让人想不通，已经是2015年了，为什么整形医院的广告还是无处不在?
公交车身，地铁扶手，户外灯箱，网络，电视，写字楼里的亮角落，……这么多年，这个行业就像黑洞一样，吞没了无数广告费。试图调查整个行业产值的时候，连创业者自己都很困惑：中国整形行业的产值从来没有绝对标准的数据，最保守的数字是2013年总产值500亿人民币，而这个行业贡献的广告费，几乎能占到总产值的一半。
钱多，名声也不太好。能看到的新闻大多是负面事故，媒体给它打造出了“脏乱差”的形象，百度和分众们则默默享受着它的红利。如果200多亿的广告费分羹出来，会是一笔多大的生意?
创业，要找的就是这样的行业。何况它正面临一次几何级壮大并彻底洗牌的机会。
下文要介绍的几位创业者，无一不是整形行业的门外汉：媒体人，产品经理，品牌经理人，投行合伙人，85后温州姑娘。他们试图把整形医生变成老板，用移动App让整个行业透明化，或者将整形服务当成一顿快餐去售卖。他们其中几人为此打过瘦脸针、美白针和玻尿酸，以体验整形对生理和心理造成的影响。
他们初入这个市场的故事尤其有趣：有足够的敏感度去捕捉商业机会，接下来需要的是快速的学习能力，要找到商业链条中的缝隙，排除不利因素，用自己的优势去消除行业里的顽疾。
为什么整形行业会“几何级壮大并彻底洗牌”?讲述故事之前，先解释一下我们的判断：
1.全民观念改变
整形行业最通俗的两种分类是动刀和不动刀。不动刀的微整形指的多是皮肤抗老，也就是通过热玛吉、超声刀、注射玻尿酸等手段达到面部线条的紧致、皮肤的光泽年轻，可以理解为美容院皮肤护理的深层延伸。
那些缅怀青春的电影为什么会受到80后的热烈欢迎?因为留恋青春的背后是害怕衰老。明星打针，天后吊线(蛋白线埋入皮肤提升轮廓)，四五十岁的人通过微整形，面貌会焕然一新。下面将写到的一位创业者专注做微整形，他聘请第三方调研得出的数据显示，微整形在韩国占到整形行业总体产值的超过80%，在中国还不到70%。请注意，这个数字已经接近70%了，只是我们还没有意识到。
至于动刀，甚至对五官轮廓进行大改，90后、00后年轻人的反应很平常，自己喜欢什么相貌，就变成什么相貌，对于外貌的追求也可以是很理想主义的。
2.海外商业冲击
韩剧看多了就会明白：底子不好，用整形来找补。
韩国医生走穴，韩国医疗品牌(不管是真的还是仿冒)，赴韩整形中介——中国人已经认准韩国为首选标签，整形变成了一桩进出口贸易。
3.手艺人解放得更彻底，整形医生变身老板
国外是医生开诊所，注册的时候医生就是法人。成熟市场的整形机构分为很多梯度，有专注于某个项目的2～3个医生的小诊所，也有中等规模的医院、大型规模的中心医院。
在中国就变成了医生为投资者打工。很多整形医院都是几万平方的大型医院，为了尽量缩短回本时间，初期便砸广告，营销费用的高企使医院利润很低，医生的收入也更少，公立医院亦如此，所以整形医生不得不走穴。
这两年，到处都在推广医生多点执业，把走穴当成家常便饭的整形医生绝对是医生中的先锋群体。现在备受逼迫的他们有了另一种选择——自己做老板，下文写到的“联合丽格”就在推动这件事。他们走的不是烧钱的大型全科医院线路，是靠真正的“一招鲜”、专业化来获取高利润。
4.移动互联网捅开了线下商业、PC端生态的天花板
钱多、混乱的体现是掮客多，业内俗称为“渠道”。他们无孔不入地钻进各种有潜在消费者的地方如美容院、高端会所、健身房帮医院招揽生意，给客户一个虚高的报价，2万元的手术敢报价到十几万，然后拿分成。他们吃的是“信息不透明”这碗饭，所以整个行业的均价不透明，行医质量更不透明。
