编者按：本文转载自锌刻度，创业邦经授权后发布。
28年前，一张“我要上学”的照片，让中国人记住了一位大眼睛女孩。这张照片成为一种公益启蒙标志，让“希望工程”走进国人的视角，打动亿万人的内心，捐赠成为一种支持方式。
2008年是中国公益史上浓墨重彩的一笔。雪灾、汶川地震……灾难激发了国人的爱心，不仅捐钱捐物，更是身体力行赶赴支援。这一年，中国的慈善水平跃升了十年以上。
到了2018年，中国已经诞生了超20家互联网募捐信息平台，公益遍地开花。曾经落后于发达国家的中国，已经成为了全球网络慈善的引领者，全年网民点击、关注和参与慈善超过84.6亿人次。
中国现代公益开始于1978年，仅有41年的历史。相较已经有百年历史经验的发达国家，中国的慈善公益是如何崛起的呢？
传统的公益，以“多捐”为荣
在过去的20年，“高调捐赠”曾成为一种主流。在不少90后一代的印象里，丛飞、中华首善、个人第一捐等个人慈善事迹，都是社会热点关注的话题。
这些故事或悲壮或高调受争议，中华志愿者丛飞穷尽一生，个人捐款超300万元，帮助各地的贫困学生、残疾人群体，但却早早辞世。还有曾被誉为“中国首善”的陈光标，连续十年，以个人名义捐款突破11亿元，还曾出现过派发现金的场面。
原内蒙古蒙牛乳业的董事长牛根生在2005年捐出了10亿元人民币，轰动一时；2009年，福耀玻璃董事长曹德望申请捐赠市值高达60亿元人民币的个人股份；新华都掌门人陈发树高调无条件捐赠83亿元股份……
这些高额的捐赠数目曾经一度成为中国慈善事业的主流。一方面，这是中国慈善公益事业进步的表现，但另一方面，又让慈善公益被贴上了“炫富”、“卖惨”的标签，让人们将捐赠金额作为衡量善心的“唯一一杆秤”。
以最具争议的陈光标为例，有媒体曾批判，以“炫耀式”的心态去做慈善，实际是伪慈善的流露，结局必定适得其反。这不仅刺痛了民众的情感，加剧了阶层的分割。甚至说，将不了解公益的人越推越远。
实际上，不仅是在中国，单一的传统筹款方式在公益观念普及的西方也开始“失灵”了。近年来，西方世界最早的现代“公益日”——英国的“红鼻子节”就饱受争议。
“红鼻子节”在1988年创办，是英国历史最悠久的慈善节日，通过喜剧表演的方式帮助社会弱势群体。因而，英国的知名喜剧演员、名人们都会成为带动大众参与慈善筹款的主心骨。
可是，这两年，名人们越来越带不动了，并且还陷入了“白人救世主”、“过度使用名人”的争议之中。
从深层来说，慈善的起点是源于人一瞬间的善念。而公益是基于任何人的相互信任、高度组织化的行为，将这些善念串联在一起。无论是“高调”的中国企业家们，或是西方的社会名人，他们都逐渐模糊了募捐筹款的初衷，将其转化为了一种个人表现的形式。
这并不是一种质疑，但若要真正带动社会大众参与慈善公益，那至少要让大众有“同理心”，知道你为什么要捐钱，捐的钱将流向哪里？
互联网来了，行为公益激发大众参与度
在1999—2010年，中国公益快速发展的时期，腾讯在2007年成立了中国第一家由互联网企业发起的基金会——腾讯公益慈善基金会。
2008年5月12日，汶川地震发生当日，腾讯即联合中国红十字总会壹基金计划启动了国内第一个网络募捐平台。8天后，腾讯网友在线捐赠突破2000万元，创下互联网公益慈善史上最高捐赠纪录，这被视为“互联网公益元年”。
相较过去，互联网打通了中国慈善公益的“任督二脉”，捐款渠道多了，项目丰富了，制度更加完善规范，公开透明。互联网让大众有了选择“善念”流向的权利。
2014年，风靡国外的“冰桶挑战”是通过微博，在全国蔓延。众多明星“大咖”，包括“自来水”，都举起水桶，参与挑战，为罕见病“渐冻人症”患者募集捐款。同时，也使“渐冻人”这一群体走进了公众视线。
社交网络让公益慈善更加地接地气。原本只看富豪捐款的民众，对做慈善的乐趣有了感知度。特别是在2015年9月9日，腾讯借助互联网科技的优势，真正意义上集结了企业、公益组织、名人明星以及数亿网民等各种社会力量，打造了互联网慈善的公益圈。
“99公益日”之后，阿里巴巴、京东、拼多多等互联网公司不甘落后，也在创建互联网慈善公益平台。
这就像打开了一道封存的“大门”，将数十亿的网友引到了世界被遗忘的角落。
