快餐巨头沦落成自习室,汉堡王如何自救?

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汉堡王,难以称王

编者按:本文来自微信公众号剁椒Spicy(ID:ylwanjia),作者:陈辰,创业邦经授权转载。

“去汉堡王门店自习”,已经成为不少人的新选择。

对研究生温蒂(化名)来说,一个好的“自习室”要满足,有空调、有充电口,人不多,有氛围,也不需要花太多钱这几项标准。图书馆、自习室离家远,要提前占座。肯德基、麦当劳,环境太过吵闹。星巴克人比较多,冷气开得太足。

相比之下,离家近的汉堡王成为她现在的首选。“随便点点什么,坐一下午都不会受到干扰”。

白领罗茜(化名)则发现,她家附近的汉堡王已经快要变成一对一家教补习的专用地点了。在门店里,她见过补习英语、数学等各种学科的学生,还见过几个桌子拼在一起,一起上课的。

社交平台上,把汉堡王当作沉浸式自习室的人不在少数。写论文、做课堂作业很合适,想要看网课、准备考研、考公也没问题。甚至很多人还已经习惯了汉堡王门店里放的音乐,“一种不会影响专注度的白噪音”。

当餐饮品牌,变成了自习室,在戏谑之余,就只剩下了落寞。

01”9.9元汉堡“,也没有救起汉堡王

在一个工作日的中午,作者来到了汉堡王门店,2个小时之内,门店内的客流量不超过30人。店员告诉作者,这家门店的比较隐蔽,平常除了办公楼的打工族之外,很少有其他客人,周六日的客流反而更少。

曾经的汉堡王有着品质的标签,客单价保持在30到50元之间,但现在却渐渐无人问津,客流寥寥。

作者以东五环附近为定位进行搜索。在地图上,5公里之内的肯德基有22家,麦当劳则有25家,而汉堡王只有6家。

放眼全国,汉堡王现存门店数只有1558家。数量不仅不及肯德基的11648家和麦当劳的8620家,还远远比不上华莱士的接近2万家门店和塔斯汀的超过9000家门店。

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汉堡王自习场景

图源:小红书

可以说,汉堡王生活在肯德基、麦当劳、华莱士与塔斯汀的包围下。据极海统计,汉堡王65%的门店在500米范围内至少有一家肯德基,接近50%的门店,附近至少有一家麦当劳。

温蒂除了自习外,很少涉足汉堡王门店。她告诉作者,她家附近各个方向都有肯德基、麦当劳和华莱士的存在,“到店和订外卖都更方便,甚至都不需要绕远路,平常没有吃汉堡王的必要”。

汉堡王不被选择的深层原因在于,它在消费者心目中的存在感越来越低。

在社交平台上,流传着这样一种说法:穷鬼们会选择华莱士、塔斯汀;精致中产会选择现场手作汉堡。肯德基和麦当劳各有“死忠粉”,打得不相上下。唯有汉堡王,一直是不上不下,地位尴尬。

麦当劳的粉丝们喊着“麦门永存”,肯德基的拥趸们也坚持玩着“疯狂星期四,V我50元”的热梗。拥有1亿注册会员的汉堡王,在网络上却甚少看见粉丝发出拥护汉堡王的声音。肯麦之争,被戏称为“纯恨CP”,门店离得近,对打是常有的事,更是常常爆发“最朴素的商战模式”,供看客揶揄。反观汉堡王,似乎从未被邀请。

就连2024年,价格战打得激烈。肯德基、麦当劳纷纷推出“穷鬼套餐”。汉堡王也顺势跟上,先推出“周四国王疯”会员长期促销活动,后又宣布,“汉堡进入9.9元时代”,连续四周将四款招牌汉堡价格降到9.9元。之后还推出过“招牌汉堡,周周9.9元”“8.8元,疯狂CP”等活动。

但与肯德基、麦当劳相比,汉堡王的“穷鬼套餐”并未掀起太大水花。

汉堡王资深消费者江旭(化名)告诉作者,她公司所在的办公楼B1层就有一家汉堡王,因此常常在店里解决晚饭。但9.9元活动之后,她明显感觉到牛肉堡质量缩水,肉饼变小,饼皮变硬,生菜也不太新鲜。“如果是其他品牌,我不会觉得意外,但汉堡王一直给人印象是中高端的品牌,现在差别太大了”。