PC互联网没有消除这个顽疾，信息入口被百度占据，竞价排名机制导致用户百度整形关键词的时候搜到的都是整容医院，讨论社区无法争取到流量。
但是移动互联网上面的信息入口不再只是百度。如更美、新氧这些App，用户只需要从App Store或Android的应用商店下载。这也是很多“工具+社区”在移动互联网上反而能成长起来的原因。[page]
刘迪
见过土豪，没见过这么土豪的
创业前基因：媒体、商务、市场(春雨医生)
产品：更美，整形美容App社区
我的家人是做医生的，所以我在幼儿园、小学、中学时期的很多时间是在医院度过的。毕业之后做记者，然后创办了一个稀有病社区，后来去了“春雨医生”，反正创业公司主要的几个职位都做了一遍。
我对大医疗行业的看法是：它太大、太慢、太重，很难靠创业的想法或者一款移动App改变多少。这个行业里，春雨、丁香园、好大夫都是很好的公司，但是大家都困在怎么赚钱上。大医疗市场很难找到商业模式，钱不是你作为渠道方能够赚走的，而是在医保和药厂之间循环的。
和大医疗相对的是消费医疗。有意思的是消费医疗市场。
我在春雨做市场和商务的时候，一方面是把用户导到春雨平台，同时也把春雨上面的用户和机构医疗资源销售出去。所以我要靠近医疗机构，找商业模式。
去做广告询价，有两件事印象很深：路边的广告牌，预算是5万元的广告牌，对整形机构来说价格是10万～11万。我偷偷问，你们拿的回扣太高了!人家说这是因为北京市政府不让整形做广告，要做先罚款5万，所以干脆直接算进预算里。
另一件事是电梯里的框架广告。一台电梯预算50万，我就问，50万换来多少客户?他们说只是50个到诊客户，还不是做手术的，要手术还得三分之一的转化率，一个到诊客户1万块钱。我说你们这个也太土豪了!他们说市场成本就这么高，已经习惯这么投钱了。一台电梯，换来50个到诊。
消费医疗的钱就是这样被渠道赚走了。我用最保守的方式来估算，2015年中国所有正规整形机构创造的收入——我指的是不包含美容院操作的收入——将是1000亿人民币。听起来不是特别大，但是把广告推广的费用拿出来单看，挺可观的，推广费是销售额的30%～50%——汽车在中国差不多是1万亿的市场，汽车广告费也就是小几百亿之内，养活了无数汽车媒体网站，还有好几家上市公司。
这是一个标准的流量饥渴行业，每一单的客单价高，但医院绝大多数时间是没有生意的，一天8小时，只有1个小时在做手术，其他7小时没事干。所以只要是能填补进来，花多少钱买客流都行，反正等着也是亏嘛!
大部分广告费投到了百度那里。2013年百度把一次关键词点击提高到了200元左右，最高的词是290元，所以在百度竞价词最贵的两个行业是MBA和整形。如果我们成为一个互联网渠道——当然互联网对于任何行业都算是新渠道——打个比方，假如百度带给整形医院3000元一个用户的话，我200元带一个过去，这差价的2800元就相当于利润。
所以我再次出来创业之前，已经把这个生意算好了。
我和更美的合伙人都是媒体人出身。看中整形行业之后，我运营了一个微博账号——“整形指南”，想看看能否尝试自己一个人、不烧钱找到5万个粉丝。结果用了两个月，没花钱，真的吸引了5万个粉丝。媒体人的优点是善于吸引与整合用户，最好能用一个标题把用户勾过来。
我的天使投资来自经纬创投，他们看到我的账号之后认为既然我能吸引这帮粉丝，即使App做黄了还可以再弄一个，最终肯定能赚钱。所以在经纬投资之后，我们再回头做了App。App的前两个月都是医患问答平台，和春雨差不多，后来变成社区，让用户在这里找归属感。
