编者按：本文来源创业邦专栏，文朝颜，监制罗超。

6月3日，京东上线视频问答功能，通过品牌问答和红包激励的方式加强品牌商家与用户的互动连接；同一天，网易考拉上线短视频荐物频道“考拉ONE物”，提高用户决策效率。618大战正在升温，电商巨头纷纷加码短视频，显然不是偶然。

一些人的看法是，这些动作是电商平台为了吸引用户眼球而推出的噱头功能，毕竟618成为各大电商巨头竞争焦点，要获取用户注意力不容易，但答案可能不是这么简单。

电商巨头瞄准短视频

早在2016年底，淘宝短视频就在内部立项，现任天猫和淘宝CEO、时任淘宝产品平台资深总监蒋凡曾表示，继图文、直播之后，短视频正在成为淘宝内容化战略的重要抓手。随后，淘宝上线短视频展示功能，用户在商品页面即可点击短视频观看商品的介绍。2018年9月，淘宝推出了生活消费类短视频APP“鹿刻”，随后，淘宝旗下的“爱逛街”频道改名为“哇哦视频”，成为淘宝短视频内容的最核心阵地。

2018年5月，京东在微信购物圈上线“种草tv”短视频栏目，2019年京东陆续在京东咚咚工作台和针对商家的闪电智能内容创作平台上线短视频功能，并以小程序的方式将抖音接入京东商城，现在又上线短视频问答功能。

苏宁于2018年7月上线短视频购物平台“头号买家”。2019年6月3日，网易考拉上线了短视频荐物频道“考拉ONE物”。电商与短视频在“合体”，与短视频平台合作是另一些电商的选择，云集和拼多多先后与快手牵手，通过打通用户账户，引导主播开店卖货。

电商巨头均已以不同形式加入到短视频中。

电商为何青睐短视频？

短视频究竟能为电商带来什么？

1、从流量经营到时长获取

一边是流量红利消失，一边是电商玩家增多，第三次电商大战开打，电商平台的竞争从流量贩子模式变为用户时长经营，只要能够将用户更多留在平台，就能从注意力中挖掘出购买需求， “网红+电商”、“直播+电商”、“社交+电商”等玩法层出不穷，都是要获取更多用户时间。

2、短视频可与电商结合

短视频娱乐性强、贴近生活，成为继微博之后的又一话题爆发地，忠实的用户群体，让短视频成为天然的流量巨池，不同于图文等传统展示方式，短视频更加直观，而且操作方便，用户只需点击播放键就可观看，短视频可承载的信息量更丰富，连贯性更佳，也更符合用户碎片化时间的使用习惯。

真实直观的展示帮助用户更快速地了解商品特点，缩短消费决策时间，短视频的引流能力已得到了验证：2018年4月，今日头条将一款旗袍商品在抖音投放广告，直接跳转天猫，投放费用3天共600元，转化达6万多元。短视频导流能力体现在线下，2018年收获40W+播放量的答案茶从开店之日起，店前每天排队人数就在1000人以上。

3、短视频网红的模范效应

短视频不只是可以更好地展示商品，也形成了繁荣的网红电商模式，简单地说，就是短视频网红成为全网导购，基于号召力，通过短视频内容吸引粉丝去购买商品，甚至不少网红可以让一款商品卖断货：网红张大奕线上店铺新品上线两秒即售罄，两小时交易额超2000万，创造了电商销售的神话；美妆博主李佳琦曾在一分钟内卖掉1000支口红，同台PK的马云却只卖了10支；快手网红卓玛夫妇销售本地特产超110万元，带动他们所在的国家级贫困县脱贫致富……美国时间4月3日，“网红电商第一股”如涵控股在纳斯达克上市，也昭示了网红经济对电商流量增长的价值。

短视频带货模式让短视频创作者有了新的变现机制，甚至比广告收入更猛。相对于张大奕这样的平台强力推介的“昙花一现”式网红不同，腰部和尾部短视频导购或许更加可持续，他们更具专业性，平民化和真实性，作为专职导购可以更有针对性地为消费者答疑解惑，满足更多长尾品牌的日常短视频导购需求。

4、电商内容化战略的延伸

“短视频+”是电商们对以往内容化战略的自然延伸。

内容+电商模式已产生上市公司蘑菇街，以及生命力强劲的小红书。此前，淘宝已上线了淘宝头条、微淘、淘宝社区、淘宝直播等内容频道来为电商导入新的流量。2018年，淘宝通过接入小红书继续反哺电商业务。2019年，阿里打通文娱+电商业务的“大宣发”体系，试图通过综艺与淘宝直播、天猫美妆等淘系电商平台连接，打造优秀IP为电商平台导入新的增长。2018年8月，京东推出京星计划，激发内容创作者的“精品创作基因”，目前，京东商城C位的发现频道通过用户直播、视频等方式，为电商业务赋能。

如今的电商都在向内容电商转变，短视频是这一战略下的分支，其强大的流量转化能力也成为电商们选择在618前后重磅推出的原因，长期来看，短视频终将成为电商的基础设施。

“电商+短视频”有何挑战？

短视频与电商结合是大势所趋，不论是平台、商家、服务商还是创作者，都感受到这样的风向。京东公布数据，截至2018年12月中旬，京东商品短视频数量相比年初增长超过145倍，覆盖了京东80%的活跃店铺，淘宝方面则透露，短视频将销售转化率值提升了20%，短视频已成为电商巨头的香饽饽，不过，短视频与电商结合也有不少挑战。

1、 独立的电商短视频App是伪需求？

独立的电商短视频App，跟抖音和快手这样的大众短视频平台的增长不可同日而语，有媒体披露，阿里对鹿刻的期望是在2018年底DAU过千万，但鹿刻尚未成为爆款短视频App。此前市场上还有一些类似于“鹿刻”的电商短视频，比如花卷、微商小视频、出彩短视频等APP，不过BT商业科技在华为应用商城看了一下，发现大部分APP下载均低于3万次，平均用户评价只有一颗星，用户是否需要一款专门的电商短视频App，这个问题依然有待验证。

2、 短视频制作对商家成本显得过高

相对于传统的图文介绍形式而言，给商品添加短视频是一件成本很高的事情，特别是当SKU较多时。市场上出现了一些专门给电商商家制作短视频的APP，比如企拍、喵影工厂等，这样的平台出现势必会降低电商短视频制作成本。未来，基于AI技术的智能商品短视频生成，也将会出现。

3、 短视频网红是否可以批量复制？

自上市起，如涵股价就一路下跌，不到两个月市值已跌逾七成，包括阿里在内的八位股东陆续退出，印证了电商网红很难批量复制。

4、过度营销影响优质内容

抖音、快手这样的大众短视频平台做电商是不是就没问题呢？答案是否定的。如果网红将卖货当成第一目的，就很难确保优质内容的持续生产，甚至会出现透支影响力的情况，网红如果不能“保护好自己的羽毛”，就会丢失粉丝——丢失粉丝可能比获取粉丝更容易，某知名科技KOL因为在商品推荐中不尊重事实，过度给“客户爸爸”站台，就受到粉丝炮轰。

在电商平台内，短视频同样存在“本末倒置”的问题，一切内容皆为卖货，因为不卖货的短视频内容也不适合在电商平台呈现。如何让以卖货为目的的营销短视频有趣、好看和有用，就十分考验不同电商平台的运营功底。

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