图源：图虫
编者按：本文来自微信公众号谷仓新国货研究院，创业邦经授权转载。
- 为什么有的品牌能在私域里获得不低的销量？他们做对了什么，踩了哪些坑？
- 私域到底是什么，我有没有必要做它？
- 做私域这么琐碎，有没有标准化的流程？
关于这些问题，谷仓将从私域流量的本质、如何触达、如何标准化复制……进行解答，同时将私域落地的实操流程进行了分享。
以下是详细内容：
要把私域提到认知的高度
1.什么是私域流量？
做私域之前，我们先来了解一下什么是私域流量？
所有的生意离不开三要素，产品、流量和转化率。
举个例子，你是一家母婴品牌的负责人，产品就是婴幼儿服装、辅食等，流量就是每天来你门店的顾客和网上看到你品牌的网友，转化率就是关注到品牌里成交的。
这里面形成一个公式，构成了你品牌的收入。
品牌收入=产品*流量*转化率
这里在做好你产品定价的基础上，流量便成为影响收入的最重要的因素，没有之一，而流量*转化率是指有效流量。
流量又分为公域和私域，与我们日常联系最多的其实是公域，如果给公域下一个定义的话，是任何人都能接触都的，属于公共资源的场所或平台。要想让公域里的群体关注你，要么花钱要么用资源换。
还是上面那个例子，商场里每一个逛街的顾客，线上每一个浏览网页的网友都是你的潜在用户，商场和互联网平台就是你的公域。
在这些公域里，你可以靠打折吸引这些用户到你的店里来，又或者在场所显眼的位置放上你的产品广告，无论哪种，你都需要付出“一点代价”才能触达到用户。
而私域是相对公域而言的，没有严格的定义，一般来说它是你自己的（企业、门店、个人），可以随时、自由、免费触达的，沉淀在密闭空间里的流量。
顾客从商场/电商平台这个公域进入你的门店，完成购买交易，并成为你的会员。会员体系就是你的私域之一，根据这个顾客的购买情况，在新品上市或者重要节日，就可以将商品信息直接推送给用户，不断刺激购买需求。
移动互联网的发展把很大一部分交易转移到了线上，相应线上也成为商家获取并积累的私域载体，比如公众号、小程序、抖音、快手等。
那么，哪个才是最适合做私域的载体呢？
公众号，被动等用户点击进去的时候才能触达，且每天只能影响用户一次（媒体类公众号除外）。
小程序，有7天消息提醒时间，但是不能随时推送信息。
抖音和快手，都属于视频流推荐机制，即时你想持续影响用户，也无法直接触达。
以上这些平台，可以是你获取留存用户的渠道，但不是私域的最佳载体，因为你无法随时、随地、自由免费的触达到你的用户。
那么最佳的载体是什么呢？
来看一组数据，一般微信公众号的打开率只有0.8%，也就是10万粉丝的号自然阅读量才800；短信的打开率更低，只有0.3%，现在短信的作用主要是验证信息。
但是，朋友圈的打开率有85%，也就是假如你有5000个好友，你发一条朋友圈，理论上有4200多人能够看到。
由此可知，微信个人号还是目前私域流量更好的载体。
2.为什么要做私域流量？
要做私域流量的理由也很简单，不得不做和做了有很大收益。
不得不做的第一个因素就是线上流量红利的消退，截至2021年6月，国内触网人数达10.11亿，互联网渗透率达71.6。换句话说全国每14个人里，已经有10个上网交流、消费了，剩下可挖掘的用户越来越少。
其次就是获客成本居高不下，获客成本激增的重要原因就是企业为了争夺有限流量，加速“内卷”，推高了广告竞价，从而带来成本上升；再者是产品同质化竞争，带来流量转化成本的提高。
最后是消费者的购买路径变了，随着消费场景的丰富和支付工具的完善，购买行为正在从线上购物、电商购物到社交购物发展。虽然社交购物现在的比重比较小，但不失为未来的一种趋势。
只所以要做私域的理由也很明确，首先，私域的社交属性让你的用户，可能从产品购买者转变为品牌的传播者，影响更多潜在用户。
其次，延长用户全生命周期价值，比如用户购买了你的婴儿服装感觉很好，潜意识里会认为你的辅食和其他产品也不错。
