编者按：本文来源创业邦专栏周天财经。

如果要评出 2019 年遭遇「最严监管」的行业，候选者可能会有大数据、短视频、金融科技，但最后大家应该都会「归票」投给电子烟。

10 月 15 日，深圳开出「全国第一张电子烟罚单」；11 月 1 日，监管部门发布通告，电子烟线上售卖和广告营销被全面禁止；大洋彼岸，包括 Juul 在内的美国多家电子烟企业也遭遇到诉讼。

一夜之间，红灯亮起。

寒流来袭，能够裹紧衣服不冻毙于风雪已经不太容易，如果说还有企业自己给自己「制造困难」，就更加令人难以理解了。不过最近周天财经观察到，占据国内电子烟市场 60% 份额的 RELX 悦刻，就在做这样的事情。

给自己「戴上紧箍咒」的悦刻

12 月 18 日，RELX 悦刻推出防护未成年人的「向阳花系统」，并将逐步推进这一系统在悦刻专卖店、智能贩售机、RELX ME APP 等 6 大场景部署，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，可预防、可追溯、人性化地防范未成年人购买电子烟。

具体来说，当顾客步入悦刻专卖店时，向阳花系统的智能摄像头，通过图片采集和云端的数据分析，自动判断进店者年龄，如果有疑似未成年人进入，店员就会收到系统的预警提醒，劝阻顾客离开。

在购买环节，系统还设有接入公安系统的「姓名 - 证件号 - 人脸」三道关卡验证，只有确认是成年人的顾客才能够顺利完成支付，整个过程不需要顾客随身携带、出示身份证件，系统也不会对数据进行不当的采集留存。

这一系统同时还建立了追溯机制，让每支售出的电子烟产品与售卖链条相绑定，如果发现未成年人持有电子烟产品，可以定位到售出的渠道以及相关责任人，防止类似的情况再次发生。按照悦刻方面发布的规划，悦刻将在 3 个月内建设 100 家「向阳花系统标杆店」，7 个月内覆盖全国范围所有的悦刻专卖店。

一般而言，我们很容易见到企业通过科技研发来降本增效，提升自己的经营效率，但很难见有企业使用科技和行政手段，「想方设法」地把一部分潜在消费者「拒之门外」。

原因很简单，这不符合商业组织追求盈利的特点，而且类似的举措很容易影响到成年顾客的消费体验。

是因为悦刻的「求生欲」太强吗？似乎不是这样。悦刻并非第一次采取类似动作，事实上，向阳花计划是悦刻「守护者计划」第二阶段的一项重要进展。

今年 2 月，悦刻正式提出「守护者计划」，一个月内，在线上、产品和渠道等完成了守护者计划标识的全面覆盖，3 月，悦刻 CEO 汪莹向公众和媒体明确提出「守护者计划」的两大主张——反对未成年人使用电子烟、并反对在未成年人面前使用电子烟。8 月，悦刻联合支付宝推出「扫脸识别、年龄校验」的智能贩售机，并在当月上市的新产品中加入了智能童锁功能。

梳理悦刻的一系列举措，可以看到，悦刻一直在主动给自己戴上「紧箍咒」，在监管措施发布前，就在不断约束企业经营行为的边界。此次向阳花系统的发布，则标志着悦刻的自我约束从宣传、管理层面，彻底上升到技术层面。悦刻 CEO 汪莹表示，「RELX 悦刻『守护者计划』 的升级，就是要以最严的阻隔标准，形成对未成年人全方位、立体化、无死角的防护。」

如果仅仅是为了展示姿态，悦刻没有必要将标准不断升级。

悦刻的技术负责人张迪向周天财经表示，向阳花系统在研发阶段一共是 40 多位工程师开发了 7 个月，但最大的支出还不在于开发，而在于后续的部署工作，目前起步阶段一家店的部署成本需要 2 万块钱，后面还会有每年软件服务的维护成本。最终粗略估计四年共需要 7 亿元左右的费用。

