编者按：
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本文来自专栏作者巩强，创业邦独家发表。
“打卡”，对于年轻人而言并不陌生。
当我们去到一座异乡的城市，在停留时间有限的情况下，通常会先去当地知名的“网红打卡地”看看，似乎“不打卡”就没真正去过那个地方一样。挑选角度、精心拍照修图，配上几句走心的文案，发到朋友圈里羡煞旁人。
这些与传统百货商业不同的“网红打卡地”令人兴奋。人们在这里自拍留念，通过社交网络向人们宣告“我来过这里”。如果一个城市没有几个值得自拍打卡的网红地，那么它的软实力也是值得商榷的。
类似的例子太多了。
“网红打卡地”这个词不停涌现的背后，折射出的是一种行业焦虑：商业地产如何在互联网时代争夺话语权？在我们的身边，一面是传统百货商场陷入倒闭潮，一面是大量新生的购物中心花样百出。凶猛的电商和新零售冲击之下，传统的购物中心模式似乎出现了危机。更加深远的问题是，随着国内人口出生率的锐减，老龄化问题突出，不断增加的城市商业，还会有那么多的客流支撑吗？
众所周知，年轻消费人群是消费最活跃、最有消费意愿、最有消费能力的消费主力军。任何一家购物中心，都是紧紧围绕着年轻、时尚、潮流、欢乐、体验等这些主题进行功能设计、业态布局、营销推广的。
那么，问题来了。我们应该如何赢得消费主力军的欢心？
城市更新时代的实体商业未来究竟何去何从？
“4年时间，全国新增1694个商业项目”
过去几年，全国各地大大小小的购物中心如雨后春笋般的在全国各地疯长，大江南北，满城尽是购物中心。
*有关数据显示：在2013-2015年之间，全国城市综合体新增数量以50%-100%速度递增；2016年，全国主要城市商业综合体存量面积超过4.3亿平方米；预计至2018年，城市综合体的年供应量将维持在1200个左右。（图片来源于网络）
根据CBRE发布的《全球购物中心开发市场》报告，2016年全球新建成购物中心1,250万平方米, 实现11.4%的增长。中国依旧是全球最活跃的市场，以575万平方米的全年新建面积再次位居全球之首。
另有数据不完全统计，2000-2016 年，全国购物中心数量以17.6%复合增长率逐年攀升。2017年全国计划开业购物中心970个，实际新开504个，466个项目延期开业，总体量超4600万㎡，开业数量创历史新高。
有人欢喜有人愁，大量崭新的购物中心开业的同时，曾经那些老小旧的存量商业物业被迫进行大规模改造甚至不得不进行转型，传统百货与卖场不断停业。作为商业承载体，城市商圈与城市居民的生活密不可分。曾经，百货商场和购物中心的兴起为人们构建了一个聚集的商业空间。时过境迁，这种商业模式并无过多创新之处，不同的只是规模大小和市场人口数量的多与少，它们中的绝大多数仍维持着简单的“购物+休闲”的模式，同质化竞争严重。
无论是泛人群化的粗糙定位，还是大量雷同品牌，甚至是山寨品牌的引入，都体现了城市商业被动迎合大众的慌乱之态。当持续不断的购物中心汹涌入市时，市场竞争变得愈发激烈，百货商场和购物中心曾经的经营模式也日渐暴露出问题。随着我们的物质不断丰富，消费者更希望看到一些不一样的东西。此时，谁能及时适应市场变化，谁就能活下来，并且在最终的竞争中胜出。
归根结底，还是要研究消费者与市场的问题。
洞悉代际动态更迭，预判未来消费力量
随着中国居民可支配收入的攀升和数字化带来的消费推动力，关于中国消费升级的话题热度始终不减。特别是数字技术的加速迭代，不仅放大了中国消费者的购买能力，更推动了消费者行为习惯发生巨大变化，从而裂变出全新的消费市场结构。
