编者按：本文来源创业邦专栏如流FLOW，作者安美宣，编辑敦敦，创业邦经授权转载。

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中公如此赚钱的秘密

“公考第一股”中公教育，可谓一枝独秀，自去年2月，借壳亚夏汽车正式登陆A股市场，一年多时间，中公教育每股从开盘价9.78元涨至37.67元，市值从500亿飙升至2323.26亿元（截至2020年12月4日）。今年11月，中公教育市值曾一度超越在美上市的“好未来”，成为中国教育培训行业的NO.1。

一个显现的原因，今年国考有近158万人报名，创造了近3年的报考人数巅峰。今年最难考的一个职位，是国家统计局广东调查总队东莞调查队业务科室一级科员，3334人报考，只录取一人。

从近三年的国考报名人数来看，2019年国考报名人数出现回落。而中公教育的营收和参培率，连年实现双双上涨。中公业绩的增长，不仅仅依靠行业增长带来的红利，还来自客单价的逐年上涨。

从上图可以看出，从2017年到2019年，中公教育面授人次从88.24万增至150.08万，客单价也从4246.96元增至5386.28元。

中公教育目前主要有三大业务，即公考、事业单位教师招录考试培训，考研等学历提升培训，以及包括IT、财会、医疗等职业技能培训。在公司内部，这三大业务分别被称为“金角、银边、草肚皮”。“金角”，公考和事业单位教师培训，是中公教育所有培训当中最重要的，占总体营收的43.38%（数据来源：中公教育2020年半年报）。

而支撑起中公教育43.38%营收的，主要来自中公教育公考协议班的收入。

有媒体报道显示，中公教育有80%左右的公考培训收入来自协议班，华图略低，有接近60%。最近五年，在中公和华图的带动下，公考在线教育粉笔公考和腰果也纷纷将普通授课班改为协议班的模式。

所谓“协议班”，是指公考培训报名时，以“不过退款”为前提，提前缴纳一笔报名费用，这笔报名费通常高于2万元。待考试成绩公布后，若考生未通过考试，则根据签订协议的不同，有的可100%全额退款，有的部分退款。

以2021年国考北京特色能力一对一实训课程为例。中公教育的笔面协议价格，从38800元到98800元，对应的培训天数是4到14天。

来自中公教育老师朋友圈

这意味着，只要有学员报名，即使笔试、面试都不通过的情况下，4天的协议班，中公的单人的毛利收益就有1万，报名14天的协议班，中公所获得的单人毛利收益会有30800元。

如果是笔试和面试双双通过的情况下，中公可以依靠4天、6天、14天的笔面协议班，所获得的单人毛利收益分别为38800元、46800元、98800元。

与公考培训不同，其他的职业培训往往需要在半年甚至一年内完成所有服务。中公教育协议班，可以在短短14天完成单人毛利收益近10万的服务，这是教育培训行业其他赛道来说望尘莫及的。

公考培训，是名副其实的“黄金赛道”。这一点也可以从“公考第一股”的财报里得到证实。

中公教育财报显示，2018年和2019年，实现营收分别为62.37亿和91.8亿元，公司扣非归母净利润分别为11.13亿元和17亿元，业绩完成率分别119.68%和130.77%。另据其2020年第三季度财报显示，公司已提前完成三年累计业绩承诺。

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“协议款”花哪儿了？

短期的服务周期，以及高客单价的协议班不仅拉高了参培率，还为中公教育贡献了充足的现金流，以及利息。

公开数据显示，中公教育的协议款的退款周期是30-45个工作日，也就是学员从报名、参与培训，到收到考试结果，再到申请退款经历的账期，存在至少两个月，甚至近一年的时间差，这段时间，中公教育有大量现金“躺”在账面上。

“协议款”的去向，可以从中公的投资收益中可以看出。2018年和2019年中公教育的投资收益（理财收益和定期存款结息）和利息收入合计而为1.6亿元和2.6亿元，占当期归母净利润的14.0%和14.5%。

近日豪横的中公教育，又以30.05亿拿下北京昌平沙七里渠，楼面价约21162元/㎡的限竞房用地。

中公教育酷爱买楼。即使是疫情期间，也难挡中公教育买楼的热情。今年2月，中公教育以自有资金3.83亿，拿下陕西未央区一处房产。在此之前，中公教育接连投资“中成置地项目”、“山东中公大楼”、“抚顺中公大楼”等预算总数9.9亿的投资。

