编者按:本文来自微信公众号牛顿顿顿(ID: creatviewer),创业邦经授权转载。
不知道从什么时候开始,520也变成了情人节,很多人听到这个词,第一反应就是玫瑰、米其林餐厅、红包、礼物。
商场走一圈,各种围绕着情人节的宣传活动扑面而来,好像不花点钱就对不起女朋友似的。
但是口袋比脑袋还干净的我,已经买不起礼物了。
想了一下最近半年,我没有给阿姨买过任何礼物,但我们感情依旧好的很,我觉得我找到了真爱。
钱包告诉我:还是富婆好。
在我追到阿姨之前,我的前前前女友总是告诫我:越是漂亮的女孩子越会骗人。
我的前前女友总是告诫我:那些跟你讲一年其实有14个情人节的姑娘,都不是什么好人。
我的前女友总是告诫我:如果你再找女朋友,尽量上半年找。
下半年:六一,七夕,中秋,国庆,重阳,双十一,平安夜,圣诞,复活节,感恩节,元旦,春节,元宵节,年过的晚一点,还能赶上情人节。
追女孩子,开销太多了。
回忆起我的那些花儿,时常感动于她们对我的那种纯粹和体贴,也感慨于消费主义对节日的异化。
似乎每一个节日都变成了消费节。
01
都说近代最成功的营销是钻石,但我觉得爱情才是,因为爱情,衍生出了无数的消费场景,巧克力,玫瑰和钻石,还有那些一年到头数不尽的“人造”情人节,都是这个头号消费IP的衍生物。
每个角色,都是钱包的天敌。
2月14号是一年的14个情人节之一,也叫圣瓦伦丁节,据说,这个节日原本是为了纪念欧洲中世纪一位叫做瓦伦丁的修士,他在当时严酷的“禁欲主义”的阻挠下,仍旧勇敢的去追求爱情,这似乎应该是一个凄美刚烈的爱情故事。
但是谁能想到,这个所谓的自古以来的西方“传统节日”,其实是一个卖贺卡的公司创造出来的泡泡。
上世纪20年代,一家做圣诞贺卡的公司,在圣诞节快结束的时候,仍旧有很多库存没卖出去。
新年过完,就没有人会买贺卡了,怎么办呢?
他们得找到一个让人们消费贺卡的理由。
在翻遍了各种古典名著后,他们找到了圣瓦伦丁的故事,这个故事中,有圣人,有爱情,更重要的是也有卡片。
商业的逻辑完美闭环。
于是,一个忠贞不渝,以死相争,不可考证的凄美爱情故事,就被炮制出来了。
随后,贺卡大卖。
嗅到商机的各路商人,闻风而动,花商,糖果商,酒店餐饮不约而同的开始大肆宣传。
于是送鲜花,送巧克力,喝葡萄酒,一个又一个“情人节传统习俗”就被创造了出来。
这段虚构的罗曼史,也堂而皇之的撑起了西方一个重要的“传统节日”。
爱情绝对是我们当今社会一个变现能力最强的头号IP。
七夕,元旦跨年夜,圣诞节,平安夜都成为了情人节的变种,被荷尔蒙驱赶着的情侣们争先恐后的,在这些消费符号里shopping,互诉衷肠,约会,送礼物,烛光晚餐。
不管什么日子,都可以变成一场你侬我侬的消费狂欢。
消费主义高举着华丽的幌子歌颂着爱情。
商业,利益和资本,总是拥有让人难以想象的力量。
02
母亲节刚过,但很多人并不知道,母亲节的创办者非常后悔创立了这个节日,甚至在她的后半生一直在和那些借此营销的商人作斗争。
母亲节的背后,藏着一个与消费主义抗争的故事。
母亲节,原本是一个向我们生命中最特殊的女性致敬的节日,它的创办者是一个叫做Anna Jarvis的普通美国女性。
她一生未嫁,也没有子女,她的母亲是一个为女性权利奔走一生的人,曾经在南北战争中,组织守在后方的妈妈们,救治了无数在前方受伤的战士,在争取女性权益和推动卫生改革方面做出了很大的贡献。
为了纪念她的母亲和无数女性做出的贡献,Jarvis一直为此奔走,希望建立一个“母亲节”,把五月的第二个星期日推广成一个法定假日。
康乃馨,是Jarvis母亲生前最喜欢的花,也一直是Jarvis 宣传母亲节的符号。
母亲节的推广之路并不顺畅,最初,很多国会议员都反对把它作为一个法定节日。
但是看到商机的花卉行业加入进来,成为了幕后推手,开始了对母亲节的运作。
终于,1914年,美国时任总统威尔逊正式将每年5月的第二个星期日定为母亲节。
随后,母亲节开始被剧烈的商业化,这也成为了Jarvis一生中最具有讽刺意味的转折点。