有了用户，再去见这些整形机构，他们都把我看成座上宾。这些老板很多都是初中、高中的教育程度，但是他们很清楚，每年大部分钱都去给渠道做营销，去各种美容院、高端会所、沙龙购买客户名单，很多连利润保平都不容易!心里都在流血，想着怎么去节省这个成本。而我通过互联网的方式让你的价格低下来，低到能摧毁其他中介机构，所以合作非常顺畅。
创办更美可以说是一路“填坑”，观察整个行业的商业规则。终于等到了这个节点，对于我们这样的互联网公司来说最舒服：用户和机构的需求都很强，只需要安心做下去。社区导流加上销售变现，商业规则顺畅了，只需要加大投入，让更多的C和B(编者注：B包含整形医生和机构)进来，分钱、解决。[page]
杨旭静•潜伏整形医院半年当学徒
创业前基因：土生土长温州人，大学开始连续创业
产品：友丽医美诊所，某祛斑项目全国总代理
我创办的公司“友丽医美”在杭州，最开始就是你们所说的“渠道”，为整形机构拉生意，现在发展到有自己的祛斑项目，是华东区的总代理，并创办了自己的医美诊所。
我曾在上海南京西路上的一家整形医院当学徒，不拿工资。这是一家韩国机构，很简陋也很低调，来就诊的很多都是韩国人，有时也能看到妈妈带着十几岁的女儿来整形——上海的妈妈们太有先见之明了。
学习的时候，我对整形行业已经非常感兴趣了。在我看来，能够让女生变漂亮的行业，一定是好的行业。我自学了一些整形心理学，比如你的五官看了这么多年已经习惯了，当某个地方开始变，其他的部位都显得不和谐了，就会有连锁反应，就要全脸动。所以很多人对整形会上瘾。
这是最烂的市场，也是最好的市场，赚钱相对容易一些。
媒体报道让老百姓以为整形造成了很多毁容事件，觉得这个行业不安全。我不以为然，因为只有特例才会被写成新闻。我非常谨慎地去了解了这个行业的风险，选择走专业祛斑的路线。祛斑是不破皮、不出血的，所以风险是比较小的。
2014年2月，我在杭州开始创业。
跟我同时期创业的几个朋友都惊讶于我的发展特别快，前两个月还是亏钱的，第三个月就开始赚钱了。我和他们都在找自己的细分定位，他们定位于微整形，我是做祛斑，帮上海一个祛斑品牌做代理，因为我认为皮肤是一个医院没有特别重视的项目，医院都是附带着做皮肤的。
前两个月完全找不到客户，穷得揭不开锅，突然听说可以“下店”，也就是做地推，我把员工分成两队，找美容院谈合作，美容院把客户介绍给我们，我们再推给上海那家去操作。刚开始我的地推团队只有4个人，后来变成8个人，每天扫街、做总结，按照行业里面通用的整形跟美容院之间的分成标准去做。第三个月突然就能盈利了。
朋友问我公司发展得怎么样，我说我很迷茫，我就是一直在赚钱，赚得还挺可观的。
这几个月业务又有了很大的变动。我自己拿到了杭州皮肤科医学博士研发的专利祛斑技术的授权，做华东区总代理，而且是以友丽医美的品牌来操作，它相当于产品提供方。代理后的第三个月我创办了自己的医疗美容诊所，团队扩大到30人。
打个比方，以前的情况是操作方一单有100块钱跟我分账，现在是我拿着100块钱跟下边的人来分账，主导权在自己手上，感觉终于熬出头来了。
拿到这个代理权之后，我立刻停掉了之前的合作，瞬间转型。每个员工都觉得很震惊，觉得我肯定是疯了，前面做了接近一年的东西，一下子被我砍掉，换成了一个新的项目。我安慰他们，放心好了，一定赚钱的。现在新的祛斑项目非常火。
上大学的时候我就开始创业了。我胆子特别大，爸爸妈妈都比我保守，我被生出来就是“负负得正”出来的奇葩。我的同事都不相信我是88年出生的，都管我叫“杨老师”。温州人喜欢有主导权的商业，既然我看中了这个市场，觉得它一定会火，就会像赌博一样下注去运营。
回头来理性分析。我们这种渠道公司蛮多的，存在了很多年，今天出现了这么多App，但是我们没那么容易被互联网平台干掉的。
为什么?
