编者按：本文来源创业邦专栏李云龙说增长，作者李云龙说增长。
先问大家一个问题：你认为存在绝对正确的理论吗？
（思考时间……）
想必大家心里都有一个答案了。
我的答案倾向于——不存在。所有的理论都是对事物的归纳或者演绎，皆是残缺的，有适用边界的。
在边界内，理论帮助我们快速解释已有过去，预测可能未来，提高决策效率和准确性。
在边界之外，该理论失效。
怎样才算对一个理论有深刻理解？理应对这个理论的边界有充分认知，清楚这个理论何时失效。
而我们在学习一个理论的时候，第一步是接受，第二步就是寻找边界。寻找边界不代表我们否定了该理论或者不认可它，而是从更高的维度去看待，应用的时候才会得心应手，也不因它的失效而懊恼。
目前世界上最夯实的物理学定律，各自大概在这样的边界里：
回到今天题目的主题，我们要讨论“失效的【定位】理论”，其实不是不认可“定位”理论，而是试图找一下【定位】理论的边界在哪里？
大概介绍一下定位理论，这是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（JackTrout）于20世纪70年代提出的，是“几十年来对美国营销界影响最大的理论”。
简单来讲，营销领域的“定位”理论约等于“品类策略”：将自己的产品锚定某一个细分品类，成为这个品类的第一名，当用户有这个品类购买需求的时候，优先想到你的产品，被购买的可能性就会更高。
从品类延展出去，你还可以尝试变成“某个场景的首选”或者“某种特性的首选”，都是可以的，都属于“定位”的范畴。
举几个例子：
当我们产生了空调这个品类的购买需求的时候，脑子里第一个蹦出来的品牌是不是“格力”？这就是“封杀品类”。格力的slogan也清楚的表明它希望强化消费者的“品类认知”：好空调，格力造。
当我们准备一次长途的自驾出行的时候，后备箱里备着的往往是红牛而非可乐吧？这就是“封杀场景”。
当我们洗头的时候希望实现“去屑”的效果，第一个想到的品牌是海飞丝吧？这就是“封杀特性”。
国内也有很多人对“定位”做细化研究，天图资本的冯卫东老师近几年一直在讲“定位”，对原理论有很多丰富和填充，建议大家去学习。
看起来很好用的定位理论，问题来了，它的边界是什么呢？
它的边界来自于理论自身的隐含假设。混沌大学和增长研习社的同学对“隐含假设”这个词一定不陌生，它说的是一个命题建立在那些我们默认的认为“理应如此”的假设之上，而有些隐含假设本身就是可以被挑战的。
在我看来，“定位”至少有一个“隐含假设”，就是“用户知道自己要买什么？”
当用户想买空调的时候。
当用户有安全需求的时候。
当用户要长途出行的时候。
以上统一的隐含假设都是“用户知道自己要买什么？”用户会产生一个购买需求，然后去找相对应的产品，这时候“定位”就起作用了，产品在那个购买需求里等着用户就可以了。
这是“人找货”的逻辑。
但是消费特征发展迅速，技术亦快速进步，“人找货”的逻辑已经慢慢过渡到“货找人”的逻辑，我们会发现在“货找人”的逻辑里，“定位”失效了。
典型的“货找人”场景是在拼多多上。在拼多多的购买场景里，往往不是因为我们有了一个什么购买需求，然后去买这个需求品类里的第一名，而是“这是我的好朋友邀请我拼的，价格又很便宜，直接买了。”
你可能都没有注意在拼多多里买的产品是什么品牌。
除了拼多多，云集、贝店、未来集市等这些社交电商平台，也是“定位”的失效地。
此外，哪怕是在“用户知道自己要买什么”这个假设之下，也有一种趋势的出现会让“定位”失效。这个趋势就是产品品牌在向渠道品牌让渡。
如果你知道“网易严选”或者“小米有品”、必要商城或者最近爆火的costco，就能理解这个趋势指的什么意思。消费者产生了某种需求，他可能直接去这些渠道去找，这些渠道上的产品品牌可能不太凸显，但是因为消费者信任这个渠道品牌，相信你帮我“选定”的产品不会差，价格又有优势。某个具体产品的品牌反而不太重要了。
再往下深挖一层，用户其实不是在买一个品牌，或者买朋友的信任，而是“需要一个购买理由”。从这个角度讲，品牌提供了购买理由，信任提供了购买理由，炫耀也会，社交货币也会。在我们的增长理论里，在首单和复购这个环节，研究的都是“购买理由”。
“定位”是很好的品牌理论，但当我们更清楚了解它何时会失效，会更容易帮我们深刻理解它。
对任何理论我们尽量做到“不乱黑，不盲从”，独立思考的人格就建立起来了。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