私域打造四步曲“引流-运营-裂变-成交”
在了解什么是私域流量以及为什么要做私域之后，接下来就是如何做私域，常见的私欲打造分为四步“引流-运营-裂变-成交”，我们一个一个来说。
1.精准引流
a. 了解流量来源
精准引流之前我们要理解一点，不是流量越来越贵，而是便宜的流量被你浪费了，用户进入你的私域是需要动力的。
艾媒咨询调研显示，40.8%的被调者进入私域是因为能够享受优惠权益；
37.8%是被企业的产品/内容所吸引；
30.5%是因为可以及时接收信息；
27.5%是因为好友推荐邀请；
18.1%是因为方便交流互动；
18%是因为能够满足个性化需求。
仅有3.9%是品牌的忠实用户，物美价廉是消费永恒的追求，优质的产品/内容，优惠的价格，贴心的服务永远是“圈粉”的利器。
b. 理解你的产品价值
所有的引流最终都会回落到产品上，正式引流之前重要的是先理解你的产品。
你卖的是什么产品？用户为什么要为你的产品付费？很多人都没有思考过这个问题。
比如还是你的母婴品牌店，影响你品牌收入的因素有很多种，产品质量好是一方面，另外门店运营环境、导购热情与否等都会影响你的产品收入。
换句话说，你的产品已经不仅局限于实用价值，还可能包括体验价值、礼品价值和增值价值等，但主要价值还是看产品定位。
c. 打造产品分层体系
每件产品都有自己的主要价值，在引流体系中承担不同的角色，作为企业要在全面了解产品特点的基础上，确定哪些是获取用户信任的，哪些是用来做活动的、哪些是用来赚取超额利润的等。
按照常规分类，大致可以分为流量品、活动品、利润品等，它们各自具有不同的特点：
流量品：性价比高，在同品类中能够以较低的价格、较高的品质给到用户；普适性强，绝大多数用户都能用到；能够快速成交，建立联系。
活动品：只有做活动时才上线的产品，比如将大包装的产品进行小包装，或者公仔玩偶、纪念品等福利品。
利润品：企业赚取利润的主要产品，比如电商平台以生鲜水果引流，通过美妆、服饰、3C等高客单价产品赚取利润。
对于刚起步做私域的企业来说，最重要的是先做好流量品和利润品，先通过高性价比的产品引来流量，建立信任；再通过利润品，提升用户全生命周期价值。
d. 覆盖全渠道流量入口
目前的流量大抵可以分为线上和线下，由于移动互联网和智能硬件的发展，线上流量在全域流量里占了大头。
i 全网流量
按照目前各平台的定位和活跃程度，百度、头条、短视频（抖快）、微博、知乎等仍然是我们获取流量的主要入口。
百度：截至目前百度系还是获取主动搜索流量的重要入口，百度知道是全网最大的问答平台，适合做品牌关键词优化，百度贴吧适合垂直细分产品、区域流量的获取。
今日头条：适合内容型引流、传播，在头条上发布的任何内容都能获得起始流量，并通过平台的算法兴趣推荐，精准影响目标人群。
短视频：目前主要有抖音、快手、视频号，短视频也是一种内容创作，在这个过程中要考虑平台的适用风格，和企业的持续创作能力。
微博：是网络热点事件的发源地和传播地，适合社会化营销传播，在引流过程中可以通过热门话题、活动转发、关键词搜索、热门评论等进行。
知乎：白领、精英高净值人群聚集地，4条引流路径，第一回答热门问题，第二评论热门回答并留广告截流，第三发布高质量原创文章，第四自问自答。
其他：根据平台玩法，通过专业内容输出吸引关注，或通过平台活动加强宣传，不断加大曝光量。
ii 区域流量
与全网流量相比，区域流量的黏性和垂直性更高，区域型企业更应该重视。
区域自媒体：区域型线上流量聚集地，类型有本地吃喝玩乐、综合生活和时政新闻几种，引流的方法有两种，第一自媒体付费软文推广，第二优惠资源置换。
本地微信群：最有效的产品推广渠道，主要有物业群、合作交流群和闲聊群、互助群等，不同类型的群有不同的挖掘价值。
线下：基数最大的区域流量，引流方式包括扫微信送小礼物，线下大屏展示、电梯广告、宣传页宣传等。
