图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号新零售商业评论（ID： xinlingshou1001），作者田巧云，创业邦经授权转载。
你会吃鸡蛋吗？这个问题在大多数人眼里近乎白痴——没见过鸡跑，谁还没吃过鸡蛋。
早晨起来喝杯牛奶，再加一个白煮蛋，早餐的营养足够了；中午点外卖，顺手加个荷包蛋，午餐的营养更加均衡；晚上，减肥星人不配大吃大喝，来个炖鸡蛋总不会有什么负罪感……
中国人的饮食可以没有很多东西，唯独鸡蛋不能缺席。
根据国家统计局数据显示，2019年全国禽蛋产量3309万吨，同比增长5.8%；鸡蛋产量约为2813万吨。如果以每千克16颗蛋来换算，差不多等于4500亿颗。
不过，吃鸡蛋是道送分题，怎样挑鸡蛋就有点“超纲”了。
中国人追求食物的本味自然，这一观念在鸡蛋界更是深入人心。不少人尤其是老一辈仍然认为，草鸡、山鸡下的蛋优于养殖厂的“洋鸡蛋”，它们四处行走、满山乱窜，自然是身强力壮，蛋的营养成份也一定最高。
其实，业内人士认为，鸡蛋的营养成分并不取决于鸡种本身以及鸡的生长环境，更与饲料配比、喂养技术以及后期对鸡蛋的处理乃至新鲜程度密切相关。
于是，近两年，流行于日本的可生食鸡蛋通过小红书、抖音以及直播、团购等渠道在国内走红。
那么，可生食鸡蛋与传统鸡蛋相比，究竟有什么不同？为什么年轻一代，更能接受价格相对较高的可生食鸡蛋？未来，制约可生食鸡蛋在国内发展的因素是什么？
日料店里的新吃法
“中国市场大约在十年前出现可生食鸡蛋，真正在国内发展则是近两年的事情。”据盒马负责鸡蛋品类采购的李刚介绍，可生食鸡蛋的概念源于日本，基于鸡蛋食用安全的考虑，日本厚生劳动省制定了关于鸡蛋的“卫生管理要领”，以规范企业按要求生产。
随着日式料理登陆上海，可生食鸡蛋也随之进入上海消费者的视线。
在吃寿喜锅时，服务员通常会在小碗里打一只可生食鸡蛋。用筷子将锅里的牛肉夹起，在鸡蛋液里翻滚一遍，牛肉上瞬间沾满了鸡蛋液，轻咬一口，口颊生津，爽滑鲜嫩的牛肉甚至还带了些生鸡蛋的回甘。
除了日料，那一时期的港式料理还有“菠菜窝蛋”等吃法。一颗吹弹可破的鸡蛋静静地躺在绿色菠菜上，蛋黄被蛋白轻轻包裹着，用筷子一戳，黄色的蛋黄奔涌而出，迅速融入菠菜，口感非常独特。
新消费时代，随着人群代际的变化，以及传播方式、传播渠道的迭代，鸡蛋的吃法也变得更多样化了。
对于鸡蛋，年轻一代不再像父母辈那样认为草鸡蛋才是YYDS（永远的神），他们更加相信，现代化的技术手段以及科学的喂养方式，才能生产出更有营养的好鸡蛋。
溏心蛋、太阳蛋、温泉蛋、云朵蛋、班尼迪克蛋等各种鸡蛋的吃法，正在透过小红书、抖音、盒马，甚至直播等方式为大众所熟知。
在盒马App的“盒马小镇”里，网友们甚至与品牌共创了鸡蛋的300种吃法，引来一波波年轻人的尝鲜。
需要注意的是，这些创新的鸡蛋吃法大多是三分、五分、七分熟，相比中式鸡蛋的烹饪方法，口感上更加丰富，但同时也对鸡蛋本身提出了极高的要求。
国内可生食鸡蛋新锐品牌“樱姬小町”创始人杨伶俐介绍，与传统的草鸡蛋、土鸡蛋相比，可生食鸡蛋最大的区别在于全链路的控菌处理，这使得可生食鸡蛋不含沙门氏菌、大肠杆菌等各种致病菌，可以保证即使非全熟食用，依然足够安全。
“高端的可生食鸡蛋不仅要看有无致病菌，还要看哈夫值，蛋黄的饱满度、蛋清的浓度、色泽、营养价值、口味等指标。”她表示，在日本，所有的鸡蛋都做到了无菌可生食，没有厂家和品牌会把无菌可生食作为卖点 ，品牌之间的差异化主要通过营养价值、口味、哈夫值来做区分。
她认为，目前国内普遍的可生食鸡蛋只是对标了日本的生产标准，作为可生食鸡蛋的口味和营养价值还有待提高。
针对国内可生食鸡蛋赛道的头部玩家，业内人士称主要有两类，一类是最初将日本品牌或日本标准引入中国的企业，另一类则是由国内突出的饲料企业创办的品牌。
目前，消费者端感知比较强烈的主要是兰皇、兰妃、黄天鹅、圣迪乐村、樱姬小町等品牌，盒马去年推出的自有品牌——日日鲜可生食鸡蛋也收获了不少铁“盒粉”。
据企查查数据显示，目前我国共有蛋鸡相关企业8.47万家。从过去十年的注册量看，2016年达到最高，共注册1.3万家，随后出现滑落。今年上半年，相关企业注册量达到2748家，同比下跌62.2%。
可生食鸡蛋的挑战
站在历史的窗口，我们会发现新冠疫情改变了许多，这其中最重要的是消费者对于健康的关注。后疫情时代，人们更愿意增加饮食健康方面的支出。
