编者按：本文系专栏作者投稿，来源谷仓爆品学院，作者Leo。
ZARA要大举撤离中国市场了？
2020年6月，西班牙快时尚巨头ZARA的母公司Inditex（下简称印地纺）宣布将要在全球范围内关闭总计1200家实体店，包含ZARA门店在内。
就在近日，外媒消息称，1月底ZARA的三个姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius将关闭他们在中国市场现存的所有实体门店，总计30家左右。
其实这原本就是印地纺1200家撤店计划的一部分，但任何有关ZARA与其母公司印地纺的消息都非常受关注，因为公开的信息越来越多，就越能看到到事情的全貌，继而对这家快时尚巨头，乃至整个快时尚行业有更加深入的了解。
过去这一年，各行各业都有一个绕不过去的话题，就是新冠疫情。对于一些行业中的企业而言，疫情是催化剂，在催化剂的刺激之下，部分企业不得不加快调整的步伐。尤其这两三年里，有一个非常明显的现象，即大量国外的快时尚品牌已经退出中国市场，他们已经向中国市场低头认输了。
ZARA和印地纺也是向中国市场认输了吗？快时尚这个行业怎么了？接下来这个行业又会怎样？
一、昔日第一快时尚军团退场，快时尚加速逃离开中国市场？
ZARA无疑是最成功的的快时尚品牌之一，不过除了ZARA之外，印地纺旗下还拥有Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque七大服装品牌。在印地纺的八大品牌中，除了ZARA之外，有四个品牌的年营收已超过10亿欧元。
其中，有三个正是即将关闭全部中国门店的三个品牌。根据印地纺集团财报显示，截止2020年1月1日的2019财年Bershka、Pull&Bear 和Stradivarius收入分别为23.84亿欧元、19.70亿欧元和17.50亿欧元，折合人民币均已超过130亿元。
Stradivarius是西班牙巴塞罗那的一个女装时尚品牌，1999年，印地纺集团收购了该品牌，最多时该品牌在全球40多个国家和地区拥有500多家门店。
Pull&Bear创立于1991年，与ZARA一样隶属于印地纺集团，定位年轻时尚消费者市场，崇尚休闲、个性和舒适方面的衣着需求，在全世界39个国家拥有580多家专卖店。
Bershka是印地纺在1998年创立的品牌，以年轻人市场为目标，主打年轻前卫、充满街头感的设计风格，在全球17个国家和地区开设超过300家门店。
自2006年ZARA正式进入中国市场之后，印地纺集团旗下其它品牌也先后进入中国市场，并且迅速将中国变成印地纺集团最重要的市场之一。
数据显示，截至2020年1月底，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的门店数量还分别有62家、65家和35家。而从印地纺集团的关店计划来看，仅仅一年时间，三个品牌的门店总数已经关闭了约130多家，且仅剩的30余家门店也即将全部关闭。意味着，这三个品牌将彻底从实体商业领域退出中国市场。
为什么印地纺集团要如此大张旗鼓地关闭实体店？
有一点可以肯定的是，在服装行业，实体商业确实并不是很景气，尤其2020年，全球范围内的实体商业受到疫情的严重冲击。
也更加暴露出，在面对极端特殊情况时，实体商业相比电商而言抗击打能力要弱很多。
根据印地纺的财务数据所示，2020年上半年，印地纺集团净亏损达到1.95亿欧元（约合人民币15.4亿元）。
加之近年来，印地纺集团的整体销售增速放缓，毛利率也在不断降低。几乎是在2020年上半年财务数据公布的同时，印地纺集团的关店计划也被公之于众。
被选择关闭全部店铺的三个品牌，也主要是因为在中国市场的表现不佳。尽管如此，这并不意味着ZARA和印地纺集团向中国市场投降，并不像有些人所说的那样是“快时尚离开中国”被按下快进键，这只是一个痛苦的转型过程。都说大象转身难，但市场不等人，大象必须快速完成转身。并且与近两三年退出中国市场的各大快时尚品牌相比，印地纺大举关店，有线下经营情况下滑的因素，但其转型的意义更大于市场退出，所谓“ZARA药丸”更是无稽之谈。