女人是感性的动物，网上查哪里做得好，不如自己的小姐妹说做过很好，就马上跟小姐妹去了，不会看其他数据的。整形、变美都是有情感因素在里面的，干巴巴的App很难完全取代，除非它能够把情感这个元素做到位。所以每个行业都会有提供VIP服务的公司长期存在。[page]
金星•韩国发展到这样，也是经过了一个过程的
创业前基因：产品经理(tom.com、猫扑网、腾讯财付通)
产品：新氧，医美网站和手机App社区
我的天使投资人是做海外医疗的，他的定位是只服务于中国最有钱的五千个人，亿万富翁在他的人群里是屌丝。他对互联网很感兴趣，而我对医疗和互联网的结合感兴趣。创办新氧之前，他提到，现在很多人都赴韩整形。
我母亲是整形医生，所以我对整形这个事儿并不抵触。
我提前去考察了韩国，感觉还是很震撼的。那边过春节的时候，整形医院楼下的人跟中国的春运火车站一样，生意好得不得了。一条街上能有600家整形医院，招牌密密麻麻摞在一起，进到任何一家整形医院里面都会感觉不错，每家都有自己的风格和特色。
街头来来往往的女孩也确实赏心悦目，当然你也能感觉出整形的痕迹，有一些包着头、带着口罩和眼镜的女生刚做完手术，直接就去逛街买东西——她们不觉得是什么事儿。很多整形医院规模很小，我们就去问，患者做完手术要住院怎么办?他们说一般都不住院的，做完当天就观察一个晚上，第二天就自己回去休息了。
我自己是朝鲜族，我的观念里面，朝鲜族是很保守的一个民族，有些大男子主义。你看韩国的整形能发展到这样的程度，人家其实也是经过了一个过程的。
回国之后我也跟周围的朋友聊，所有的女性朋友都特别支持我做整形行业，说这个事情太有前途了，10个女生里面有9个感兴趣，虽然最后尝试的只有1个。我是产品经理出身，因为做过论坛所以也问了很多网络红人。最后我让一些朋友帮我约了整形医生，他们告诉我，过去的10年里面，中国的媒体舆论环境对整形来讲是非常恶劣的，这种情况下它依然保持着每年30%的增长速度。
刚入行的时候得知整形行业有很多灰色的东西，很多人打玻尿酸不是在医院，而是在一些工作室或者其他不正规渠道，我恰恰觉得这是机会。这件事就好像是当年的360——木马病毒大范围出现，如果你能把木马病毒杀掉，你就是大家需要的产品。换句话说，由于淘宝有很多假货，所以京东才有机会。
新氧是比较早往闭环去发展的，也就是做电商，促成线上成交。到2015年1月底，月订单数超过2000单，而且保持了每月100%的增速。
但是新氧一开始是一个社区。我以往的创业和工作经验就是做社区。做社区的核心就是通晓人性和关怀。
我们把“日记”作为我们最核心的考量标准，不管是功能还是运营、市场活动都在冲着这一点去发力。
我们是行业里最早做整形的术后护理日历的。这是非常核心的一个功能，有一点像“大姨吗”的日历，你可以在上面设定自己是哪一天做的什么整形，它会提示出每一天的恢复进度，有哪些症状是正常的，有什么护理方法，有哪些潜在的风险，你也可以看到别人的术后反馈。
我发现在我们之前别的产品没有去关注术后，为什么?因为术后不赚钱。大家都去做术前，这恰恰是很多消费者体验不好的地方，觉得整形之前把我当大爷一样天天伺候我，之后却没有人管我。
新氧为什么使用薄荷绿作为主色调?我们不用粉色、红色这样的暖色调，因为我们想传达给消费者一个信息：整形毕竟是一个医疗行为，有风险和负作用，是需要恢复期的。在新氧的首页上有几条关于整形的理念，我希望大家能用非手术达到目的的话就不要去做手术整形;不要妖魔化整形，也不要过分迷信;整形不要上瘾，不要贪便宜。我们的产品态度和整体调性都在往这个方向去引导。[page]
颜仲裕•把渠道掮客赶走
创业前基因：品牌经理人(台湾当地多个连锁品牌，艺星整形)
产品：联合丽格
2013年底，原伊美尔联合创始人李滨希望我加入他的创业团队，当时他已经创办了联合丽格。
