编者按：本文来自微信公众号 “FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者：橙子，创业邦经授权转载。
甜点少不了奶油，但如果一口下去都是奶油，你会想试试看吗？
2025年3月，日本折扣零售巨头唐吉诃德，在道顿堀的门店开设了一台特殊的自动售货机。它售卖的，是一款几乎都是奶油的甜点[1]，目前有两种口味：原味和最新限定口味“草莓牛奶”。
这款甜点叫作なまくり，暂无中文译名，按照创始人井上拓海的定位——“为喜欢奶油的人准备的甜点罐”[2]，我们暂时将它称为“奶油罐子”。
在日本，“奶油罐子”已经小有名气。它在全日本拥有10个自动售货机，虽然设备数量不多，但基本都位于地标级的高人流区域，覆盖东京、大阪、横滨等大型城市的核心商圈或年轻人聚集地，包括涩谷地标SHIBUYA109。
“奶油罐子”850日元（约43元人民币）一罐图片来自：X@namakuri1025
2022年4月，“奶油罐子”上市。PRTimes数据显示，发售不到1年，累计销量突破10万罐；2024年8月，涨到30万罐。[3]
因为是手工制作，“奶油罐子”每日的产量有限，自动售卖机的“奶油罐子”有时会在当天售空，井上拓海经常在X发布补货信息，并建议大家在工作日错峰购买或者在网上订购，但网购也需要等待，通常7到10天才能发货。[2]
“奶油罐子”售罄信息图片来自：X@namakuri1025
“奶油罐子”一罐难求，既有地段和产量的因素，也少不了主流媒体和社交平台的推波助澜。
自从2022年推出，“奶油罐子”陆续出现在富士电视台《闹钟电视》、日本电视台《ZIP！》、朝日电视台《相席食堂》、朝日电视台《Ame Talk!》等主流电视媒体的高人气节目。
山田杏奈、知念英和等明星曾经公开试吃“奶油罐子”。YouTube粉丝523万的大胃王博主木下佑香，是日本订阅人数最多的女性YouTuber[4]，她曾在一期视频中连吃20个“奶油罐子”。
虽然不在国内售卖，但“奶油罐子”在小红书也不乏点赞过万的动态。评论区里还有网友询问，哪里可以偶遇“奶油罐子”的自动售货机。
图片来自：小红书截图
“奶油罐子”是如何诞生的，火爆的原因是什么，和其他奶油甜点有什么区别？创始人井上拓海为什么要把大量的奶油装在罐子里，用自动售货机出售？
为了热爱奶油的人，让奶油做甜点的主角
空口吃“奶油罐子”，是一种怎样的体验？综合部分日本博客文章、小红书帖子，以及“奶油罐子”官网的售后评价，这个问题有两种答案。
不太热衷奶油的网友，连一罐“奶油罐子”都很难吃完，吃到一半或者三分之二左右，可能就会觉得腻，需要搭配咖啡或者面包[5]，或者两个人分着吃一罐。但一些重度的奶油爱好者们，享受着“大口吃奶油”的快感，甚至可以一次性干完两个“奶油罐子”。
为什么井上拓海要推出这款有些极端的奶油甜点？
这要从他本人的经历说起。井上拓海是个奶油狂热粉，自称每天都在吃奶油，方式还颇为奇怪——吃草莓蛋糕的时候，把表面的奶油刮下来吃。如果是堂岛蛋糕卷，他会把外面的蛋糕体剥掉，只品尝里面的奶油。[6]
直接往嘴里挤奶油的井上拓海图片来自：TikTok@namakuri_shibuya109
久而久之，井上拓海发现了两个吃奶油的痛点。
首先，甜点里的奶油还不够多，吃起来不够痛快。他曾经在日本内容创作平台note发帖调侃，“世界上虽然有很多奶油甜点，但奶油都太少了啦......”。[6]
其次，有些甜点用的不是真正的奶油。奶油（クリーム）又称“生奶油”或“鲜奶油”[7]，在《乳及び乳製品の成分規格等に関する命令》有严格的定义——从生乳、牛乳、特别牛乳或生水牛乳中去除乳脂肪以外成分后所得的物质[8]，乳脂肪含量达到18%以上，无植物性脂肪、乳化剂、稳定剂等添加物。反之，添加了乳化剂、稳定剂，或者掺入植物性脂肪的产品，只能被归类为“以乳或乳制品为主要原料的食品”。[9]
