文| 李伟龙

Dolphin海豚智库（ID：haitunzhiku ）

从3月19日罗永浩发微博称要进军直播电商界，整个互联网就炸开了锅，微博微信社群朋友圈讨论之声不绝于眼。

一会有消息传出淘宝8000万签下罗永浩，一会又有消息称独家确定老罗6000万签约抖音。不久，又有消息传播开来，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，“报价不低于1亿”。

老罗到底选择签的是谁？老罗不急反而是我们这些吃瓜群众着急。还好，等结果出炉的时间并没有持续太长。就在3月26号一大早，抖音就在微信公众号发文官宣与罗永浩签约，并定于4月1号（愚人节）当天开直播，这次事件才尘埃落定。

不过随之而来的是疑问。跟直播卖货第一大平台淘宝签约他不香吗？签约快手给人进可自己卖货，退可给人打榜背书，轻轻松松赚大钱它不好吗？

到底是淘宝、快手不够香，还是你老罗眼光太高？老罗签约抖音究竟是个好决策吗？希望这篇文章在探讨罗永浩选择直播平台的决策逻辑时，也能给各位带来点启发。

► 罗永浩的三个选择

当罗永浩宣布要做直播卖货时，摆在他面前就有三个选择，淘宝，抖音，快手。

而其他伸出的橄榄枝无一例外皆被这三大巨头的声浪所盖，像从阿里离职的原淘宝直播负责人赵圆圆向罗永浩发出的邀请也是石沉大海。可见罗永浩是有多“抢手”。

所以要讨论老罗选择签约抖音是否算个好决策，就需要将抖音，淘宝，快手三者摆在一起进行对比。但为了更具备可比性，我们就需要先确定对比的逻辑。

在淘宝直播的主体是商家直播。实际上淘宝90%是商家直播，成交额全年大概200到300亿。只是李佳琦、薇娅的影响力要大过于商家直播，导致大家误认为淘宝直播是以达人直播为主。另外，实际上李佳琦和薇娅都是非常熟悉商品的，可以说是从商品堆中拼出来的。

李佳琦原来是欧莱雅的BA，薇娅是有自己店铺的。所以他们对于商品非常熟悉。作为一个普通人，刚开始也是通过专业地介绍商品，才逐渐为人所知。简单来说，淘宝直播的场景是先有货，再有人。

但快手和抖音则不同，“快抖”是先有人，再有货。是因为有趣的人和内容，吸引了大量粉丝，产生信任与粘性，进而通过销售商品进行变现。

所以我们拿淘宝，抖音，快手来对比，实际应该分成两个对比：

第一是“先货后人”和“先人后货”对比，也就是淘宝和“快抖”对比；

第二是“先人后货”的抖音和快手进行对比。

► 淘宝VS“快抖”

上文已经分析，淘宝直播的模式是“先货后人”，但对于影响力已经出圈的李佳琦和薇娅来说，则是个特例，他们早已从带货的阶段，进阶到超级导购阶段。

简单来说，在超级导购形成前，一开始消费者是冲着货便宜去的，但时间长了受到主播魅力的吸引，路转粉形成了初代粉圈经济。消费者进一步发展为粉丝，粉丝愿意付钱购买，买的不是商品，而是一种理念。

显然，老罗也早已从卖货阶段进阶卖理念阶段，你看老罗是在卖货，其实是在卖理念。你看“罗粉”是在买货，实际他们是为了支持罗永浩。

老罗是位极具人格魅力的人，从在新东方当英语教师走红，到创立牛博网，再到进军手机行业创立品牌“锤子”，期间又涉足过电子烟和智能家居，离开手机行业后又在北京举行了黑科技发布会。涉足领域之广，人生经历之丰富，吸引了一众粉丝。

坐拥1600万微博粉丝的老罗能成功卖出“锤子”手机，初期更依靠的是一群叫做“锤粉”、“罗粉”的人。这是一群能在几秒钟就抢光“锤子”手机发布会门票的人。

在此基础上我们来看，老罗如果签约淘宝直播，可以获得的好处也很明显。淘宝与微博直接打通，将粉丝引入淘宝直播进行变现。

但问题也很大。罗永浩并非从淘宝直播起家，也不是从带货的商品堆里走出来，李佳琦和薇娅都是从“先货后人”模式一步步走到“超级导购”模式，积累了一群粘性非常高的粉丝。

2017年初，李佳琦只是欧莱雅专柜导购，当时欧莱雅恰好有一项活动，要选出200名彩妆师，并将他们孵化成为网红。随后李佳琦花了三年时间，在2019年一句“OMG卖它”才火了起来，而在火爆出圈前，他已经在淘宝直播积累了不少忠实粉丝。

而薇娅以前是做线下服装生意，后来开了天猫店、做了淘女郎，在做淘宝主播后，也是花了三四年的时间，才有今天的成绩。

这期间他们不知花了多少时间，每天在恶劣的直播间中，几十场直播从天亮播到天黑。

左：薇娅；右：李佳琦 图片来源：网络

所以老罗在淘宝直播会遇到一个问题，他在淘宝上没有原生粉丝，通过将微博粉丝导入淘宝进行变现，这是在吃老本。增量这部分依旧需要花大量时间在直播间里面慢慢积累，因为即使是现在的李佳琦，每天也要直播四五个小时。以李佳琦去年直播数量来看，一年要做389场直播。

如果选择淘宝直播，就要花时间，拼精力，这是老罗很难吃得消的，这也不是老罗的优势所在。

而“快抖”是“先人后货”模式，以老罗的人格魅力，只要有一个火爆的内容产出，就能快速在平台上吸引一波粉丝，进而卖货。而原先微博那波老粉也只要发个微博，就能引导过来。