二、关店1200家，痛苦转型？其实一切都在计划中
关闭1200家门店是什么概念？它是印地纺旗下所有实体店数量的13%~16%。
ZARA进入中国的时间相比其他品牌比较晚，但凭借其在模式上的优势，迅速成为众多外来快时尚品牌中的佼佼者。ZARA的快时尚套路众所周知，在这里不做赘述。
自从2011-2012年左右中国服装行业整体因为库存问题陷入低迷之后，服装行业已经开始纷纷探索线上转型。印地纺对在线业务的探索开启得并不早，大概是在2010年左右，印地纺在欧洲启动了首个在线业务，一直到2014年ZARA才入驻天猫平台。
但是在线上销售方面，ZARA或者说印地纺集团做的到底如何？这些年印地纺对旗下品牌做了哪些线上转型动作？
最初，对线上业务的加码相对较轻，也只能算是打基础的阶段，比如大约在6年多前，ZARA开始进行销售网络的重新梳理，包括对网站的改良，通过对网站设计的改良，使得整体在线消费体验得到了很大的提升，比如简洁时尚的设计，清晰的品类区域划分、整体的画面呈现以及产品展示的效果都做了升级。
后来，印地纺集团的线下经营理念悄然发生改变，开始将互联网、科技的元素与线下门店相结合，比如在ZARA旗舰店中的自助试穿下单系统，智能化的试衣间等等，给消费者带去的是完全不同的消费体验。这也意味着印地纺在原本的线下实体店经营理念的基础之上，更加注重打造符合互联网时代的全新消费体验。
在2018年时，印地纺曾经宣布于106个新市场推出了ZARA在线电商业务，这意味着ZARA当时的在线业务覆盖了202个国家和地区，当时就刺激印地纺股价在马德里大涨5.2%。
也是在2018年，印地纺还宣布在2020年时旗下所有8个品牌的电商业务要覆盖全球市场。
为了做好整体的数字化转型，在2019年，印地纺做出了高管人员调整，执行主席及首席执行官Pablo Isla卸任CEO，由首席运营官Carlos Crespo接任，此举就是为了系统地完成所有实体门店的数字化升级。
而在2020年6月，几乎是在宣布关店1200家的同时，印地纺还宣布接下来3年时间将斥巨资于旗下品牌ZARA和Bershka，拓展电子商务渠道，同时扩大品牌门店的店面空间。其中为线上销售投资10亿欧元，以加快线上线下的融合，如扩招线上销售客服，以保证消费者在网上下单后，邻近门店可直接发货和送货上门。
目标，是在2022年将集团的整体线上销售占比从2019年的14%提高到25%。
另外，还将投资17亿欧元进行门店扩建。这就是印地纺一直在做的部署，一边关掉盈利能力弱的门店店，一边重新选址开新店，比如2019年，印地纺全球关掉了355家，同时也开了370家门店，但是2019年印地纺的营收提高了。
一共27亿欧元的投资计划，远超过2018年代18亿。
所以，印地纺的大举关店，背后实际上是在加快转型的部署，加快线上线下的进一步融合。
疫情的影响下，电商整体呈现出较大幅度的增长，同时也再次暴露了传统实体门店抗冲击能力上的弱点。
在印地纺的财务数据中可以看到，2020年2~4月，ZARA品牌销售额相比上一年减少44.7%，但要指出的是，这三个月中，ZARA线上营收额相比上一年同期增长了23%。
这就是印地纺、ZARA关店背后的真实情况。
2020年宣布的关店计划，可以理解为2019年的放大版，未来或许还会有更多调整，直到印地纺线上线下业务之间达到了一个较为合理的平衡状态，真正实现线上线下的密切联动。
一切，似乎都在计划当中，疫情不过是是加快了印地纺推进计划的脚步。
三、市场拥挤，两极分化，只有不断变化迭代，才能不被淘汰
在疫情的冲击之下印地纺仍然能够大举推进转型动作，其实已经表现得足够稳健。
也不可否认，库存管理能力是印地纺的最大优势，可以说印地纺的库存管理已经成为全球业界的一个标杆。这是通过技术实现的，并且也是印地纺的整体运作模式所决定的，从产品的研发设计到物料采购、生产制造、物流配送、上架销售、货架周期等等，这一些列流程的系统化运作与协同配合才成就了这个库存管理标杆。