美国的花卉行业开始大力宣传康乃馨的各种佩戴方法,还趁机在母亲节这一天提高售价,牟取暴利。
制造贺卡和糖果的商人也迅速出动,推出了很多定制的礼品,用广告轮番轰炸着美国人民的神经。
过度的商业化,让Jarvis觉得母亲节失去了原本的珍贵意义。
1902年,她开始呼吁大家不要在母亲节当天购买康乃馨和礼物,并公开反对那些曾经支持她创办母亲节的商会,甚至还对花卉行业提起了诉讼。
1923年,她搅黄了费城糖果零售业联盟的母亲节大会。
1925年,她搞砸了一个在母亲节筹集善款的慈善活动,并因此被捕。
成也萧何,败也萧何。
她先是用前半生创办了母亲节,然后又用后半生与之对抗,像极了亲手打开潘多拉魔盒的潘多拉。
03
大幕一旦拉开,注入了资本意志,就开始拥有了顽强的生命力,在美国风靡起来的母亲节,紧接着也在全世界流行起来,并迅速的演变,本土化,商业化。
母亲节成为了一个巨大的商业机会,全世界的人都在用鲜花,礼物,甚至各种奢侈品,来表达着对妈妈的爱,每年数十亿的消费也由此产生。
与此同时,Jarvis也一直和那些利用母亲节营销的资本家打官司,几十年的时间耗尽了她的积蓄,最终破产。
Jarvis和商业化力量的斗争,彻底的失败了。
这个用后半生来维护母亲节纯粹的女性,眼睁睁看着母亲节在商业化的道路上,头也不回的狂奔而去。
1948年11月24日,84岁的Jarvis孤身一人,双目失明,身无分文,在疗养院去世。
讽刺的是,那个收留她的疗养院的费用,最后竟然是那些她曾经最不屑的鲜花糖果商人们付的。
04
法国哲学家鲍德里亚在他的《消费主义》中提到了“消费主义”的内在逻辑:
消费不仅体现在物质文化上,更体现在文化含义上,消费体现个人身份,消费的是它们的符号象征意义。
如今似乎每一个节日都变成了商家们的促销日,商家们极尽体贴温柔之能事,不断的灌输:
伴侣工作很辛苦,你的生活不容易,她的情感不顺心,你需要被呵护,你需要被理解。
最后千言万语汇成一句话:来吧,买买买吧!
包包口红可以消解你的一切痛苦,礼物和红包可以表达你的一切感谢,钻石和黄金可以见证最长久的爱情。
一波和又一波的消费主义大潮冲刷着人们的认知。
Roland Marchand曾在《宣传美国梦》中提到:
消费主义让身处底层的人感觉,虽然生活问题重重,但是仍旧有“拥有”美好生活的方法:也就是和那些“上层”人一样消费。
攀比,模仿奢侈的消费,让跻身上层变成了一个看起来可行的操作。
被消费主义裹挟的大众,似乎总是对于广告和产品上的那个logo,怀着无限的认同和敬意,那是一种代表更上层,更高级的符号和价值理念。
似乎只要我们买了它,接受了这种生活方式,就也成为了更“上层”的那种人。
这是“消费主义”对当代人群的价值观清洗。
17年的时候,有一个非常热的微博,一个直男问:七夕送女朋友什么礼物比较好,200块钱以内?
有一些高赞的回复迫不及待的发出了属于消费主义时代的呐喊:
200块,不如送她一个自由。
这些评论简直就是句句扎心,淋漓尽致的演绎出了消费主义下的薄凉。
05
其实,消费是没问题的,但是把消费当成一种主义,就成了问题。
一年12个月,我们有了不止14个情人节;一年365天,我们恨不得拿出300天来促销和狂欢,而且都是以爱之名。
有些人开始高呼着要给一切标上价格,有些人低吼着打开钱包要买走所有,原本一些纯粹的东西,正在慢慢流逝。
以前,我也是个中二的文青,也时常对世界有一些不知深浅的臆测,那个时候很喜欢读韩寒,我记得在《1988我想和这个世界谈谈》里有这样一段话:
这样的旅行在我年少时曾经幻想过无数次,夜晚的国道里,我带着自己梦寐以求的女子,开着自己梦寐以求的车,去往未知旅程的终点。
未知旅程怎么会有终点。
旅途上没有疲劳和困意,我们聊着电影和音乐,穿越群山和丛林,最终停在一泓无人的湖水旁边,有一个没有任何经济头脑的人开的酒店,干净便宜。
它似乎正在变得越来越稀有,但是希望你我在以后的日子里仍旧可以拥有。
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