文 | 田甜
编辑 |杨绚然
头图来源 |泡泡玛特官方微信
2020年12月11日，Z世代养大的潮流文化娱乐公司泡泡玛特登陆港交所上市了。
泡泡玛特上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超1000亿港元。泡泡玛特的股东包括红杉资本中国基金、启赋资本、华强资本、黑蚁资本、正心谷创新资本和华兴新经济基金等，红杉资本中国基金是泡泡玛特最大的机构股东。泡泡玛特创始人兼CEO王宁曾入选创业邦2014年度“30位30岁以下创业新贵”榜单。
泡泡玛特在港交所上市
王宁曾说：“创业就是刚开始做A，最后做成了B，然后莫名其妙的有一天在C成功，但是也许有一天你会在D变得伟大。”
在外界看来，最近两年泡泡玛特站上盲盒风口大行其道，实际上这是一家已成立10年的公司，最初的产品形态与盲盒并无关联，潮玩也不是新事物。
至于盲盒，王宁认为是一种能够强化购物体验的零售方式，但不是根本。2020年4月华兴资本集团董事长包凡与王宁的一场对话中，王宁说：“我们不认为泡泡今天的成绩仅仅是因为盲盒这个载体，泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身。”
红杉资本中国基金投资合伙人苏凯向创业邦表示，王宁今天能够走出来，很大程度上依赖于他对时机的把握和自己长期的独立思考。“他内心认定的东西就一定要做出来，并使之成为趋势。”
泡泡玛特的产品到底有哪些底层逻辑？投资人如何发现与看待这家公司？“盲盒”热潮之后，泡泡玛特下一个增长点在哪里？
“反常识”的潮玩IP
潮玩爆发之前，泡泡玛特已沉潜数年。
2010年，王宁在香港逛街时遇到一家名为LOG-ON的时尚超市。LOG-ON生意火爆，到店的女孩子络绎不绝，她们拎着篮子，选购化妆品、创意产品等时髦玩意儿。受到启发，王宁在北京开了家创意百货零售店。
泡泡玛特最初几年销量平平，潮流玩具、文具、创意家居，泡泡玛特都有卖，但缺乏特色和方向。2012年后，王宁开始做减法，砍掉不赚钱的品类，门店经营才逐渐步入正轨。
2015年，店内一款名为Sonny Angel 的日本IP玩具销售额快速增长，单个玩偶可以占到整个门店三分之一的销售收入。这让王宁意识到，IP玩具可能是个引流的爆款。王宁向用户征集喜爱的潮玩，得到最多的答案是Molly娃娃——一个嘟着嘴唇、湖蓝色眼睛的可爱小女孩角色玩偶。
自此，王宁将业务聚焦于潮玩零售与潮玩IP的孵化。2016年4月，泡泡玛特与Molly创作者、来自香港的王信明先生签订独家授权协议。凭借“Molly Zodiac”盲盒系列，泡泡玛特实现暴富。
今天消费领域的投资人基本都研究过泡泡玛特，但已很难投进去。2016年以前，泡泡玛特想要拿融资还是非常艰难。
数据显示，2014年、2015年、2016年1~5月，泡泡玛特净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元，商业模式尚未验证，亏损却逐年增加。
但事实上，2015年起，王宁对泡泡玛特底层逻辑的认知已经与今天基本趋同。
“IP的形成不一定要有内容。”“泡泡玛特应该做成平台。”王宁多次向投资人或者在公开场合表达他的观点。
在潮玩火爆之前，消费者购置手办，常常会选择迪士尼、漫威等经典IP。王宁则认为，每一个经典IP都是时代的产物，每一个经典IP背后都有一个强大的世界观在驱动，当下年轻人的时间已经被大量碎片化，很难再用长期大型的内容去建构年轻人的世界观，这时，没有内容的IP刚好让消费者自己去填补。
“Molly是什么？一千个读者有一千个哈姆雷特。”王宁说。
黑蚁资本管理合伙人何愚头一回听王宁讲述产品逻辑时，觉得泡泡玛特是“反常识”的。不过敢于讲出不一样的话，可能本身就是牛人。彼时黑蚁资本还在募资过程中，何愚便对泡泡玛特保持观察，并与王宁随时沟通。
日后泡泡玛特的发展，正在一步步实现王宁关于“无内容IP”“平台化发展”的设想，黑蚁资本果断下注泡泡玛特，并在首次投资后连续追加投资。
争议中的盲盒
潮玩也叫设计师玩具。设计师将自己的艺术风格和理念融入产品中，赋予玩具更多的潮流元素和收藏价值。
20世纪90年代，潮玩以工作室和独立设计师的身份出现在日本和香港，当时的潮玩价格昂贵，仅限于中度或重度用户消费，距离大众化还很遥远。
随着90后00后成为社会主流消费群体，他们更愿意为自己的兴趣买单，潮流文化也通过各种社交渠道突破次元壁，跻身主流文化。
2013年，启赋资本投资了泡泡玛特天使轮。
启赋资本创始合伙人兼董事长傅哲宽向创业邦回忆，王宁给他的印象是成熟稳重，这在年轻人中非常难得，为了更好地创业，王宁攻读了北大MBA，并且招揽了多名MBA同学进入公司；与王宁团队交流后，启赋资本对潮玩行业进行了深入研究，认为潮流文化市场有着巨大的增长空间，这在日本已经得到验证，随着经济增长带来的消费能力提升，泡泡玛特有机会创造一个巨大的增量市场。
红杉资本中国基金投资合伙人苏凯同样认为，泡泡玛特的发展不是线性变化，很难用数学模型预测，而是化学反应，“投资这样的公司还是要对大趋势有判断，并对创业者团队的能力有信心。”
