编者按：本文来源创业邦专栏谷仓新国货研究院，创业邦经授权转载。

他40岁辞掉铁饭碗创业，将已倒闭的小破厂打造成百亿国民饮料王国，巅峰时期，他与娃哈哈创始人宗庆后都曾是中国顶级企业家，频频在央视亮相，很长一段时间，风头盖过了马云。上市后，曾经叱咤风云的国民饮料连年亏损，负债144亿，他也从“果汁大王”变成老赖，冻结资产，多次被限制高消费，他就是汇源果汁创始人朱新礼。

穷小子成万元户，当上村支书，却让农民不种地种葡萄

1952年，朱新礼出生于山东省沂源县东里东村，是土生土长的农村人，小时候，家里经常吃了上顿没下顿，他从小就在饥寒交迫中慢慢长大，贫穷是他对于家乡最深的记忆。

18岁时，朱新礼不甘心一辈子只种地，于是想着学门手艺谋生，于是他到临沂机械技校学修车。不久后，他就学会了开车和修车。

朱新礼回忆那段时光时说：“我当时就可以把整个拖拉机拆开，然后再一个部件一个部件地装起来。”

后来，村里购置了一辆解放牌大货车，作为村里为数不多会开车的人，“手艺人”朱新礼当仁不让地承包了这辆车，第一年就挣了5万元，成了村里最早的万元户，第二年挣到了20万元，成为村里最富有的年轻人。

村民们觉得朱新礼年轻、头脑灵活、会挣钱，于是一致推荐他当村主任，希望他可以带领大家致富。

31岁，朱新礼不负众望，成了东里东村的村委会主任。上任后，他做的第一件事就是号召村民将土地交给村里集中经营，带领村民种植葡萄。

起初，很多村民都不同意，认为地里就该种粮食，有了粮食才能养活村民。朱新礼告诉村民，他已经调研过了，一亩地种玉米的收入只有一二百元，而种葡萄却能赚五千多元。但村民们还是不同意。最后朱新礼承诺改种葡萄的村民，每户每人每年免费发放500斤面粉。靠着这个承诺，他的葡萄种植计划才得以顺利开展。

2年后，在朱新礼的带领下，以前领国家救济金的村民，通过种植葡萄亩收入达到5000多元，之后，亩收入不断升高，增到一万多元，村里的万元户就有400多个，村民家家户户都装上了电话，东里东村成为了山东省第一个电话村。

辞掉铁饭碗创业，接手倒闭工厂，却拿下500万美元订单

39岁时，朱新礼出任沂源县外经委副主任。一年后，处于事业上升期的朱新礼辞掉铁饭碗，开始创业。

关于辞职创业，朱新礼说：“看着大伙受穷，我吃着再好的东西也难以下咽，只有乡亲们都富了，心里头才舒服。”

让人不解的是，朱新礼接手了一家已经倒闭的罐头厂，这家企业不仅停产3年，还负债千万，是全县最差的企业。面对这样的烂摊子，朱新礼却信心满满，并承诺会用项目救活罐头厂，养活原厂数百号人。

于是，朱新礼创立山东淄博汇源食品饮料有限公司。之后，朱新礼调研发现，国外对浓缩果汁需求量很大，于是决定罐头厂以后不做罐头，要做浓缩果汁。

厂子虽然有了，但发展新业务需要大量资金，朱新礼也没钱。后来，在朋友的介绍下，他采用“补偿贸易”的经营方式，先从国外引进生产线，然后再以生产出来的产品支付设备的钱。

朱新礼后来回忆称：“我当时接手的是一个负债千万元、停产三年、已经倒闭的县办罐头厂。工人吃饭的钱都没有，去银行贷款更是困难，因为人家看不起你，不信任你。我们就用补偿贸易的方法，用外国人的设备去挣外国人的钱。”

用补偿贸易的经营方法，朱新礼不仅引进了德国新进的生产设备和技术经验，同时还解决了产品销路问题、企业资金的问题。就这样，通过巧妙的资源整合，朱新礼没花一分钱，工厂就能正常运转了。

据说，当20多个德国工程师和技术人员来汇源调试设备的时候，整个县城都沸腾了。

1993年10月，汇源果汁正式投产，朱新礼带着第一批浓缩果汁，只身一人前往德国参加食品博览会。请不起翻译，他就厚着脸皮请朋友在国外读书的孩子帮忙翻译，没钱吃饭，他就每天在宾馆啃自带的煎饼充饥。

功夫不负有心人，优质的产品和朱新礼的真诚，终于打动了瑞士一家公司。在对汇源果汁进行了200多项指标的检测后，该公司派专机把他接到洛桑总部，签下500万美元的合同。当朱新礼带着合同回来后，许多人仍不敢相信这是事实。

