纳入业务版图。而该系列产品中的人参熬茶、乌梅熬山楂，也在9月冲上抖音植物饮料爆款榜TOP1，红豆薏米水则在10月进入了天猫茶饮料·V榜（该榜单综合88VIP的成交金额、好评率、品牌热度进行推荐）。
2、品类共同点：多是已被初步验证、且正在快速增长的“健康”饮料
轻上所覆盖的各个品类，存在明显的共同点。
其一，均出自健康饮料赛道。
品牌创始人周洪涛认为，“近几年，年轻人的状态改变了，追求也不一样了——亚健康人群范围越来越广，健康、轻松、无负担才是流行风向。”[2]
这种对需求趋势的理解，成为轻上品类选择的底层逻辑。在周洪涛眼里，轻上所有产品品类都指向同一个目标——“为消费者的身体负担‘做减法’”。
其二，到目前为止，轻上选择的品类多是已被初步验证，且正处在快速增长阶段。
以2023年3月轻上进入椰子水品类为例，彼时的市场背景，是椰子水已成为高增长概念品类。《2022Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，2022年第一季度，椰子水品类商家数量、商品数量明显增多，淘宝天猫平台椰子水销售额达到714.31万元，同比增长571.35%。
泰国品牌IF作为国内椰子水品类头部品牌，增长迅速，2022年一季度市场规模达到605.54万元，同比提升810.39%。[3]另据部分媒体调研数据，2022年IF椰子水开始在线下形成品牌效应，有便利店饮品负责人表示，“刚引进就变成我们店里的A级品，不需要宣传，自带热度。”[4]并在部分区域市场出现缺货现象，有门店老板表示抢货难，“有渠道才能弄到货。”[5]
IF椰子水在销售层面的成功，也令其白绿相间的包装风格，得到市场关注。有观点认为在市场培育期，这种简洁的包装有助于凸显椰子水的清爽口感，刺激购物欲望的产生，占据视觉中心的椰子元素则可为产品贴上“天然”“健康”标签，并能使消费者联想到热带椰林和沙滩，完成消费场景的构建。[4]
图片来源：小红书@10
而轻上在上线100%椰子水时，同样采用了白绿相间的包装风格，占据视觉中心的也正是一整颗的椰子形象。
图片来源：小红书@椰泰轻上LIGHTUPPER
椰子水之外，“所选品类已被初步验证、且正快速增长”的情节还在上演。
2023年1月轻上进入西梅汁品类之际，西梅汁增长势头已起。马上赢数据显示，2022年1—12月期间西梅味产品市场份额、SKU数量出现明显增长，产品表现走向活跃。
图片来源：马上赢
汇源、英贝健等品牌相继在西梅汁品类获得销售额增长。魔镜市场情报数据显示，2022年9月，英贝健天猫官方旗舰店销售额为208.79万元，其中西梅汁占总销售额90%以上。同期，淘宝天猫平台中，NFC西梅汁作为汇源销售额最高的果汁单品，销售额达到785.13万元。[3]另据汇源官网分享的业绩数据，2022年1—7月，汇源西梅汁产品相较2021年全年增长约16.6%。
2024年6月，轻上加码中式养生水，并在6—9月密集推新。而此时中式养生水作为热门品类，正经历快速增长。《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年中式养生水市场规模达到4.5亿元，增长超350%，2024年预计持续翻倍增长。
而中式养生水品类强劲的增长动力，也正在被元气森林、可漾等品牌一一验证。根据晚点LatePost的报道，元气森林自在水2023年上线，2024年销售额预计突破10亿元。