腾讯公益的“1元买画”让大众看到了自闭儿童的才华；阿拉善SEE基金会在腾讯公益平台上找到了盟友，共同发起保护“三江源”的行动；三峡的纤夫在萤火计划下，晚年可以有治愈风湿、皮肤病的机会……
根据《2019年中国互联网慈善报告》显示，截至目前，全国有20个网络平台获得执照，能够帮助个人捐赠者直接为慈善项目捐款。数据显示，从2015年起，互联网筹款金额便开始一路攀升，同时个人捐赠在筹款中的占比也逐渐攀升，特别是以90后的年轻力量为主。可见“99公益日”的影响力甚大。
参与公益其实就像“购物”，人们会被一时的故事触动，掏出钱包。但类似的故事多了，人们也会逐渐疲软。中铁高新工业股份有限公司品牌总监焦卫华就谈到，每个人都有献爱心的冲动，但有时候这种冲动一刹那就消失了。“如何通过一定的机制和项目固化下来，成为他的习惯，这是非常有意义的。”
中国的企业家们开始逐渐低调，取而代之的，是人们日常生活中的“行为公益”。腾讯发明了“运动捐步”，这是一个由网友捐步数、企业匹配捐赠资金的创新捐款方式。截至2019年6月25日，运动捐步共吸引网友超9.2亿人次，募集善款超过9.9亿元。
之后，腾讯公益还将声音、早起、阅读、清理电脑垃圾等生活日常与公益项目结合，让公益成为了一种生活。支付宝则将环保与消费结合。“蚂蚁森林”的虚拟种树，让国内的荒漠化地区有了1亿棵真树，种树总面积近140万亩。
撬动剩余的80%个人力量
近期，中国民政部发布新闻称，中国已经成为全球网络慈善的引领者。其中，2018年腾讯公益慈善基金会组织开展的“99公益日”活动，超过2800万人捐款8.3亿元，加上腾讯等企业的配捐，总共募款14.14亿元，支持了5498个公益慈善项目。
但是这2800万人仅仅是中国20%的个人慈善力量。一则数据统计，2018年中国人均捐赠54元，而美国同一数字是1308美元，折合人民币8655元，即相当于中国的160倍。
《2019年中国互联网慈善报告》透露，中国慈善事业规模达到1560亿元，并保持快速增长。但中国慈善事业的发展主要由企业捐赠带动，约占社会捐赠总额的60%～70%，而个人捐赠仅占20%。中国的个人捐赠者数量在全球排名第四，2016年为9100万，但这个数字仅占中国总人口的7%，仍有巨大的增长空间。
这41年来，虽然中国的慈善公益事业得到了神速的发展，但依然还有不完美。相较西方的发达国家，中国的现代慈善公益事业晚了将近100年，在全民普及、法律法规上还有很长的一段路需要走。
数字化的技术正在显而易见地改变中国慈善行业的运作方式。要想赶超西方发达国家，互联网将是最有力的“武器”。
在制度完善、公开透明上，腾讯公益又成为了“首尝螃蟹的人”之一。举个例子，腾讯公益平台2017年上线“透明度”组件。公益组织要在平台上筹款，必须按照规则，严格披露财务情况，包括捐赠收入和执行支出等。不仅如此，公益组织还要及时向捐赠人反馈项目进展。
同时，在2018年，腾讯公益上线了一个被外界称为“首个拦着不让捐款”的功能——“冷静器”。
他们的初心是希望捐赠者在支付前多想一秒，在捐赠时能透明地看到项目进度与落地成效。这样的细节设置显而易见，根据腾讯公益平台公布的数据，用户的复捐率每季度同比上期均有上涨，以2019年第一季度为例，同比去年增加9.78%。
对于个人而言，腾讯公益平台的公开透明给予了大众信任感，加强了双方的联系。这对于公益机构而言，也绝无害处。有不少公益机构表示，腾讯能帮助项目跨越“数字鸿沟”，以最短的信息传播周期获得最大的信息传播效益，让机构拓宽了资源渠道，降低了财务风险。
简而言之，腾讯让机构做公益的方式不再受限，有了更广阔的天地。
互联网能成为中国慈善公益的助推器，离不开国内互联网企业“科技向善”的理念。正如腾讯洞察到大众的社交需求，自然也能发现“每一个人的善行”都能凝聚大能量。值得欣喜的是，中国不仅有一个“99公益日”，还有“95公益周”等公益活动。
相信，公益的力量，剩下的那80%的人，能很快感知到。
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