国货之光花西子，怎么就是直男收割机了？
上个月的情人节，收到男生们的花西子礼盒，属实是女生们心中的一片阴霾。男生眼中，花西子礼盒有着酷炫的颜值，意蕴深长的国风设计，但到了女生眼中，居然成了茶叶盒般的存在。
女生们吐槽，花西子礼盒虚高的价格设置，也没有拦住男生直男审美的缺口。除了集体吐槽直男的审美，对方一番心意实在不容拒绝，花西子硬生生成了女生们“甜蜜的负担”。
假装高兴地拆完，又默默装好吃灰，女生们也很无奈，只好将这套礼盒当作纪念礼盒收藏。
曾经的国货之光，花西子凭借一款空气散粉在李佳琦的直播间爆火。小区的电梯广告循环播放着“东方彩妆，以花养装”的广告词。无不宣誓着一款具有品牌力的国货彩妆的崛起。
今天，女生们又为什么开始集体吐槽，花西子收割了直男的韭菜？
花西子，直男收割机
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在小红书上搜索“花西子”，一圈浏览下来，有一个有趣的发现竟是：很多女生都怕收到男朋友的花西子礼盒，甚至听到对象旁敲侧击问花西子怎么样时，都会感到“害怕”，“得想办法提前打好招呼。”
一位花西子用户表示，自己收到了一份来自花西子的“礼物”——1000元的礼盒套装。三下五除二，对方拆礼盒比自己还快，但当看到那个大箱子上“花西子”三个大字的时候，她心里咯噔一声，脸都垮了，“说不上来的感觉。”
看到花西子后的微妙表情变化，让送礼物的人感受到了不对劲。“他当时问我不喜欢吗，我也不想扫兴。”知道对方一片心意，但就是开心不起来，只好默默地又装好。
价值一千多的“巨沉的硬纸盒”，装着六七样东西，就这样被当作纪念品收藏起来。
听到价格心流血，女生们集体吐槽直男的审美，知道对方一片心意又不忍心吐槽拒绝，花西子成了女生们“甜蜜的负担”。
图/小红书用户
说服男生们买花西子套装的理由很简单，炫酷的包装设计；520、1314这样充满爱意的价格设置；还有寓意深远的中国风蕴。可能在直男们的幻想里，这么绝的礼物，女生们没有理由不喜欢。
同样收到一套花西子礼盒，另一位花西子用户听到自己老公为什么选择花西子的理由时，感到哭笑不得，“一个大老爷们居然说被颜值给震撼到了。”
抖音上花西子铺天盖地的广告推销，小区电梯间里上下班来来回回循环播放“东方彩妆，以花养装”“一生所爱，天作之盒”的广告词。对彩妆零基础认知的男生，在花西子的洗礼下，集体沦陷，女生们吐槽直男被广告词锁死，钱好骗。
“花西子的广告真的打的太好了，我听他说是因为古代的时候男方那边想要娶女方的都会给她买妆奁，所以他就买了。”说起男友为什么要买花西子，有用户这样吐槽。
对女生们来说，花西子并不具备性价比，同等价位，这全套礼盒足以换大牌的单品，比如海蓝之谜的面霜或者植村秀的两瓶粉底。
有女生用一句话形象总结收到花西子礼物的心情，“如果是男生，这么跟你讲，就是花了奥迪的钱买奥拓，凯迪拉克的钱买了一个五菱宏光二手面包车。”
“不是嫌弃，就是觉得浪费，彩妆这东西都是自己挑自己适合的。这一套价格又高自己又用不上，心疼钱”，还有女生这样解释。
有自己整套化妆护肤逻辑的女生，当收到一整套花西子的全套产品，会感到不知所措。另一位花西子用户表示，如果放在两年前，她可能会开心，但现在的年纪，收到这样性价比不高的产品，确实心里会觉得不值得。
“一是我自己有单品而且用顺手了，不想乱换牌子，二是这么一堆，加起来这么贵，不如送我高端牌子的单品，求质不求量。”
花西子赢在外壳好看？
俘获直男审美，在一些重要的关键性时刻，花西子被男生当作完美礼物送出。从女生的使用感来看，不论包装设计还是使用质感，花西子俨然是一块美妆“避雷区”。
李佳琦在直播间强推的花西子散粉，粉质细腻，自然服帖，在宣传上达到了很好的效果。用过的女生们也如实说好用，但和UNNY相比，45元一盒的UNNY散粉是平价好用，149元一盒的花西子散粉是小贵好用。