此外，中公教育还酷爱分红。中公教育的控股股东为李永新母子，合计持股比例为59.71%，中公教育总经理王振东持股比例为15.61%，粗略统计，2018年到2019年，上述三人获得分红21.83亿元。

截至2019年年末，中公教育账面货币金额为27.24亿元，资金充足的情况下，公司还有28.67亿元的短期贷款。

几近“举债分红”还引起了深交所的注意，要求中公说明确定该现金分红方案的理由、方案是否将造成公司流动资金短缺、是否影响公司正常经营及资本支出。

而相比在研发上的投入，中公教育略显不足。2019年，中公教育总营收为91亿元，其中研发费用投入是6.98亿元，占总营收的7.6%。而目前公考培训个别在线教育公司的研发投入已经在15%-20%之间。

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“协议班”的口碑隐患

有的对中公教育30-45个工作日的退款账期不满，有的控诉中公教育“退款逾期”，有的则指责中公教育有“欺骗诱导”嫌疑，在黑猫投诉平台上，中公教育有1814条用户投诉，仅2020年11月投诉量就有114条。

对比职业培训第二大机构华图教育，黑猫投诉平台的投诉量是214条。从华图教育投诉者的诉求来看，华图教育给学员承诺的退款时间是10个工作日，少于中公教育承诺的30-45个工作日。

在今年7月，中公教育曾因“退款纠纷”的较大投诉量，遭北京市海淀区市场监管局点名。

从众多针对退款的投诉中可以发现，矛头直指中公教育“0元”“理享学”产品。这是由中公教育联合上海贝丁网络科技有限公司（“理享学”运营主体）共同推出，学员可以先选择指定协议班免费上课，学费由中公垫付，无利息。

实际上，这是一款类似“花呗”的个人贷款产品，中公以0元授课的形式帮助用户贷款，在借款期间内归还本金就可免息，逾期年化利率是6.6%。

有业内人士分析，一方面中公教育以返利的形式让学员享受免息，另一方面，中公教育可以利用时间差形成数额巨大的资金池。

对教育培训企业来说，品牌口碑算是最大的护城河，并且长尾效应明显。

尽管公考培训对绝大多数学员来说，都是一次性消费，但如今口碑传播的方式多，一旦造成口碑的破坏是不可逆的。根据艾瑞咨询，2017年教育行业用户信任的广告信息来源中，不管是家长用户还是成人用户，都看重熟人推荐，分别占据56.2%和37.8%.

公开数据显示，近年参加面授培训的学生占比逐年下降，线上课程付费人数占比逐年攀升。公考线上培训，将是改变公考培训行业格局的一个重要变量。

相对高客单价的面授协议班，百元客单价的线上产品两大趋势明显：

一是用户决策快，更易建立品牌信任。线上培训的价格相对优惠，往往在几十、几百，最多几千，而不是动辄的几万。这样的价格使得用户决策速度更快，也更容易建立品牌信任。

二是线上课堂效果逐渐与线下趋同。K12在线教育已经可以部分证明，一方面可以通过技术手段提高课堂的教学效率，可以将名师教学经验产品化、数字化；另一方面，“双师班”的模式同样可以布局在公考教育培训中。跟K12教育相比，公考培训学员是成年人，目的性更为明确。

尽管近年中公教育不断加大线上教学的投入，改变中公教育的基因是困难的，一面是万元高客单价的线下面授班，一面是线上仅有百元客单价的线上课程，毫无疑问，前者一定是中公教育持续重点引流和主攻的产品。

此外，中公教育创始人李永新早年接受媒体采访时，他对教育与互联网的结合的前景表示悲观，他认为线上教学消费者没有完全接受，在他看来，教育是人和人的交流，教育的内容、学习场合和分为都很重要，“教育有时候确实也是一个强制行为，人都是有惰性的。”李永新说。

社会上有“不孝有三，不考公为大”的价值取向，也因此，考公培训，被看作是教育培训行业一个长期的“黄金赛道”。国盛证券预测，到2023年，公考市场规模有望达到500亿元。

过去中公教育创始人李永新一直很低调，他一直是中公教育公考培训最著名的老师，甚至路演途中还会研究考研真题。

今年3月，胡润发布的一份榜单显示，李永新和母亲鲁忠芳以910亿元人民币财富，成为全球教育首富。

中公教育，已经不允许李永新再低调下去了。

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