他的核心思想是帮助优秀医生创业。国外的整形医生是老板，国内却是打工仔，他认为做医疗的本质是医生，而装修漂亮、广告多、员工多则只是锦上添花，没有好医生，一切都是空的。
我非常认同他的理念。
我在台湾运作过很多连锁品牌，台湾的连锁业发展比内地早很多。2005年我进入整形业，是艺星集团的第一个高管。
联合丽格的理念有一点：大部分医生不是奸商，能够正直、不欺诈地做生意。联合丽格找到一群希望创业的整形医生，进行股权合作，原则上我们控股并且可以合并报表，如果有机会也希望进入资本市场。同时我们会帮助这些“医生老板”去配备人才，管理财务，做营销。
创办联合丽格，一开始就确定的一件事情是：坚决不和欺骗消费者、虚高报价的渠道方合作，不干那种5万元的手术报价20万元的事情。在上海的首尔丽格(编者注：联合丽格与BK整形外科医院创始人洪性范合资开设)，有虚高报价的渠道掮客来找院长说可以带患者过来，我们的院长当场就把对方赶出去了。
我们还把营销人员减少，并且由集团单独成立一个营销公司，为所有丽格医院服务。联合丽格反对铺天盖地的广告模式，目前只通过微博和微信推广。
现在联合丽格的每家机构营销预算控制到营业收入的10%，我还打算今后渐渐压缩到5%左右。一旦营销成本降低，医生获得的分红就会提高，所以丽格医生不需要通过走穴来提升收入。
接下来一点，目前行业内每家整形机构都有咨询师，咨询师面对顾客就相当于销售，有咨询师就有订单的转化率。但是联合丽格的咨询师尽可能要求护士或者年轻医生来担当，将咨询当成实习的过程。他们没有交易成交权，不以销售目标为导向。
定了这么多原则，一开始，我确实有点忐忑。所有初始顾客都靠口碑效应，靠激光美容专家赵小忠、周展超，隆鼻修复专家巫文云，注射微整形专家赵琼等业内知名的医生来带动，开始的用户基数很小。但是我们的想法也很大胆：这样的医院反而会红。
首尔丽格是联合丽格规模最大的一家。当时是洪性范院长想要在上海投资一家好的整形医院，有其他公司想要用更高的价格参股，他们认为对方不够踏实，最后选择了与我们合资。开业没多久，前段时间，几乎周末每天都能做十几台手术。
联合丽格前期是由李滨亲自张罗起来的，他是我非常尊敬的行业前辈，以他在业内的身份才找到了这些名医来开诊所。除了为后续开店做运营上的支持之外，公司还给了我一个定位，鼓励我以品牌专家的身份去做一些演讲。许多过去听过我演讲的医生们还都在观察。虽然医生理论上是很保守的，但是我想敢于做老板的医生会越来越多，因为这样做事会更舒服。[page]
罗尔伟•内地市场这块“肥肉”能吃多久?
创业前基因：私募基金合伙人
产品：PPP激光皮肤专科诊所
为了研究中国市场，我和我的同事去广东的广州、深圳、佛山、顺德转了一圈。在香港卖9800元人民币的微整形服务，在佛山可以卖到98000元。
这还不算什么，佛山的一个小区，一条街上竟然有十几家美容店，都有微整形服务，而且都开得很好。我是新加坡华侨，我的同事是香港人，我们两个惊叹内地市场怎么会这么好，我同事忍不住说：这真是块“肥肉”。
问题是这块肉你能吃多久?
2013年我把PPP镭射诊所(PPP laser Clinic)开到中国，新加坡总部的生意交给职业经理人，自己来中国打市场。过马路时经常看到两辆大巴开过，上面是同一个整形医院的广告，我很奇怪，为什么整形医院还要到处打广告呢?研究了一下，这个行业的广告费是收入的一半，真正税后到老板口袋里的特别少。
所有诊所都在找渠道给自己拉客户，那些渠道方，比如私人会所，还会拉国外的医生来跨国走穴，一个月来10天，一下子赚70万～80万回去。我曾经发邮件问过美国的医生朋友要不要来中国，不到10个小时，有四五个朋友都回复非常感兴趣，其中一个还曾经参与过走穴。
新加坡和韩国差不多，这个行业的发展都很成熟。所以我在想，在中国怎么推广PPP?