毋庸置疑，泡泡玛特引领了潮玩在内地爆发，盲盒功不可没。
如上文所述，2016年前，泡泡玛特连续三年亏损。另据招股书，2017年、2018年和2019年，泡泡玛特营业收入分别约为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元，净利润分别为160万元、9950万元和4.51亿元，正是盲盒为泡泡玛特带来了转机。
盲盒的单价在39~69元之间。得益于中国多年玩具代工所积累的供应链，消费潮玩的门槛大幅降低，这吸引了更多潜在用户入坑。
拆盲盒的惊喜感让人成瘾。一个潮玩系列包含12款，其中还有一个“身价昂贵”的隐藏款。单个盲盒价格虽然不高，但用户在打开盲盒之前，永远不知道里面装着哪一款，据说抽中隐藏款的概率仅为1/144，用户想要收齐12款，注定要频繁消费。
招股书数据显示，泡泡玛特目前有320万名注册会员，去年重复购买率达到58%。另据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，近20万消费者每年平均花费2万元集收集盲盒，购买力最强的用户，一年耗资近百万元。
盲盒交易在二手市场同样火爆。2019年闲鱼发布的一份报告数据显示，过去一年有30万盲盒玩家在闲鱼交易。普通盲盒在二手市场与原价相差不大，热门款溢价达到几十元，而隐藏款动辄千元，一转手就能赚取二三十倍。
有一种观点认为，泡泡玛特是通过盲盒营销的噱头致富；由于盲盒消费具有成瘾性和博弈色彩，不少用户视抽中盲盒隐藏款为一夜暴富的手段，这一行为具有一定的投机心理；事实上用户花费不菲，暴富的只是公司，一旦盲盒的热潮过去以后，泡泡玛特的下一个增长点在哪里？
在王宁看来，泡泡玛特采用盲盒的形式向大众推广潮玩文化，这种娱乐化的零售方式经过验证非常有效，但潮玩的用户多数是成年人，真正吸引他们的不只是拆盲盒带来的惊喜感，更重要的是盒子里面的东西。也就是说，持续打造优质IP的能力是泡泡玛特持续增长的关键。
何愚向创业邦表示，从大的消费趋势看，精神文化消费会越来越多，像Molly这样的潮玩给消费者带来的情感陪伴会随着时间的延长越来越深，会有一种自增强效应。
2017年泡泡玛特在北京举办首届国际潮流玩具展（BTS），这是个潮玩界的双边平台，潮玩爱好者疯狂扫货，潮玩设计师则借此平台展示自己的作品。通过举办潮玩展，泡泡玛特在国际潮玩设计圈中打响了品牌，在获取国际一流IP上实现了头部效应。
“王宁做的这些事情，我觉得不是一个普通创业者能够去想到去做的事情，当时的收入还不是很大，但是他能够有格局去干这样的事情。他把所有的事情早就想透了，我就是做平台的，我就是包罗万象的，IP的运营需要平台化发展，需要建生态。”何愚表示。
盲盒之后，下一个增长点在哪里？
泡泡玛特不是王宁第一次创业。大学期间，王宁就是校园里的创业明星。
他在校门口开了家格子店，大部分格子租出去收取租金，剩下几档格子则留给自己摆摊。低价进货高价卖出，一转手就能赚钱，王宁由此感受到零售的魅力。
今天泡泡玛特已开拓了线下店、自助售货机、天猫旗舰店、微信小程序“泡泡抽盒机”等线上线下渠道，但从整个产业链来看，传统零售业务仍是撬动泡泡玛特各业务板块的切口。
通过线上线下各渠道使得潮玩盲盒或Molly等爆款IP触达消费者，控制流量，进而撬动上游供应链资源，吸引设计师入驻平台，这是泡泡玛特的打法。平台是个双边市场，潮玩爱好者与设计师相互吸引，形成正向循环。
据招股书，泡泡玛特目前运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。
值得注意的是，目前只有4个IP产生的累计收入超过1亿，Molly在2018年、2019年和2020年上半年贡献的营收分别为2亿元、4.6亿元和1亿元，分别占到当年盲盒收入的41.6%、27.1%和13.7%。
此外，Dimoo在2020年贡献营收占比达到14.4%，已超过Molly，可见消费者的兴趣很容易发生转移。
在泡泡玛特引爆潮玩后，新选手纷纷入场，比如酷乐潮玩、52toys、IP station等。最大“十元店”名创优品也高打性价比路线进军盲盒市场，名创优品孵化了盲盒全新品牌Top Toy，平均定价仅为29.9元。
泡泡玛特必须具备持续复制爆款IP的能力，并且让爆款IP与消费者之间产生深度的情感连接，才能比竞争对手走得更远。
王宁已经开始为更长远的未来布局。在与包凡的对话中，王宁说，再给泡泡玛特五年时间，大家回过头看，会觉得泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业，泡泡玛特会像迪士尼一样，拥有很多有价值的超级IP，泡泡玛特会去孵化IP，去挖掘IP的价值并使其商业化。
不过据一名潮玩行业人士告诉创业邦，在成熟的IP基础上推出一款潮玩需要6个月，但版权费不菲，而孵化一款成熟的IP至少需要3年，最终能否成功还有一定的运气成分。
泡泡玛特如何跑赢竞争对手，需要在艺术与商业之间做好平衡。
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