RELX 悦刻联合创始人、渠道负责人蒋龙向周天财经等媒体透露，行业绝大多数品牌选定一个新的代理商最多两天内就能确定，但是，「要成为 RELX 悦刻的代理商至少要 20 天到 30 天」。悦刻除了要求面对面了解双方公司的实力、愿景和诉求，还要求对方需要准备一份符合当地生意的商业计划书，通过审核后还需要对所有的红线规则进行面谈确认，最后才能够达成正式合作。

因为不符合规则标准，店址离学校太近，悦刻迄今停止了 10 家专卖店的合作，甚至主动提出帮店主选址和负担装修费用。

蒋龙表示，悦刻的分销网点在 9 月份已经突破了 10 万家，每个月需要的宣传物料，八廓台卡、海报、三脚架，「造价基本在千万以上」，每多发放一套物料就是数百万元的成本，但为了确保不向未成年人销售电子烟的视觉覆盖达到 100%，悦刻所有的物料都按照双倍配置，「希望我们的消费者进来时左边能够看到，右边也能够看到，视觉覆盖率短期内可以迅速提升」。

这些大量消费者看不到的幕后工作，「束缚」了悦刻的「手脚」。

「我们碰到零售商说，政府都没有管过我，悦刻说这里不能卖，你们不能卖，我就找其他产品卖。」蒋龙透露，目前悦刻已经主动停止了和 1712 家零售网点的合作，而其中的绝大多数，仍然在售卖其他品牌的电子烟商品。

那么，悦刻到底为什么偏要如此行事？

企业的「第三社会责任」

经济学家许小年曾提出企业的三重社会责任，企业的第一社会责任，是以尽可能低的成本为公众提供产品和服务；企业的第二社会责任，是满足员工的需求，并帮助他们在企业中找到自己的发展空间；而企业的第三社会责任，就是当公司和社会发生互动的时候，需要考虑和承担的责任。

显而易见，悦刻所推出的一系列守护未成年人举措，是在履行一家企业的「第三社会责任」，而能够做到这一点的前提条件，是企业已经基本满足了前两项优先级相对更高的社会责任。

这一点，周天财经在此前的很多文章中也曾有过分析和强调，就是商业组织的「善良」举措，在成为一个选择之前，首先需要企业先具备这种能力。

把好心落到实处是系统工程。就以悦刻此次的向阳花计划为例——系统研发需要财务成本、同步给数万分销商需要渠道管理能力、尽可能不伤害成年消费者体验需要运营和策划能力、不伤害内部销售人员的积极性，上下目标一致需要企业文化的点滴渗透。

未来几个月把这件事落地执行，对悦刻是非常现实的挑战，特别是在短期内不会创造任何的经济效益。

不过管理大师德鲁克也曾指出，当企业的社会责任和绩效发生矛盾时，一个很好的办法是将解决方案作为新的企业业务来开展。比如说，如果运转良好，悦刻未来完全可以将向阳花系统开放给行业，进行商业化。根据周天财经了解到的信息，悦刻内部也已经进行了未来商业化的初步探讨，但现阶段最重要的是内部落地。

电子烟说到底是一个在争议中迅速成长的赛道。因为跑得太快，监管政策、以及相关行业标准的出台一定会迟滞于市场发展。又因为烟草商品的特殊属性，就更加需要行业头部企业担负起责任，比现行标准主动再退后一步，把危险关在笼子里。

悦刻的「自缚手脚」，意义正在于此。正如汪莹所讲，「长期来看，真担当甚至比硬实力更重要」。

当下的创投环境里，创企的社会责任已经越来越成为区分一家企业价值观的试金石。这样的价值观既是门槛，因为要承担额外的成本，但也是决定一个企业走得更远的基石，希望这样的长期主义，能够在一个原本传统的行业得到善待。

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