据盒马平台数据显示，以健康、安全为特征的可生食鸡蛋的销售额，目前已占到盒马平台上鸡蛋品类的40%，同比上年，增速达到10倍以上。目前，在盒马平台，“北上广深杭”成为可生食鸡蛋销量排行榜的前五名选手。
与此相反的是，上游生产端的情况并不容乐观。
企查查数据显示，目前国内蛋鸡养殖企业主要分布在山东、河南以及河北等地，山东省以1.34万家高居榜首。但从整个行业来看，仍然以小微企业居多，注册资本在100万元以内的企业占比高达88%；注册资本在100万~500万元以及500万元以上分别为8%和4%。
这意味着目前国内的蛋鸡养殖行业高度离散，绝大多数企业不具备生产可生食鸡蛋的硬件。
“可生食鸡蛋的生产并不容易，首先是种鸡三代要无菌化养殖和净化处理，这大约需要两年时间，其次包括饲料配比、喂养方式、生病隔离，以及鸡蛋生出来之后的传送、清洗、杀菌、烘干、喷油、包装甚至运输等都需要全链路控菌管理。”李刚说，这对养殖企业的规模、设备、研发以及企业负责人对可生食鸡蛋标准的认知等软硬件要求非常高。
在山东费县，这个被联合国认定的长寿之乡，有一个鸡场的鸡正过着这种全链路无菌的现代化生活。鸡舍里不仅装有空气净化设备，四季恒温，喂养的饲料还是精心配比的，就连喝的水也是经过净化处理过的负离子水。
这家蛋鸡养殖场正是盒马日日鲜可生食鸡蛋的合作方。企业负责人方先生向新零售商业评论介绍，合作初期最大的挑战来自物流，鸡蛋本身对运输就有较高的要求，如今再加上24小时的上架时效，简直是难上加难。
“去年上架时，每天只有几百盒的销量，物流成本非常高。经过近一年的市场培育，目前日日鲜产品日销量稳定在一万盒左右，成本总算降了一点。”方先生介绍，目前日日鲜可生食鸡蛋已由上海逐渐向北上广深等一线及准一线城市铺开。
在李刚看来，推出可生食的日日鲜鸡蛋的确是“找事情”，“它不仅是对合作企业综合实力的挑战，同时也对盒马自己的效率和物流提出了更高的要求。”
他表示，普通鸡蛋一般两三天配送一次即可，但日日鲜需要每天配送，仅物流成本就翻了2~3倍。此外，当天下架但仍有十多天保质期的日日鲜鸡蛋只能以成本价转给餐饮部门使用，这对数据预测也提出了更高的要求。
针对为何要做日日鲜的问题，李刚说：“就是想让消费者对鸡蛋的新鲜度有一个更清晰的感知，不同的鸡蛋口感真的不一样。”
目前中国鸡蛋行业的市场规模大约为3000亿元，可生食鸡蛋占比还不到百分之一。
业内人士称，对比日本可生食鸡蛋的发展轨迹及市场占比，保守估计中国的可生食鸡蛋未来占比可以达到30%，这意味着，中国的可生食鸡蛋潜在市场规模有望达到900亿元左右。
行业标准带来的影响
有数据显示，中国鸡蛋行业品牌化的鸡蛋占比不到10%。这就为想要建立品牌的鸡蛋企业，尤其是可生食鸡蛋企业创造了机会。
首先，相比早年流行的功能鸡蛋，可生食鸡蛋的概念更加清晰。
一个行业要想扩大规模，需要让消费者对行业有基本认知。而鸡蛋在过去漫长的发展历史中，并没能让消费者感受到区分度。可生食则不一样，听其名就知其义。
其次，当鸡蛋行业逐步走向现代化、标准化、品牌化的时候，可生食鸡蛋的品牌化也有了基础。
毕竟，当消费者开始接受“买鸡蛋看品牌”这件事时，就意味着他们愿意为可生食鸡蛋支付一定的品牌溢价。
最后，营销渠道和模式的变化，为品牌提供了新的营销思路以及出圈的机会。
比如在抖音和B站，黄天鹅就通过开箱测试的方式，让消费了解可生食鸡蛋和普通鸡蛋究竟有什么不同；而在小红书，兰皇又通过图文或视频的方式向消费者种草更多关于鸡蛋的新鲜吃法。
不过需要注意的是，鸡蛋不是标准品，它本质上仍是“活体”，这意味着它的品质会受到环境、温度、运输、保存条件等多重因素的影响。
而目前国内对可生食鸡蛋的生产、运输和销售还没有相应的国家标准，有的只是黄天鹅、圣迪乐村、樱姬小町等头部企业，对标日本可生食鸡蛋的标准推出的企业标准或者团体标准。
“我们花了两年多的时间进行研发，不断测试调整，希望通过以高于当前鲜鸡蛋国标的方式，为消费者提供一颗健康、安全和美味的鸡蛋，从而帮助他们建立对于生食鸡蛋的深层次认知。”在谈到为何要联手当地行业协会推出团体标准时，杨伶俐如此表示。
作为可生食鸡蛋在中国市场上最大的消费渠道之一，盒马也在积极推动行业上游企业，通过建立标准、加速周转效率、缩短货架期等措施来提升产品的鲜度和品质。
去年，盒马推出了《可生食鸡蛋质量控制措施》，旨在通过对合作蛋企进行定期审厂、抽检等方式，逐步推动企业标准向团队标准、行业标准发展。
毕竟，只有整个行业走向规范化和有序化，才能真正为消费者带来值得信赖、安全又健康的体验。
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