社交平台上,关于汉堡王9.9元活动的吐槽比比皆是:有人说,薯条、鸡条吃起来是软的,皇堡更是小得连胃口小的女生都觉得吃不饱;还有人晒出拳头跟汉堡的对比图,直言“汉堡比拳头还小,完全被9.9元骗了”。更有人认为汉堡王的9.9元套餐也快成为“喷射套餐”,“每次吃完都得吃肠胃药”。

自从加入价格战后,在消费者心中,汉堡王就再也不是原来的它了,曾经好吃、有品质的汉堡,变成了mini堡和“糊堡”,质量再不可同日而语。

一位加盟商在接受媒体采访时也透露,价格并未给汉堡王带来明显客流。以前2小时,营业额能达到8000到10000元,但现在只有4000元。客单价下降明显,客单量却没什么变化。

02与加盟商爆发冲突,闹上《1818黄金眼》

品牌并未如其名,汉堡王,其实从未“称王”。

汉堡王进入中国市场是在2005年,那时肯德基、麦当劳已经耕耘了十几年,分别有1500家和2700家门店。相比之下,汉堡王可谓是姗姗来迟。

在随后的7年时间里,汉堡王也一直固守直营,只开了52家门店,并未做起规模。

直到2012年,TFI获得了汉堡王中国市场的特许经营权,汉堡王才加快了开店节奏。2年时间,门店增加至400家;又过了4年,2018年底,门店突破千家;2019年,门店数达到1300家。

而此刻,已经是汉堡王最后的高光时刻。

此后几年,汉堡王一直在走下坡路。一方面,汉堡王门店增长陷入停滞。从2020年到2022年,汉堡王新增门店数均不超过100家。2023年也只新增176家,与肯德基的新增1202家和麦当劳的新增925家门店相比差距明显。甚至未能达成汉堡王定下的“每年在中国市场新增200家门店”的计划。

另一方面,汉堡王的销售额断崖下跌。据汉堡王数据,从2019年到2023年,汉堡王中国年销售额连续5年负增长。2024年汉堡王中国年销售额约7亿美元(折合人民币50亿元),较2019年峰值相比减少了约60%。

据RBI集团公布的2024年年度报告,汉堡王中国的单店收入也是垫底。单店平均年销售额为40万美元,不足法国市场的九分之一,没超过韩国市场的120万美元。

早在RBI2023年全年财报分析会,CEO Josh Kobza曾坦言,汉堡王在中国的表现确实没达到预期。与中国市场的消费潜力和增长前景比起来,汉堡王的发展速度实在是太慢。

甚至在2024年,汉堡王还爆发了与加盟商之间的矛盾,开始频频关店。多位加盟商在接受媒体采访时都透露,关店是因为赔不起了。疫情后的价格战,导致门店的客单价和销售额大幅下降,处于亏损状态。

一位加盟商还透露,2023年销售额较疫情前下降了60%,2024年又下滑了10%,几年一直处于亏损状态。还有一位三线城市加盟商曾表示,2023年花了300多万加盟了一家门店,结果各项成本下来,一点利润都没有,只坚持了不到一年就关店了。

2024年9月,一位浙江嘉兴加盟商还找到《1818黄金眼》,控诉汉堡王总部的种种问题,包括大门长期得不到维修、送来的生菜出现活虫等等。

今年年初,与汉堡王合作约10年的福建君成餐饮结束了与该品牌的合作,并将旗下门店陆续关闭。

福建君成相关负责人在接受媒体采访时表示,汉堡王品牌受塔斯汀、华莱士等冲击非常严重,“我们每家店附近都至少有一家塔斯汀,甚至是多家,塔斯汀对我们外卖业务影响很大。过去几年我们生存得确实比较辛苦。”