选择已被验证的品类，不仅能获得相对明确的经营策略，并且可在培育市场认知方面节省一定的时间。对于后来者而言，如同站在了“前人肩膀上”。
与之对应的是，IF椰子水从2017年进入中国市场，到2022年产品被大众熟知、月销售额突破千万元[3]，耗时5年，而轻上100%椰子水从进入市场到销量突破1亿瓶（轻上100%椰子水3.8元/瓶），仅用1年多的时间。[6]
此外，轻上西梅多多等产品的销量爆发时间，同样被缩短至1年、甚至数月内。
轻上拿下年轻人，用这3招？
1、可意会的“健康卖点”
所选品类均出自“健康饮料”赛道的基础上，每款产品具体可在哪些方面助力消费者“健康”？轻上的回答虽隐晦，但并不难理解。
“朋友说这个喝上肠子通畅，买来试试。”2024年8月，在轻上天猫旗舰店“西梅多多”商品评价区，一位匿名买家分享了购买理由。查看评价区，不难发现，认为西梅多多“适用于通便场景”而消费的买家，不在少数。
图片来源：轻上天猫旗舰店
消费者上述认知的形成，与轻上的产品宣传内容存在一定联系。尽管轻上未明确表示产品“适用于通便场景”，但透过其在各大平台发布的“保持活力‘肠’态”“贪吃救星 舒畅噗噗”“肚肚轻盈了”等品宣内容，仍然不难看出品牌所暗示的“产品可影响肠道状态”这一隐含信息。
不只是西梅多多，轻上几乎每一款产品都向消费者暗示着，其面向的消费场景。如轻上红豆薏米水的品宣内容“口袋烘干机 时刻不湿态”，铁棍山药玉米汁的“谷物营养 脾胃要养”，草莓小奶的“补充DHA 脑袋更灵光”，分别指向祛湿、养脾胃、补脑三大健康消费场景。
在小红书上，轻上对于产品“改善亚健康状态”，或“缓解健康焦虑”的表述，甚至不再委婉。例如，轻上在近期发布的减零控咖啡酸奶产品视频中，配文是“巨刮油！减减（脂）期姐妹多喝咖啡酸奶”，将产品与“减脂场景”进行更加明确的绑定。
2、风味、原料、关键成分，一个都不能落下？
进入已被初步验证、且快速增长的品类，既意味着机会，也意味着相对于早期入局者，已经丧失了一定的先发优势。作为后来者，避开早期入局者既有优势、抢占市场的关键之一，是实现产品差异化。
轻上产品差异化，主要从三个方面出发：
第一，原料方面，通过产地、品种、品质等细节打造产品独特性。
以椰子水品类为例，该品类头部品牌入局较早，产品认知相对成熟。在此前提下，后来者纷纷选择打造新的产品认知、抢占细分赛道。
如COCOXIM强调原料采用有机椰子水，通过原料成长过程定义“什么是好产品”。蔻蔻椰通过选用天然粉椰水做原料，抢占“粉椰水专家”心智。轻上则是以泰国香水椰子与阳光椰子做原料、通过原料产地与品种打造产品独特性。
第二，关键成分方面，以“量”取胜。
以西梅汁品类为例，关键成分作为品牌竞争的重头戏，汇源通过强调果汁含量100%，突出关键成分在原料中的占比；三只松鼠则通过在西梅汁中加入益生元，进行关键成分的叠加；而轻上则是推出每瓶含膳食纤维分别约等于12颗、18颗、48颗西梅等系列产品，以关键成分的不同用量匹配消费者需求。
第三，风味方面，“好喝”成为产品标配。
以中式养生水为例，区别于主流市场热衷强调产品各类养生功效，轻上将“好喝”作为产品重要卖点之一。
且不同于已出现的“提升产品适口性”的方案，包括加入甜味剂进行调味，如元气森林在自在水中添加赤藓糖醇；或加入花瓣等植物丰富产品香型，如好望水在薏米水产品中添加五指毛桃，使产品拥有椰香；轻上的方案是通过添加水果、改变产品风味，如在红豆薏米水中加入苹果，让产品同时拥有果香与甜味。
图片来源：轻上
3、用低定价，拿下更多消费者