“熊猫不走”是线下引流比较成功的例子，作为一个2017年创立的广州烘焙品牌，到2019年3年时间，低成本获客270多万。创始人杨华估算公司营收每3~4个月翻一番，到2020年初已过亿，这是怎么做到的呢？
线下引流为先。“熊猫不走”每到一个城市开店，都会先进行引流，引流的场所也比较固定-商场，通过与商场沟通，在大厅做活动来吸引流量。因为每个商场都有到店人数指标，熊猫的活动能够带来人流，所以商场一般不会收取场地费。
引流形式上，赠送“熊猫不走”玩偶吸粉，用户需转发活动海报到微信群、朋友圈或者群发好友，才能领取。这样一来，一方面为产品带来了品牌曝光，另一方面形成裂变传播，吸引更多用户来参加活动。
引流人员配置，每个城市配备一名主管加两名老员工，同时在本地招募10人左右的兼职，每个商场活动大概两个人就可以了。这样一场活动下来，一天可以收获2万以上粉丝，平均单个“粉丝”的成本不到0.5元。
2.精细运营
全面将用户吸引到私域流量池后，很多人以为在群里发发优惠券、打打广告就可以了，但是这样下来你会发现，用户要么沉默不说话、要么退群，效果极差。
私域运营应该是系统性、精细性、持续性的动作。
在这之前，首先要考虑好自己的定位。定位就是用户对企业的理解，站在用户的角度考虑，不要在用户不知道你是做什么的之前，去“打扰”你的用户。
定位归结起来就两句话，我是谁？我能为用户提供什么？
回答完这几个问题，或许你就会清楚。1.我要做什么？2.我的产品能够带给别人什么价值？3.我的顾客为什么选择我？4.我的用户画像是什么？5.我的竞品有哪些，与他们相比我有什么优势？
a. 打造高信任人设
明确“我是谁，我要做什么”之后，要做的就是让用户相信你能做成，在用户心目中获取信任位置，打造值得信任的人设。
人设首要的一点是职业标签，最好直接展示自己在某个细分领域擅长的内容，比如xx产品运营总监、xx品牌创始人，越具体越细分，用户的记忆就越准确。切记职业标签一个就好，多了会降低用户的信任度。
其次是生活标签，光有职业标签距离太远，加上生活才感觉你是一个有血有肉，值得信任的人。生活标签比如自律、爱读书、爱分享，一年读书xx本，一年旅行xx个城市，1个月瘦身xx斤等。
人设确定后我们也就明确了个人号打造的方向，然后是跟用户首次沟通交流的方式-自我介绍。
自我介绍的目的是让用户知道你是谁，你正在做的事，希望未来有更多的连接和机会，有一个公式我们可以借鉴：
自我介绍=名字+城市+职业标签+主要成就+拥有的资源+需要的资源
自我介绍要注意以“人”为中心，而不是“产品”。在用户刚添加了你，还没有接触的时候，你要做的就是让用户相信你这个人，只有相信你才能接受后来的产品和服务。
b. 微信朋友圈的“坑”与机会
微信公众号的打开率已经降到了0.8%，个人号朋友圈的打开率达到85%，因此在我们人设立住之后的每一条朋友圈推送，都相当于一次“精准”投放。
但很多人在做的过程中，个人痕迹较重，效果不佳，但有些“坑”是可以避免的，有些技巧是可以学习的。
微信朋友圈的5大坑：
i 像个机器人客服
朋友圈只有客服式的产品/服务推广，没有个人生活。用户会认为你是一个纯营销号，在没有建立信任之前，会对你有防备心理，不利于关系的进一步推进。
ii 没有价值输出
用户添加了你，如果每天从你朋友圈看到的都是琐碎的事情，没有其他有价值信息，也是非常危险的。除非他能从你这获得优惠券或者是能引起思考的一些内容。
iii 浮躁炫耀行为
除了开玩笑“喜提和谐号”这样的表述，不要在朋友圈有炫耀、夸张这样的另类行为。在国人的观点里，谦卑、保守进取这样的特质更值得人信赖。
iv 无病呻吟、各种符号
不发没有准备好的内容，不发没有目的性的内容，更不要在有朋友圈抱怨公司、埋怨他人、社会不公等等负面情绪，会大大减少你的印象分。
v 内容形式单一
作为一个鲜活的人，朋友圈的内容应该是丰富多样的。可能是生活日常、可能是行业资讯、也可能是个笑话，形式上可能是图文、可能是视频，多种形式都应该用起来。