但是在移动互联网时代，印地纺的优势已经不能称作是绝对优势，或者说在中国市场上，整个快时尚行业在快速丧失模式优势，如果不变，巨头也逃不过市场规律。
首先，消费人群的变化。
应该注意到一点，今天传统行业、传统品牌、传统企业所面临的一个最大难题之一，是消费人群的变化。
其实快时尚还是非常受欢迎的，但是消费者结构必然会发生不可逆的变化，在这种变化之下，过去的一切经验都可能变得无用。
随着快时尚行业的快速扩张，每个人都能够说出几个市面上有的，但是别人未必认识的快时尚品牌。但是，快时尚本来就是以年轻消费者为主，而现在的年轻消费者的成长速度已经远远超过10年前的年轻消费者的成长速度。这就意味着，已经算是快到极致的ZARA也会很快在消费者眼中变得“老化”，让人感到厌倦。
有报告称，Z世代消费者比起款式更看重产品本身，并认为价值观比价格更重要，他们更愿意花更多钱去购买更加可持续的产品，“快餐时尚”在他们看来并不时尚。
第二，行业严重两极分化。
这种两极分化体现在2个方面：
1、消费水平的两极分化
时尚消费领域，高收入人群和低收入人群的消费差距进一步拉大。
新冠疫情让中国市场鞋服消费出现更加明显的两极分化，高收入人群和低收入人群的消费差距进一步拉大。一项调查结果显示，54%的高收入人群表示他们依然会在提供高品质和功能性的产品上花钱，比如中国市场消费重启后各大头部奢侈品牌门店均出现排队钱够现象。这部分高收入人群也是线上消费的主力军，疫情期间他们有64%的消费都是在网上完成。
2、头部企业的两极分化
最近几年来，中国快时尚市场最显眼的现象是什么？
是曾经火爆快时尚品牌纷纷退出中国市场！头部愈来愈强，其它皆不好过。
当下可以看到的是，最稳健的快时尚品牌当属日本的优衣库，ZARA和H&M都相对弱一些，但整体上，这三大头部的地位不会受到威胁。
可以看到的是，近几年来，无论是国外品牌，还是国内品牌，倒下了一大批。市场正在加快淘汰，Forever 21、New Look、Esprit、Topshop、Old Navy等都已被彻底退出中国市场，GAP也在大举关店。
国内快时尚品牌中同样也是两极分化，曾经被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔疯狂关闭超过5000家门店，无力回天；美特斯邦威和森马也都连年巨亏。
市场很拥挤，但新势力也在快速崛起，如太平鸟、Urban Revivo和Mo & Co等，市场表现均可圈可点。更有强者，如中国最好的快时尚跨境电商SHEIN，该跨境电商在2020年的营收接近100亿美元，同比几乎翻倍，至今已经连续八年业绩增速超过100%，并且已经成为美国青少年最受欢迎的电商网站第二名，超过了Nike、PacSun和Urban Outfitters，仅次于亚马逊。
市场很拥挤，这就是现在中国市场做快时尚品牌的难度，
由此，也就不难理解为什么印地纺会采取这样略显激进的举措。这其中的合理性在于，一方面，印地纺旗下各品牌的线上渠道基本已经完善，Bershka、Stradivarius和Pull&Bear这三个将要退出的品牌经过近几年的积累，线上渠道已有数百万粉丝，关店并不会产生明显影响。另一方面，市场压力的快速上升在疫情的影响之下被迅速放大，必须快速做完布局。
因为未来，服装时尚行业未来真正的战场和市场都将在线上，这是一个趋势。并且无论是疫情导致的消费行为线上化，还是因为消费观念变化导致的消费行为变化，都将是永久性的。
写在最后：
不管是线上还是线下，对于消费者而言，其实无非是体验的不同。而真正能够打动消费者的，还应该是来自于品牌的对消费者口味的把握，这个道理其实同快时尚品牌最初能够快速俘获中国消费者的心一样，只有不断快速地变换花样，才能够赢得消费者的欢心。
只是不同的时代，不同的消费人群，不同的消费观念下，品牌需要重新定义讨取消费者的欢心的方式。
不管是在快时尚行业，还是其他任何一个行业，要想跑得快、不被对手落下，就需要不断快速地变化与迭代，因为变化与迭代就是给前进中的车轮最好的润滑剂。
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