相比于同类品牌，产品定价更低是轻上的显著特征。拼多多数据显示，轻上位居平台热销平价品牌榜第2名。
聚焦于中式养生水品类，元气森林、可漾、好望水、果子熟了、茶小开等推出的中式养生水价格不等，500ml的产品多在6—10元之间。轻上采用小瓶装，245ml的产品定价在3元左右。
定价相对较低，也意味着产品有着更低的消费门槛、更广泛的消费群体。
而支撑轻上低定价策略的关键因素，是品牌在供应链端的优势。轻上背靠椰泰集团，轻上总经理张小琳曾表示，集团的生产能力与供应链体系是轻上打造爆品的基础，也是决定产品品质和价格的根源。[7]
椰泰官网显示，椰泰成立于2000年，是一家集研发、生产、销售于一体的综合性饮料企业，不仅拥有自有工厂和成本技术优势，还拥有上百人的研发团队以及20多年的产品研发经验。
轻上的野心
除却轻上，目前椰泰旗下品牌还包括椰泰、罗伯克、捷虎、小轻甘、口口淳等，涉及椰汁、咖啡饮料、能量饮料、电解质水、凉茶、酸奶等多个品类。集团内部对品牌采用赛马机制。
2024年6月，张小琳谈到了品牌的野心：“椰泰集团的百亿战略中，轻上将三分天下。轻上不是一个网红品牌，而是长红品牌。”[6]
如何实现野心？张小琳规划的路径是：一方面，确保品牌在三四线城市稳步发展的同时，向一二线城市要增量；另一方面，继续输出爆款产品，加速线下渠道布局。
1、品牌抖音投放关注高线市场
轻上官网显示，目前品牌的年度GMV为5亿元以上。而2024年前10个月，轻上来源于抖音平台的销售额就已超过4亿元。
作为主要销售额来源，轻上极为重视在抖音渠道的营销推广。今年以来轻上关联达人数达到2.6万，关联直播场次达到8.8万，平均每天就有290场直播。[1]目前达人号为轻上贡献的销售额达1亿元以上，占比超40%。[1]
轻上的抖音受众中，三线城市用户占比最高，达25%。[1]但就目前来看，轻上正试图在获得更多下沉市场用户的同时，提升高线城市用户（包括一线、新一线、二线城市用户，下同）占比。
K总和与辉同行是品牌今年重点合作达人号。其中K总粉丝以三线城市用户占比最高，Z世代与小镇青年是其推荐产品的主要消费人群。[1]而与辉同行粉丝则是以高线城市用户为主，占比超55%，精致妈妈、新锐白领、资深中产是其推荐产品的前三大消费人群。[1]
2、多渠道推进线下市场布局
另一方面，轻上开始加快线下渠道拓展速度。据媒体报道，轻上在采用了“线上和线下采用不同的产品、不同的规格”策略后，解决了各渠道产品价格不一致的问题，并调整了渠道商盈利空间。2024年，轻上开启全国销售网络的建立。[8]
目前，轻上已进入包括永辉超市、爱零食、折扣牛在内的便利店、零食量贩店、大型商超、学校等特通渠道，零售终端数量达到百万级。[8]
参考来源：
[1] 数据来源于蝉妈妈
[2] 资料来源于轻上官网
[3] 数据来源于魔镜市场情报
[4] 徐昕蕾，《品类观察|椰子水“爆发”：毛利率25%～30%，销量增长15%～30%》，2023年8月，第三只眼看零售
[5] 《观察|数十万经销商都没捧红的“椰子水”，还算一门好生意吗？》，2022年12月，品饮汇观察
[6] 《火爆全网、横扫线下，三大优势解密轻上爆款密码！》，2024年6月，食品板
[7] 《轻上品牌：在变革中创新，以内容驱动品牌成长》，2024年10月，轻上官网
[8] 《抖音爆款“火烧”线下，轻上“西梅+酸奶”如何实现全渠道热销？》，2024年4月，食品板
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
