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三四年前，肖芳还是定上双十一零点闹钟，准时开抢的第一批尾款人。今年双十一，她看了一眼购物车寥寥无几的商品，“明天凑满减再下单好了”便早早睡了。
类似肖芳的消费者不在少数，很多“剁手党”们在安静祥和的氛围下度过了双十一的零点时分。他们跨零点抢购的热情锐减，“买买买”的呼声不再高涨。而双十一的“始作俑者”天猫和京东，也心照不宣地没有公布实时销售数据，按照往年惯例，平台都会抢先在当天凌晨公布，飙升的实时销售数据将双十一的气氛带到高潮。
“今年双十一，真的有点冷清，可能因为之前好几波满减还有李佳琦、薇娅消耗的差不多了。”肖芳对创业邦说。
从销售数据上来看，历时22天，截至11月11日24时，天猫“双11”总交易额达5403亿元，京东“双11” 累计下单金额突破3491亿元，两家电商巨头销售总额再创新高。但是，在年轻人聚集的豆瓣和小红书上，“反消费”小组的活跃和双十一零点的安静与庞大的销售额形成反差，如今已经走过13个年头的双十一，是否已经到达增长的拐点？
年轻人不再爱双十一？
“18年双十一囤的洗衣液，到现在还没有用完。618、818节日买好了电器，家用品，平时直播间买买零食，双十一真不知道有什么必须要买的了。”
“不说天猫和淘宝不同的满减券，还有定金、膨胀金、尾款、消费金，已经超过了我的数学水平了。一个平时卖129的面膜，我也不知道为什么全部流程走下来付了149.”
“我觉得形式大于实用主义。一款我平时回购的蛋白粉，双十一调价贵了50，用了两张满减券之后，便宜了10块钱，不知道谁薅了谁的羊毛。”
“我给我们家几只猫主子囤了猫粮猫砂，这个消费大户满减的时候还是优惠不少的。”
创业邦随机采访了几位身边95后年轻人，他们对于双十一的评价褒贬不一。作为伴随着网购和双十一成长起来的一代，95后年轻人已经成为电商平台消费群体的中流砥柱。
根据《中国青年报》的统计。64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的乐趣，《2021新青年生长力报告》中显示，目前三大电商平台中，拼多多年轻人的比例最高，其中95后的用户比例更是达到了32%。
消失在双十一主战场的年轻人一边在李佳琦的直播间大呼买买买，一边又善于在各大平台比价薅羊毛，穿梭于微博、小红书、豆瓣，寻找外贸尾货、临期食品、购物平台漏洞。
当双十一的战线再一次被拉长、规则也变得越来越复杂时，曾经热爱网购的年轻人，也刮起了一阵抵制消费主义的浪潮。
在双十一捷报频传的时候，一个叫“不要买｜消费主义的逆行者”豆瓣小组又一次出圈了。这是一个创建于2020年的10月份的小组，已经有接近30万个成员，他们每天在这里分享如何避坑踩雷，如何分辨智商税和伪需求，不被消费主义所裹挟。
豆瓣上还有一个叫“消费降级”小组也同样聚集了30多万组员，他们每天在里面分享自己“消费降级”的故事。
同样作为品牌方种草地“小红书”，近年来却有一个名叫“不买年”的计划开始悄然流行。从字面意思上理解，“不买年”就是“一年里不买新东西”，只是这里的一年是一个虚数，指代的是一段时间，例如几周、几个月、或者一年等等。
如今，在小红书搜索“不买年”，已经能看到超过113万篇笔记，而同样在年轻人聚集的B站，与“不买年”相关的视频内容也多达上千条。
当电商平台和品牌们挖空心思研究怎么讨好年轻人，掏空年轻人的钱包时，年轻人却已经在悄无声息中酝酿起了一场浩大的反击。买刚需，不囤货。如今的年轻人，开始更谨慎地看待平台的优惠活动，更理性地选择自己的消费需求。
尤其是在如今各个平台日常性打折促销、直播间天天低价优惠下，双十一的吸引力更显得黯然失色了。
中小品牌的双十一狂欢
尽管双十一的热度在降温，但是从天猫公布的5304亿的销售额上看，消费总成交量仍旧保持了增长。
对于初露头角新国货品牌和改头换面的老字号品牌来说，双十一仍然是一个展现自己的好舞台。据了解，从11月1日到11日0点45分，已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。40个去年双11成交额千万级的品牌，今年成功加入“亿元俱乐部”。
双十一对国民消费的带动能力，能够让新消费品牌大幅提升销售额的同时，打响自己在线上品牌中的名声。
“我关注今天双十一对国潮的促进作用。国潮汹涌，折射出年轻消费者对民族文化自信，也是年轻人表达自我个性的方式。国风服饰汉服的火热在天猫双11得到了延续，汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍。第一次参加天猫双11的国潮服饰品牌Iconslab、TOURNIQUET、TBSM，新中式糕点品牌虎头局，新茶饮品牌茶颜悦色、椰满满等在双11期间销售势头喜人。双十一成为国潮品牌的打造圣地。”中央财经大学互联网经济研究院副院长欧阳日辉说。
无独有偶，京东也迎来史上中小企业增长最快的双11，中小品牌新增数量同比增长超4倍。
电商平台开始纷纷扶持中小品牌，用双十一促销活动来帮助中小品牌成长。因为中小品牌就像是汇集流量的源头，积少成多，汇集到一起，才能够源源不断地为电商平台带来流量和增长。
如今，双十一走到了第十三年，或许应该已经达到了增长的拐点，未来势必会走向常态化和分流化。常态化存在于不断涌现出的“618”“818”“吃货节”“年货节”还存在于各大直播间的“美眉们”的吆喝中，收藏某件商品等到某一固定日子再囤货的经历将不复存在，“及时行乐”是未来消费的主旋律。
在今年打掉商家“二选一”的限制之后，商家品牌可以自由选择分销平台，不仅电商平台，内容平台还是私域流量，都会成为带货的战场。消费者从疯狂到理性，平台从封闭到开放，品牌拥有了更多选择和自由之后，消费者的注意力也被分流。
不可否认的是，双11曾创造了无数电商行业神话。过去13年，天猫双11的交易额呈爆炸式增长。从扶持早期的淘品牌，到国际品牌的全面入驻，再到主播带货，双11在技术和渠道的变更中，制造了一次又一次的电商盛宴。现在谈双十一落幕，仍为时过早，很多品牌还在消费主义的浪潮中，等待着下一个行业神话。
（文中肖芳为化名）
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