编者按：本文来自创业邦专栏翟菜花，图源：图虫。
论起饮料届的网红，非元气森林莫属。
2016年成立的元气森林，靠着强劲的营销，打下一片片属于自己的消费帝国。
如今，元气森林已经枝繁叶茂，不仅有燃茶、苏打气泡水、乳茶、气泡果汁、能量饮料等产品，就连酸奶“北海牧场”、Never Coffee、山鬼鸡汤、熊猫精酿、田园主义等细分赛道也有它的影子。
当然，元气满满的元气森林还是不满于现状。在前不久，自然造物（安徽）酒业有限公司成立，由元气森林全资控股。这也预示着元气森林在酒类消费品的再一次进击。
然而，酒已经有上千年的历史，发展至今，除了一些传统酒企之外，不伐还有一些老的消费品牌跨界和一些新消费品牌进入酒局，竞争可谓非常激烈。那么问题来了，常年不变的酒局对元气森林这个迟来者来说，是自罚三杯之后，大醉离场，还是三杯之后，大杀四方呢？
对于还稍微欠缺底蕴的元气森林来说，能镇得酒桌上现有的嘉宾吗？
发展酒类消费品，能成为元气森林新的增长点吗？
如今，不管是白酒市场还是啤酒市场都已经进入到了红海市场。
天眼查发布中秋大数据显示，我国目前有近718万家“酒”企，超6成分布在批发和零售业，而低度酒相关企业多达11.5万余家。并且近几年来，国内“酒”企业注册量也在逐年增长。截至8月15日，2021年我国共注册成立超过83.5万家酒相关企业，较去年同比增长30%。
但是与企业数量增长相反的是，国内白酒产量却在逐年降低。随着经济增速放缓、国家限制“三公”消费、禁酒令等因素的影响下，白酒行业产量总体呈现平稳下降趋势。数据显示，2020年白酒产量740.7万千升，同比减少2.5%。2021年上半年白酒产量385.1万千升，同比增长12.8%。
虽然年产量逐年降低，但是万亿市场却无时无刻不在吸引着玩家入场。据艾媒咨询发布的《2017-2021中国酒类新零售市场规划及预测情况》显示，2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元；2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。
从行业角度而言，白酒和啤酒市场市场虽然都以进入到饱和状态，但是这些仍是国内消费者的主流消费饮料。所以对品牌来说，巨大的市场，仍然还有发挥的空间。
而元气森林，早已经开始布局。在今年一月份，完成了对观云白酒的新一轮投资，占股15%，不仅如此，元气森林还投资了精酿啤酒品牌碧山村，在去年九月，元气森林宣布与口子窖展开“中国传统白酒+气泡果汁”的跨界合作，双方携手推出一款迷你鸡尾酒。
不管是啤酒还是白酒，元气森林都已经开始涉足，可见其野心满满。
虽然元气森林创立于2016年，但是真正崛起却在2018年获得天使轮融资之后。而在这一年，元气森林也推出了国内首个所谓的0糖0卡0脂的“元气森林苏打气泡水”，从此“一飞冲天”，冲进了国内饮料第一阵营，更是一度成为了当时的现象级爆款，也从此开启了国内无糖风潮。
彼时，在2019年，元气森林在天猫618拿下水饮类第一，双十一全网销售第二。与此同时，在2020年全年，元气森林营收27亿，同比增长309%。
然而，看似风光的背后却暗流涌动。
当无糖成为风口时，其代表的健康形象迅速获得了年轻消费者的喜爱。市场的迅猛增长引来品牌关注，众多新锐品牌与传统饮料品牌先后推出自家的无糖气泡水产品。
就比如可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水，娃哈哈推出“生气啵啵”，百事可乐推出“微微气泡”；农夫山泉推出果味苏打气泡水等等，都在对元气森林进行围剿，而无糖的赛道也越来越窄。
当然，在元气森林的无糖气泡水大火之后，也并没有满足于单品的火爆，而是乘胜追击，相继推出各种口味的气泡水，和其他类别的产品。