“奶油”和“以乳或乳制品为主要原料的食品”图片来自：profoods
井上拓海观察到，一般的咖啡店、可丽饼店，使用的往往是含有植物性脂肪的搅打奶油，这种原料成本低，容易保存和处理，但风味不如鲜奶油。[10]
既然没有一款让热爱奶油的人满足的甜点，那就干脆自己来做。
选对奶油，自然是头等大事。井上拓海在日本各地搜罗奶油，从北海道到九州，统统试吃了一遍，这对他来说不是负担，反而是段“梦一样的时光”。最终，他选择了由高梨乳业（タカナシ乳業）出品的北海道产鲜奶油。[6]
高梨乳业的奶油类产品，常被高端甜品店的主厨用于料理和甜点。[11]而在更广泛的乳制品行业，这家企业也有独特的地位，其市场份额次于明治、森永、雪印三大巨头，和江崎格力高同属准大型企业。另外，高梨乳业和三得利关系密切，在日本出售的哈根达斯产品，由哈根达斯、三得利及高梨乳业投资的合资企业生产制造。[12]
打发奶油图片来自：note@井上拓海
敲定了原料之后，井上拓海开始思考，怎么尽可能凸显奶油本身的特点。
为了让甜度恰到好处，方便大口享用，他不断调整砂糖的用量。为了达到入口即化的效果，他反复尝试打发的方式。为了让奶香更浓郁，他加入了马斯卡彭奶酪。连蛋糕也成了奶油的陪衬，少量的海绵蛋糕沉淀在底部，从而平衡口感，让人能一口气吃完。[6]
经过一百多次的试验，井上拓海才确定了“奶油罐子”的配方。[1]
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把罐子放进自动售货机，像卖果汁一样卖甜点
奶油准备就绪，接下来要解决的问题是，怎么把它包装成产品卖出去。
抱着疑问上网查资料，井上拓海留意到了一种在社交媒体流行的产品：蛋糕罐。而掀起这股热潮的，是日本甜品店GAKU。[13]
2021年6月，GAKU在东京涩谷门店推出了多款用透明塑料罐包装的蛋糕，支持堂食或者外带。罐子的形态便于携带，避免了传统蛋糕容易变形的特点，同时保留了赏心悦目的视觉效果，色彩丰富的横截面切中了“萌え断”（“让人心动的食物切面”）潮流。
GAKU草莓蛋糕罐图片来自：onaji
同年7月，GAKU北海道札幌门店的自动售货机也开始售卖这些蛋糕罐，这样一来，消费者可以全天购买甜品店的新鲜蛋糕。
很快，GAKU蛋糕罐在X和YouTube爆红，“ショートケーキ缶”（草莓蛋糕罐）成了2021年9月的Instagram热门标签之一[14]，GAKU涩谷门店每天可以卖出400个蛋糕罐，最高峰时，早上10点营业，中午12点就能卖完。[15]
GAKU自动售卖机图片来自：OKASHI GAKU
这让井上拓海深受启发，他决定也把奶油装进罐子里。井上拓海相信，虽然包装的类型相近，但“奶油罐子”主打奶油，外观也和蛋糕罐差异明显，不会和实体店陷入同质化竞争。[16]
确定“奶油罐子”的包装后，渠道的选择也变得明朗起来。井上拓海觉得自动售卖机和电商都很合适，但自动售货机更有意思，因为可以让路人轻松地享受到甜点，“就像买果汁一样简单”。[1]
除了考虑到产品本身的卖点，井上拓海倾向于自动售货机，也有更加现实的原因。2022年前后，居家办公成为常态，把产品铺设到自动售货机，顺应了当时的“非接触式”购买趋势。
同时，自动售货机在日本是一个非常成熟的业态。从消费者的角度看，日本的自动售货机数量位居世界第二，在人口密度高、地铁发达的城市，自动售货机是一个无需进店、触手可及的便利选择。[17]而站在创业者的立场上，铺设自动售货机的成本不高，甚至有人将其作为副业。[18]