在老粉变现和新粉新增，还有时间精力上，都能做到与老罗利益匹配的，非“快抖”这种模式莫属。所以，老罗的直播平台之争，主要还是在抖音和快手上。

顺便说一句，如意算盘也不是那么好打的，就在老罗微博发布与抖音合作后，那条微博也被投诉删掉了。无论是谁举报的，都说明老罗想在微博吸粉，并没有想象中的简单。

不过就算无法吸粉，是老罗的粉也终究会追随而去，问题不大。

► 抖音VS快手

要搞懂抖音和快手，哪一个更适合老罗呢？就要看懂平台的流量逻辑。（这个讨论对于精力有限无法多平台投入的商家、主播来说，都有一定的借鉴意义。）

这两个平台，从理念开始就不同，随后演变出来的产品功能，流量分发方式也不尽相同。

抖音的Solgan是“记录美好生活”，快手是“记录世界记录你”，这些solgan都代表各自的品牌理念。

具体从流量分发的逻辑来看，抖音更注重的是内容本身，这个内容需要是美好的内容，有创新创意，丰富多彩引人注目的。

所以抖音流量的分发更容易向头部大号集中，系统会推荐更多人喜欢看的内容，有创意能力的网红和机构就能强者更强获得更多流量。

而快手更讲究的是平等主义。平等主义不等于平均主义，快手并没有让每个人都拥有一样多的流量，只是把上下通道打通，尽可能做到让每个人都有机会。这在哪里得到体现？有三方面。

在涨粉方面。一位商家在快手新账号注册20天，通过短视频内容运营，粉丝就涨到4万。另一个朋友在抖音上养号养了一个月都没什么曝光量，而在快手发一个视频就上了热门，阅读量50万。

抖音需要长时间养号，让系统算法知道你适合哪些人群，一段时间后就有一定的曝光量，但能不能火就是运气问题了。（在淘宝直播的粉丝增长也是非常缓慢，一天就50-100个粉丝。）

在曝光方面。进入抖音首页就是一个视频，一页一个曝光。进入快手首页是4个视频。这也能看出这两个平台的流量分发逻辑不同。这不是说谁好谁坏，只有你更合适哪个平台的问题。

在运营方面。抖音你只能全部靠内容，但最具创新的内容可以也不一定能火爆。在抖音上我经常看到，原视频主人没火，转发他视频的号火了，然后原主人就找上门来，才渐渐把粉丝吸引回去。但侧面证明了，抖音的系统推荐算法非常迷，真的是捉摸不透。你能不能火，真的是更靠内容，而不是更靠人。

快手的系统算法比较像微信公众号，至少你还能通过头图和标题的优化来提高打开率。快手可以从封面，标题来吸引流量。在一定程度上说，可控性较强。但也别想能做到特别大，流量分发逻辑的原因。

另外，快手更靠人，而不是更靠内容。快手是强社交关系，粉丝和主播关系很铁，粘性非常强。有些主播并没有经过正规的商业化培训，但带货能力惊人，很大程度上是因为与粉丝建立了情感纽带，有些主播的粉丝甚至可以达到“认人不认号”的程度。拿快手美妆主播“韩承浩”来举例，相比于李佳琦的千万粉丝，他只有少得可怜的57万粉丝（微博17万），但他带货的商品价格却能从最低18元最高299元。

他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万，客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。这种能够突破快手原本的40左右客单价，只有对主播足够信任才做得到。

综上简单来说，抖音是更靠爆款内容的“内容经济”，快手是更靠人的“老铁经济”。

所以，老罗选择抖音很大程度是因为抖音能够在短时间内，官方集中运营能力给老罗带来众多流量，最快进行变现。而从可持续性来讲，老罗更偏向于个人魅力而非机构能力，所以在抖音只能做单账号，一旦官方支持减弱，相对来说难度就会上升。

而快手的重人模式非常适合极具人格魅力的老罗，但这需要时间才能与老铁们打成一片，速度慢，但前景会宽阔些，属于先难后易模式。

虽然外面看起来快手会更适合老罗，但老罗还是选择了抖音，那么原因就不言而喻了。老罗有压力，他需要在短时间内获得回报。

► 罗永浩的负债危机

事实上，老罗是有负债危机的，他不能等。根据老罗自己的表述：自2018年下半年出现经营危机以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其中自己签署了无限责任担保的1个多亿。

后期经过努力，锤子科技已经还掉了3个亿左右的公司债务，老罗个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。但照此计算的话，老罗及锤子科技，目前应该还背负3个亿左右的债务。

尽管在离开锤子后老罗尝试了“聊天宝”和“黑科技发布会”，但并没有多大起色。什么能让老罗快速还清这笔债？这就得回到老罗看到那份招商证券的调查报告，并下决心做直播电商了。

所以老罗的选择也就非常简单了。淘宝先排除，抖音和快手选一个，哪个平台能集中流量和资源将他的直播卖货推起来，就选择谁。很可惜，快手的产品流量分发逻辑本身就无法满足老罗的目的。

而抖音选择老罗的目的也很简单，在淘宝直播电商有了李佳琦和薇娅，年GMV达到千亿级别，快手电商有辛巴，年GMV达到五六百亿，而抖音电商摸索了半天一个代表也没有。抖音急需一个电商带货的代表人，然而放眼整个市场，谁能担此大任呢？而就在这时罗永浩站了出来……

所以，没有最好的选择，只有最合适的选择。与其说罗永浩在抖音卖货，不如说，罗永浩在抖音上卖“抖音卖货”。这才是两者一拍即合的真正原因。