通过埃森哲发布的报告《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费 新力量》，我们发现，在中国的消费热土上，不同年龄代际的消费群体活跃其中，一方面因为对技术掌握程度的不同而展现出不同的消费价值观，另一方面又都不再将价格、新品、商标和可炫耀程度作为消费时的主要考量，而是有着更为成熟和精明的思考。
我们都知道，这几年中国城市商业的发展，特别是购物中心的数量急剧增加，得益于人口红利、城市化的进程加快、人们消费水平的提高和消费观念的改变。尽管受电商的冲击，零售购物的人群比例有所减少，但与此同时，餐饮、院线、休闲、娱乐、儿童、教育、运动等相关的体验业态消费却十分火爆，成为城市商业的主要消费场景和经营业态，堪称城市商业引流的发动机。
但我们也应该注意到，当下国内城市商业间的盲目复制和同质化竞争，已经让消费者产生了审美疲劳。传统业态进入饱和周期，未来需求有限，眼下的供大于需导致实体资产空置率上升，开发风险不断加大。如何抓住年轻人不断变化的消费偏好，为实体商业赋予持久的生命力是个值得相关从业者持续思考的问题。
“如何重构城市实体商业？ ”
时下的年轻人被泛娱乐的氛围包裹着，越来越喜欢新奇的事物。这种“新奇”，当然不能流于表面的浮燥与喧哗，而应该是一种探索世界的丰富可能性，表达独立意志和自我个性的精神。年轻人透过“打卡”来表达内心的情怀与认同感，通过与“网红打卡地”之间的互动来诉说“我是这样的人”。
城市实体商业需要通过IP化的运营实现自我更新，我将具体的IP化运营方法论，归纳为三个关键词——“精准连接、社交赋能、裂变更新”。具体如何理解，可以用三个案例来简述。
第一个案例是东京中城的“日比谷中央市场”。它将一个生活方式馆，打造成菜市场的模样。这个特别的菜市场，是由书店“有邻堂”联手多个品牌策划打造。作为一个已经拥有过百年历史的老牌书店，在遇上高速发展的科技互联网浪潮，还是无法避免被冲击一番。这时候，改变模式是最好的出路。在它占地 783 平方的市场里一共只有 9 个摊位。时装店、买手店、网红饮品店、大牌旗舰店应有尽有。
案例启示：精准连接-没有谁可以做到符合所有人的需求，我们只能以精准的定位去吸引具有特定标签的人群，为他们提供丰富而深入的产品与服务，挖掘顾客的潜力价值。
2012年涩谷Hikarie百货开业的同时，联合办公空间MOV也开始了运营。在涩谷从单纯消费型街区向商务街区转变的过程中，会员制的MOV成为一处为支持创新性工作方式、打造开放性创新基地而创办的联合办公空间。
案例启示：社交赋能-未来的城市商业更新中，将消费者的真实社交需求内化进产品中，才能做出具有生命力的产品。
第三个案例我们来到直岛。从工业废墟到艺术爱好者的朝圣之地，直岛缔造了传奇，兼顾商业性与艺术性，正吸引着源源不断的游客慕名前往。很多人可能是因为草间弥生的波点巨型南瓜才知道了直岛。这个大肚子南瓜，有人看到孤独，有人看到温暖。尽管各自感受不同，但这并不妨碍文艺青年们千里迢迢奔赴而来，和“网红”南瓜合影的热情。
案例启示：裂变更新-让直岛“活着”的不止是这些建筑和艺术品，还有濑户川海国际艺术节。新事物层出不穷，城市更新中的产品需要时刻保持活力，不断刷新别人对你的“认知”。
关于未来的城市实体商业发展，我们对最坏的情况做准备，也为最好的目标而努力。
那些成长于数字时代的年轻原住民，他们对于城市的认知，已经从官方打造的城市地标，转变为由艺术家、设计师或者商业品牌所带来的文化体验。而我们要做的，无非就是不断地用年轻人喜欢的方式去武装城市实体商业。实体商业依然有着无限创新的空间，等待实践，优秀的开发者最终可以在流量逻辑、空间逻辑、内容逻辑和商业逻辑中寻找到创新与平衡。