PPP属于很新颖的微整形，用镭射汽化来打掉黑色素，相当于将皮肤护理的一个步骤拿出来零售化，属于医疗美容行业内的快销服务理念。在新加坡，每家店每天可以服务400～500个人，平均价格每次150元，是完全的自助式服务，顾客自己取号、卸妆、等待、治疗，全过程不超过15分钟。
我们的打法跟其他不一样，我们做的是零售生意，PPP中国区的市场部主管原来在宝洁，新加坡的市场主管来自欧莱雅。我坚持只拿收入的5%～10%来做推广。就像很多顶级时尚品牌是不做广告的，挑选最好的地方开店就是最佳的广告。消费者也很聪明，他们清楚广告费是由自己付的。
我们用的最多的方式是去银行、律师事务所做地推，一个律所有上千人，80%都是女生，慢慢打进圈子里。
当然我也会找渠道，但我的渠道是高端美发沙龙、健身房。中国的女性消费者还是很有能力的，非常自我，她们的收入自由支配，完全是自己说了算。
实际上，在新加坡国内，PPP成立2年之后才开始打广告，这时候老百姓已经认识我们了，所以我们在春节和圣诞节的广告类似于促销。
有人问我这个行业什么最难，我觉得是口碑和信任度。新加坡的市场透明度高，充满信任感。中国消费者对于新的服务一上来是怀疑的。我们做的很多事，最终目的是消除这种怀疑。
后记：
整形业到了非变不可的时候，接收到这个信号的创业者们对前景的判断不是乐观，而是非常非常乐观。如果你要问，中国会不会变成韩国那样，那么，我可以反问你：中国的13亿人口是韩国5000万人口的多少倍?
尤其是最近，上述创业者所做的模式正在形成一种合力：
更美CEO刘迪最近刚刚见到了一位整形医院院长，对方决定撤掉在百度上的广告，因为他发现百度上获取用户的价格又涨了一倍。联合丽格与PPP这样的机构也对新氧、更美等App极其欢迎，在这里，它们与“任性”打广告的莆系整形医院站在了同一个起跑线上。
联合丽格与PPP的出现会让整形机构多样化，像韩国一样，医院的规模梯度渐渐明显，部分全科医院被专科所取代，专注于某项服务的诊所可以凭借卓越的技术获得更高的利润，医生收入增加。
整个市场的透明也是早晚的事。当微整形这种技术含量不高的项目变得“像沙县小吃一样多”(杨旭静语)，一针玻尿酸就不可能高到80000元。
至于那些“可恶”的低端掮客，如杨旭静所说，每个行业都有提供VIP服务的中介机构，反倒是只会拉客、抬高报价的低端中介会被干掉。
再进一步想象，整形并不是一件绝对低频的事情，玻尿酸每隔两年打一次，隆鼻每过10年取出假体，它可能会变得平民化、高频化。从事这个行业时间最长的联合丽格CEO颜仲裕如此比喻：就像智能手机灭掉功能机一样，整形美容会部分取代生活美容，单眼皮、塌鼻梁非做不可，第一道皱纹爬上来，立刻用微整形抗老。
前行的同时也要反思。为何一个在全球其他国家已经透明和市场化的行业，在中国却保持着如此之久的灰色和蒙昧?
人们对于在脸上、身上去动刀、打针这件事本身的谨慎，让整形消费的过程显得盲目。而这个行业的创业者，是想尽方式消除人们的恐惧，还是利用了这种盲目?
莆系医院的营销套路延续了很多年，PC互联网的出现没有像解救其他行业那样解救整形行业，反倒是移动互联网公司在此放手一搏。我们在不透明的市场体系中沉沦了太久。或许整形世界的商业规律，到今天才刚刚开始改变。