靠着这个超级订单，朱新礼赚到了人生的第一桶金，企业也被盘活了。只用了一年，汇源就拥有5条生产线，产品逐步打入北京等各大城市。

斥资7000万拍下央视天价广告，国民饮料畅销全国

1994年，不安于现状的朱新礼，带着30个人的团队，在北京顺义投资建厂。

当时，亲人和员工十分不理解：刚过了几天安稳舒服的日子，又到人生地不熟的北京创业，岂不是冒险！

朱新礼的想法是，要想为广大果农带来更多实惠，就要把事业做大，要想把事业做大，就要走出大山。朱新礼说：“从下海的那天起，我就没有把钱当成我第一个奋斗目标，我觉得钱可多可少，但最重要的是你干的事一定要多。”

在北京奋斗两年后，朱新礼又干了一件大事：汇源集团以7000万元的价格，中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权。

当时，汇源全年的总收入还不够支付7000万元的广告费，这支“天价”广告让汇源成为第一家“黄金播段”刊登广告的北京企业，在业界引起很大的轰动。

事实证明，朱新礼这钱花的值，“有汇源，才叫过年”，“喝汇源果汁，走健康之路。”这两句广告词红遍大江南北，汇源迅速走红，成为响当当的“国民饮料”，畅销全国，销量直线上升。只用了6年，汇源果汁销售额就超过10亿，是第二名的十倍。

2007年，汇源作为香港新春第一股成功上市，上市首日，股价大涨66%，成为港交所当年规模最大的IPO，朱新礼也因此拿下了当年CCTV中国年度经济人物。

可口可乐179.2亿港元收购落空，汇源逐渐衰落

2008年8月8日，北京奥运会开幕，汇源果汁是赞助商之一。朱新礼受邀参加开幕会，遇到了可口可乐的全球董事长。经过磋商，可口可乐开出179.2亿港元，溢价接近2倍的价钱，打算收购汇源果汁。

时任可口可乐首席执行官及总裁的穆泰康在第一时间表示：“汇源在中国是一个发展已久并且成功的果汁品牌，对可口可乐中国业务具有相辅相成的作用。”

朱新礼对此次收购寄予厚望，一方面朱新礼一直有一个大农业梦：把25亿美元从美国人手里拿过来，投入到现代农业中，实现规模化经营，科技化经营，品牌化经营。同时，借助可口可乐的平台，把中国的新鲜水果和浓缩果汁输送到全球去，输送到100多个国家去。两亿方面，汇源的股东也急需要股份变现。

为了这次“豪门联姻”，朱新礼提高汇源的资产评估价值，大举扩产，暂停新品推出，砍掉与可口可乐重合的业务生产线，并斥巨资建立果园还裁减了经营16年的销售团队。公开数据显示：2007年底汇源销售人员总数为3926人，一年之后便仅剩1160人。

汇源和可口可乐都很渴望完成这项交易，但收购计划却遭到了舆论的阻拦。

收购消息一出，在国内迅速掀起了一场轩然大波。在网上关于可口可乐收购汇源的投票，吸引了7万网民的参与，高达82%的网民反对可口可乐收购汇源果汁。汇源果汁卖身外资一事受到广大群众的口诛笔伐。最终，商务部发布消息，否决可口可乐收购汇源案。

收购计划落空后，汇源果汁的品牌受到了广泛赞誉，但汇源果汁经过大刀阔斧的“整改”后，已元气大伤。

2009年之后的十年，被媒体称为汇源的“失血十年”。销售额下降，连年亏损，股价腰斩。朱新礼做了很多努力，展开自救。先后引入职业经理人，多元化布局，开发新产品，甚至又想卖身天地壹号，双方共同出资成立公司，但三个月后，这个计划却突然暂停，公告称交易的条件尚未成熟。

此后，汇源的下坡路走得越来越顺，2018年8月，汇源果汁被曝负债百亿，面临退市。曾经的国民饮料如今负债累累，难以东山再起。朱新礼频繁出现在各类纠纷案件中。多次被法院强制执行、列入限高消费人员、列为失信被执行人。

深陷债务泥潭的朱新礼，对当年的收购案依然意难平：“如果并购成功，我们已经是千亿级的公司了。”

除了可口可乐收购案的影响，汇源衰落的另一个原因或许与家族管理有关。

汇源果汁一向被外界称为“一个人的汇源”。在媒体报道中，集团上下只有董事长朱新礼一个声音，所有事情必须由他拍板。

朱新礼的子女，兄弟，女婿等亲戚基本都在汇源担任高管，关系似乎大于能力。

朱新礼也曾试图为汇源注入新的血液，引入职业经理人，但很快朱新礼又回来主持大局。朱新礼从未放手，朱氏家族也一直没有离开。

2021年1月18日，汇源正式退市。

汇源果汁，这个曾经耳熟能详，红遍大江南北的品牌，在一片唏嘘声中退市，朱新礼也从汇源离开，让人感叹不已。

正如朱新礼所言，成也资本，败也资本。他说：“我说不上自己是成功还是失败。说成功，有这么多的人不高兴、骂我。说失败，我把这个企业带到现在没有坑害过任何人，不管是就业、果农还是税收，都从中受益。”

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