与汉堡王相比,塔斯汀、华莱士等平价汉堡品牌的扩张迅猛。

塔斯汀2020年提出“中国汉堡”概念,2022年获得1.5亿融资后,新开了2000家门店,门店总数达4500家。到了2024年门店数已超过8000家。

华莱士则一直是下沉市场的典范,靠着特价 123 低配版洋快餐——可乐卖 1 元、鸡腿 2 元、汉堡 3 元,赢得无数消费者。早在2022 年 10 月份,华莱士就拥有了20000家门店。

而肯德基和麦当劳也同样保持着高速的扩店速度,几乎每年都会新增千家门店。到了2024年,肯德基已超过11600家门店,麦当劳已有超过6800家门店。

新的对手,也已经来势汹汹。从2019年开始,高端汉堡品牌Shake Shack 席卷社交平台。上海首店开业时,创下7小时排队记录,日销售额超过30万元。紧接着汉堡届爱马仕 The Habit Burger Grill也在2020年进入中国市场。

35元的汉堡王,远不如85元的Shake Shack ,更讨精致中产们的欢心。

慢了很多步的汉堡王,夹在不上不下的位置上,地位越发难堪。

03换帅之后:未来放弃中高端,走低价下沉之路?

陷入困境的汉堡王,在近几个月内做出了多个动作。

去年10月,汉堡王母公司RBI集团以1.58亿美元提前终止与土耳其特许经营商TFL集团的合作,提前8年收回了经营权,且转头将股份转给了RBI旗下的一家子公司。也就是说,汉堡王中国将完全由母公司控制。

今年3月,汉堡王还更换了法定代表人,由吕爱军接任法定代表人、董事长并担任经理。据媒体报道,RBI集团亚太区总经理Rafa Odorizzi也来救场,目前暂代汉堡王中国首席执行官一职位。

紧接着,RBI还对汉堡王进行增资,投资额从4.1亿美元增至4.6亿美元。同时对外表示,正在寻找了解中国市场的合作伙伴。

及时分手,再提供资金支持,看起来汉堡王中国是准备大干一场、挽救颓势,但外界对汉堡王中国诸多动作的评价并不乐观。

多位分析师表示,吕爱军是汉堡王出身,但一直负责上海区域工作,缺乏全国运营经验。Rafa Odorizzi可以更好地调配资源,但对中国市场缺乏了解。更何况在过去几年,汉堡王中国已经换过4任CEO,战略多次摇摆,也未能找到合适的应对方法。

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汉堡王8.8元套餐

图源:小红书

如今,汉堡王面临的最紧要问题,是与加盟商之间的矛盾。如果想要调和关系,汉堡王中国就要在短期内让利给加盟商,为价格战持续供血。

但它还有更根本、更长阶段的改革问题。汉堡王首席营销官汤俊章去年在接受媒体访谈时就曾表示,汉堡王在大众连锁品牌里面的价格定位一直偏向中高端。面对中国市场,汉堡王需要重新去思考其定价和促销策略,从品牌定位,到产品体系,再到运营管理等多方面进行重构。

也就是说,汉堡王需要放低身段,像肯德基与麦当劳一样,用“定价+促销”打破消费者曾经的高价认知。在营销上,更要“搞搞花活”,曾经汉堡王打过“健康牌”,吸引过有减脂健身需求的人群,但影响不够大,并未形成标签。这一点仍需汉堡王加把劲儿。

这意味着汉堡王的改革需要长时间的投入与耕耘。截至目前,换帅后的汉堡王,针对产品、运营等方面,还未做出动作。

然而,汉堡王当下似乎并不站在改革的时机上。它的市场份额已经一再被挤压,据窄门餐眼数据,汉堡王门店大多集中于一线城市、新一线城市,占比55.45%。但在这些区域,汉堡王的市场份额已经被肯德基、麦当劳挤占得边缘化。而在汉堡王本就不占优势的下沉市场,也早已完全被华莱士、塔斯汀和德克士握在手里。

消费行业投资分析师许嘉璐(化名)认为,汉堡王早已错过了改革与创新的黄金时代,如今,已经面临多种危机。看汉堡王能否有机会重获市场份额,要靠未来12-18个月的资源配置和执行效率。“这将是非常难打的一场仗”。

汉堡王需要的是一场彻彻底底地变革,但残酷的市场永远不会等待。

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