控制成本对井上拓海来说非常重要。他出生于1996年，上份职业是厨师，离职后寄宿在朋友家，过着不就业、不升学、不进修的尼特族生活，创业资金有限，连发起“奶油罐子”项目都要靠众筹[16]，当时募集到了约220万日元（约11万人民币）。
“奶油罐子”众筹结果图片来自：note@井上拓海
至少，自动售货机的成本，完全在射程范围内。2025年1月，井上拓海在YouTube博主@by Build’s 的采访中透露[19]，他的启动资金不到300万日元（约15万人民币），其中自动售货机的成本略高于100万日元（约5万人民币）。
万事俱备，2022年4月25日，井上拓海在东京涩谷区的著名购物中心SHIBUYA109，设置了第一台自动售货机。截至2025年3月，“奶油罐子”的自动售货机发展到了10个，具体如下。
用整活的营销和创新的口味，触达更多感兴趣的人群
“奶油罐子”上市之后，新的考验又将到来。一开始，井上拓海的愿景很美好：安装好自动售货机，就不需要再花费很多时间和精力销售了。[16]
理由很简单，在他看来，第一台自动售货机放在知名商场SHIBUYA109，人流量不是问题，当消费者们边逛边吃甜点，就可以将“奶油罐子”传播出去。[1]
为了吸引顾客，井上拓海不是没有用心。SHIBUYA109很受女高中生欢迎，考虑到年轻人追求的“出片感（映え）”，他特意把售货机放在拍大头贴的机子附近，当顾客买了“奶油罐子”后，就可以顺便和它拍张合照。[20]
但现实是骨感的。很快井上拓海发现了一个问题：商圈虽然热闹，但“奶油罐子”的自动售货机却很少吸引路人，更多时候，消费者是已经知道了“奶油罐子”这款产品，才有意愿购买。[10]
井上拓海意识到，接下来的重点是，先在网上打响“奶油罐子”的知名度，特别是让那些奶油爱好者知道“奶油罐子”的存在，然后特意到线下消费。[10]
X、TikTok、Instagram等社交媒体，也就顺理成章地用作传递信息的重要渠道。
目前，除了新品发布、自动售货机补货等常规信息，“奶油罐子”的社交媒体还有两种类型的内容：手作和猎奇。
井上拓海的团队至今仍然坚持手工作业，每日产量在400到600个[10]，为了对外宣传这种手作感，“奶油罐子”的社交账号上，经常有打发奶油、加巧克力酱、浇草莓果肉等的制造过程。其中一条手作视频，播放量达到81万。
猎奇感则体现在，展现“奶油罐子”的各种创意吃法。这建立在“奶油罐子”的百搭属性上——不仅可以直接吃，还可以涂抹在吐司上，搭配在松饼上，或者加入咖啡中。
仿佛担心消费者脑洞不够大，“奶油罐子”团队亲身示范，怎么用“奶油罐子”做“黑暗料理”。
红豆团子在宇治抹茶味“奶油罐子”里蘸一遍，然后出淤泥而“全染”。
芬达哈密瓜苏打、711冰块和“奶油罐子”混合，卖相难以下口，但在X上获得了8万多的点赞。
图片来自：X截图
除了将奶油和看似八竿子打不着的食材搭配，“奶油罐子”团队还很喜欢从视觉上表达，奶油是绝对的主角。
比如，他们在“奶油罐子”上堆叠超高的草莓奶油塔，然后用调侃的语气推荐大家买“底座”，这条动态获得了12.5万浏览、3600点赞。
社交媒体的内容营销是加分项，产品才是核心。为了让“奶油罐子”不断地出现在大众面前，并且争取更多新的粉丝，井上拓海还在产品研发上发力，不断地推出新口味。
大概每两个月，井上拓海就会推出一款“奶油罐子”的限时新品。最近推出的限定口味，是今年3月到5月中旬售卖的“草莓牛奶”。在此之前，还有“薄荷巧克力”“超级香草”“宇治抹茶”“巧克力覆盆子”等限定口味。
4月8日，“奶油罐子”的Instagram账号发布了新动态，预告下一款限定口味暂定为“芒果”，同时邀请粉丝共同参与新口味的开发，一起想个好听的名字，或者给产品提些意见。