但是在元气森林所有产品中，除了无糖气泡水辉煌过一段时间之后，而其他产品都显得碌碌无为。
其实，如果单看元气森林的产品配方，材料和技术门槛都不是很高，可复制性极强，元气森林缺少核心竞争力。站在消费者角度，那么多的选择，在口味差不多的前提下当然选便宜的。
况且，仅有五岁的元气森林和那些老牌像康师傅，统一，农夫山泉这些老品牌比起来还有些稚嫩。元气森林主要的销售模式是线下推广，这也正中这些老品牌的下怀，因为在线下零售店铺设上，元气森林未必能比得过他们。
所以从元气森林近一两年来发展的状况来讲，虽然进入酒局是战略上的布局，其实也是不得已的选择。
况且酒过高的净利润，同样也是吸引品牌入局的原因。我们先来看几家白酒龙头企业的上半年营收数据。在今年上半年，贵州茅台实现营业收入490.87亿元，归母净利润为246.54亿元；山西汾酒上半年实现营收121.19亿元，净利润35.44亿元；洋河股份实现营收155.43亿元，净利润56.61亿元；五粮液实现营收367.52亿元，净利润132亿元；泸州老窖实现营收93.17亿元，净利润42.26亿元。
市场有了，利润也很大，接下来的日子里就看元气森林是否能把握得住。
酒市场，靠营销能拿下吗？
元气森林是一个最会营销的品牌。
众所周知，元气森林气泡水的出圈，人们对其的认识非常鲜明的定位为“网红品牌”。
元气森林营销的底层逻辑一是打造出了消费者认可的产品，二是年轻化的营销策略，三是“线上种草、线下拔草”。
换句话来说，元气森林从产品成分，到包装，再到宣传文案都附加了很高的颜值和年轻化的品牌形象。
如果非要说元气森林的核心竞争力是什么，在作者看来，除了不断创新产品之外，营销也是它的核心竞争力。创始人唐彬森自己也曾公开表示，“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放”。
而元气森林也有着非常强烈的互联网基因。
但是在酒局里，元气森林还能复制气泡水的营销之道吗？或者是元气森林还能靠营销打下一片新天地吗？
江小白就是一个很好的例子。
对比江小白和元气森林，两者在营销上有很多相似的地方，都通过在小红书、抖音、快手等内容平台上种草，然后在进行流量收割。
然而现在的江小白还有之前那么火爆吗？答案是没有了。
凭借着各种文案，加上长期不间断的营销，江小白确实火了。然而只知道贩卖情怀，吃老本，再加上产品品质并没有让消费者接受，也注定江小白走不远。在缺乏壁垒的情况下，靠跟风、靠炒作、靠网红效应是难以持久发展的。
对于产品来说，最后市场上的反馈才是最先要考虑的，而不是意味的做营销。不管是什么产品，在市场上终究会出现良币驱逐劣币的现象。好的东西才能得到保存，才能得到消费者的认可。
再加上，酒行业本来就是一个马太效应非常明显的行业。营销确实可以短期内实现产品增长，但是难以持久发展。如果元气森林也一直营销下去，难免会步入江小白的后尘。
过度营销不亚于拔苗助长。
而白酒消费是一种文化消费，也是一场品牌消费，品牌影响力大的企业能够享受品牌溢价，但是品牌影响力小的企业只能不断营销，此时就出现了收入和支出不成正比的矛盾。
特劳特的《定位》中有一个最核心的理念是：人的心智容量十分有限，而进入消费者的心智更是困难的，但只要占据了心智对某一个品类的固有认知，就很难再被替换。
所以，对品牌来说，就要坚持长期主义的胜利，要求品牌有着对高品质的苛求。
去年，唐彬森表示， 2021年将会是元气森林的“产品大年”，并且研发费用和研发人员将是2020年的3倍。
可见，在新一轮竞争中，元气森林已经摩拳擦掌，但是真正能走到哪一步，我们拭目以待。
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