提高朋友圈黏性的5个小技巧：
i 互动式提问
你的好友不是不跟你互动，而是缺少和你互动的理由，朋友圈的文案可以采用互动式的提问，比如“老铁们，XX都有什么好吃的啊”、“XX发生这样的事情因为什么呢？”
ii 送福利、干货
在朋友圈进行点赞送书、点赞送资料、点赞拉群做分享，也可以使用小程序抽奖等；发一些自己行业的干货，树立行业专家的形象，增加用户信任感。
iii 技能类分享
在朋友圈经常发一些生活小技巧，或者推荐一些小众但是有价值的网站、APP，让用户每次看到你的信息，都有一些额外的收获。
iv 展示幽默、有趣
没有人不喜欢笑，幽默、有趣是加强印象的有力武器。可以在朋友圈发一些有意思的段子、有意思的图片，拉近你与用户的距离。
v 积极的生活态度
人们更喜欢有积极生活态度的人，认为这些人更可信、靠谱。我们可以将自己早起、运动、读书等的一些自我提升的动态发到朋友圈，更好地展示自己。
3.裂变增长
私域运营到一定程度，可以采用用户裂变的形式，提高用户增长效率，这个过程中有一些点值得我们注意。
选择一个有吸引力的产品作为裂变工具，这是裂变活动的关键，产品的设计要满足以下几大要素：
a. 用户真正想要的
如何判定产品是不是用户真正想要的，可以从自己产品体系里爆款去选择，比如母婴产品赠送绘本，餐饮品牌赠送霸王餐等等。
b. 最好与品牌相关的
为什么要与品牌相关，因为领取裂变福利的用户最终还是要回到产品，才能转化为你的用户。卖保险的靠送鸡蛋裂变增长，可能吸引来的人很多，但大家还是冲着鸡蛋来的。
c. 保证真实可交付
真实可交付指的是做保证活动的真实有效，产品货真价实、可交付。如果活动有虚假，到时候伤害的不仅是品牌，还可能面临法律的制裁。
d. 高价值、低价格
这是影响整场活动的关键，如果只考虑产品的价值感，选择苹果手机、小米平衡车等高价产品，用户天然觉得数量少，中奖机会渺茫。最好产品对用户有吸引力，但是配合触手可及的门槛，才能增强裂变传播的意愿。
4. 成交变现
俗话说，任何不以成交为目的私域运营都是在“耍流氓”。前期做了大量工作，引流、运营活跃，用户裂变，到最后成交效果反而不佳。
那么怎么标准化地提高用户变现效率呢？以成交最多的微信群为例。
a. 打造目标明确的微信群
微信群人员的共同属性和诉求是高效运营的前提，所以对目标人群的选取非常重要。比如双11活动，你的母婴品牌店的用户是谁，他们经常出现在哪里，显然大学生这个人群就不是。
企业用户微信群的定位就是带货，寻找的对象应该是有购物需求的人，并且是让他们来主动找你，主动邀请进群的，一般效果不佳。
b. 营造社群氛围
社群氛围的营造不能直接指向带货，这样的转化率最低。最好的方式是经营你的人设，你的角色应该是“专家+推荐者”，你是在帮他们选择合适的产品和最低的折扣，而不是在赚他们钱。
在营造氛围的过程中可以展示自己的成绩，比如你帮某位成员通过什么样的途径对比，用最低的折扣选取了产品，并把截图发到群里，促使其他用户下单。
c. 把握社群节奏
社群节奏就是与用户交流时间和流程的把控，如果成员都是上班族，那么最好的交流时间是上班前、午休和下班后，上班时间不要打扰他们。
其次是丰富产品品类，比如第一天推的宝宝服装，第二天就可以推荐宝宝辅食，营造紧迫感，同时也能提高社群成员对群的关注度。
d. 充分了解成员痛点
群内带货成员不积极时，可以私聊一些成员，询问具体原因，是没有产品需求、价格太高还是产品不喜欢等，充分了解用户需求。
商品展示上，可以用图片和小视频的方式展示，因为这两者的说服力要远远大于文字，结合不同宣传物料内容，不断提高说服力。
长远来看，私域是企业营销和品牌最值得突破、最有性价比的地方，企业和负责人必须重视起来，在方法论的指导下，不断实践、不断总结、不断改进，才能提升企业经营效率。
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