井上拓海希望，每种新口味，都可以展现一种全新的奶油吃法，既吸引喜欢奶油的人，同时也为那些觉得自己不喜欢的人，提供拥抱奶油的可能性。
“我们是一个重视‘享受奶油’这一理念的品牌，因此在开发时会特别注意，配料是否能与奶油的美味和谐共存，而不会掩盖它的风味。我是个喜欢奶油的人，所以也会以‘我自己是否想吃’的角度来开发产品。”[10]
结语
2025年1月19日，日本电视台综艺《スクール革命!》（校园革命），播出了一期以“小众需求的世界”（狭ニーズの世界）为主题的节目，介绍了一些满足小众需求的独特商品和服务。“奶油罐子”被提名，“将直接吃也很美味的奶油做成商品，让人体验到新的饮食文化”。[21]
正如这期节目的主题，“奶油罐子”的成功证明了，一个小团队的小众产品，也能够从热爱出发，凭借精准的渠道、整活的营销、微创新的产品口味，持续被外界关注，逐步触达更广泛的人群，呈现出稳定的生命力。
参考资料：
[1] 蓋を開けるとほぼ生クリーム!!ふわ甘リッチケーキ、自販機で買える 新感覚缶スイーツ『なまくり』がSHIBUYA109渋谷店に2022年4月25日プレオープン、4月26日グランドオープン！，2022年4月，prtimes
[2] 「なまくり」官网，namakuri.base.shop
[3] 【販売総数30万缶超え】自販機スイーツ『なまくり総選挙』開催！食べたいフレーバーに投票して限定スイーツ缶を復刻発売させようキャンペーン♪，2024年8月，prtimes
[4] 【2025年4月現在】女性YouTuberのYouTubeのチャンネル登録者数ランキング
[5] 【なまくり 実食レポ】話題のスイーツ缶自販機が池袋に登場！新感覚の生クリーム缶，2022年9月，Toshima Life
[6] なぜなまくりを始めるのか？，2022年3月，井上拓海:なまくり
[7] クリームとは？，meiji
[8]《乳及び乳製品の成分規格等に関する命令》
[9] 乳と乳製品のQ&A，日本乳業協会
[10] 生クリーム9割の「スイーツ缶」、なぜ人気？ がむしゃらに売らず30万缶突破の秘密，2024年11月，ITmedia
[11] シェフの極上スイーツ，Takanashi Milk
[12] 高梨乳業株式会社，维基百科
[13] 生クリーム好きに朗報！ 自販機で上質な生クリームスイーツが買えるようになってるぞ～!! 缶スイーツ「なまくり」，2022年4月，rocketnews24
[14]9月度は「#ショートケーキ缶」「#無重力コスメ」「#アラマハイナコンドホテル」がランクイン。Instagramトレンド予測レポートを公開，2021年9月，prtimes
[15]飲めるケーキ？1日400個売れる「ショートケーキ缶」開発者が苦労した点，2021年7月，bizspa
[16] 自動販売機に生クリームだけの缶「なまくり」が1年半で売上累計30万！元ニートが「世にないアイデア」で勝負できた訳，2025年2月，yahoo.co.jp
[17] 自動販売機大国日本！社会貢献や健康経営をも担う最新事情，2023年12月，MPI Inc.
[18] 日本にはなぜ自動販売機が多いのか？プロに聞いた5つの理由，2020年12月，livejapan
[19] スイーツ缶「なまくり」創業者が登場！大バズり商品が誕生するまでのストーリー【令和の虎】，2025年1月，ひとり開業チャンネル / by Build’s
[20] SHIBUYA109とのコラボ商品試作，2022年4月，井上拓海:なまくり
[21] 1月19日のスクール革命！は「狭ニーズの世界」，2025年1月，NTV
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