散粉定妆是化妆的末尾步骤，卡粉是散粉这款单品的大忌。在李佳琦直播间被种草的孙婷告诉我们，花西子的散粉用在她脸上，就是容易卡粉，现在，花西子这款散粉已经被她放发霉了， “现在用纪梵希，使用感比那个花西子要好。”
图/去消费
回想起当时为什么要买花西子，孙婷提到，当时花西子吸引她的另一卖点是，“它打造的国潮，因为在早两年的话，国潮是非常火的。”
其实一款美妆产品，根据不同的肤质自然会有不同的使用体验。在我们从花西子用户、以及网上的评论观察了解到，花西子的散粉也有好评。
刚毕业一年的王莹告诉我们，花西子的散粉还挺适合她混油的肤质的，“使用感受一般吧，反正干爽，很持久。”
也是先听李佳琦推荐，然后种草了花西子散粉。杨晴前年购买的这款散粉，现在只剩下四分之一，但这四分之三中，大部分被用来撒在头发上控油了，“不然真不知道怎么用了，其实我觉得控油还行，但是没有其他功效了，现在其他散粉价格低还能美白提亮。”
“像这种盘就很方便，现在修容盘就可以当散粉用了，然后加一个定妆喷雾”，杨晴发过来自己的定妆思路——修容盘+一个定妆喷雾，散粉显然已经不是她唯一的选择了。
图/去消费
相比较一款花西子的散粉，这些方法更适合自己肤质，出门也更方便，“我散粉、粉饼都有，出门花西子这个也不好带，出门就带粉饼咯。而且冬天我脸很干，用散粉感觉起壳很严重，我就换成定妆喷雾了。”
另一个单品，雕花口红，只要是用过的女生，都提到“干、硬”这样的特点，即使是做了唇部打底。
李燕是一名追求实用的实用主义者，因为新鲜劲入手过一只花西子雕花口红，华而不实是她形容花西子的直观感受。
“用着用着就会碰到还没有用过的部位，然后花就…最重要的一点是他既不可能提升使用感受，又增加制作成本，最后羊毛还是出在羊身上。”
没有对比就没有伤害，有用户拿MAC举例,“MAC没雕花，包装也不好看，但依旧经久不衰。人家卖得好也不是没有原因的。”
和花西子的礼盒套装一样，女生们大部分认为花西子赢在壳子好看。除了口红上的雕花，花西子的口红外包装壳也有着过于繁重的设计。
我们根据用户实际反馈了解到，花西子的产品包装设计，没有很好做到实际之处。即使对花西子散粉持好评的王莹，也一语直接点出，“我觉得包装不便携，眉笔还可以，就是壳子容易断。”
那款情人节天猫旗舰店售卖的同心锁口红，一把流苏吊坠，薄薄的一层铁皮塑料感，对于不爱好国风的女生来说，这是十足的减分项，“219，这价位我可以买兰蔻、雅诗兰黛了，我要那口红壳有啥用。”
图/小红书用户
经常在外见客户的女生，花西子并不简洁大方的设计，会让她们觉得带出去有些尴尬，“说实话这个包装换我我也真的拿不出手补妆。就是排斥…雕花系列后更排斥了，花里胡哨的。我对中国风无感，这种雕花什么的完全不戳我。”
也有一直关注花西子的粉丝表示，从浮雕眼影开始就觉得有点本末倒置了，现在国货都是互联网产品，特别不靠谱。
消失的性价比
花西子在抖音上俘获了一片直男，女生们在小红书上吐槽。从当下消费者的体验反馈来看，花西子似乎走上了黑红的道路，但这并不是空穴来风。
花西子和完美日记一样，出道之初就顶着“国货之光”的光环，如今过度的营销，价格带又卡在两三百的大牌和几十元的平价之间，花西子的高性价比逐渐消失。
面对网上这些并不友好的评论，抖音上的KOC对花西子开启了不同维度的夸赞手法。一位拥有33万抖音粉丝的id志宇学长呀，在收到花西子的广告投放时，视频开篇的文案直接自嘲花西子的“黑红体质”。
“我告诉你们，想要火就骂花西子，最近我发现好多人骂，而且文案都是一模一样的，这流量密码。咱不也得拿捏了吗，但是哈，今天花西子定妆全线……”这位男博主语气铿锵，不容质疑。
但消费者用脚投票，这反映在花西子的销量数据上。
根据在线历史价格查询工具我们看到，花西子最早爆红的散粉，从2021年6月30日至2022年3月8日期间，除了双11降价带来的销量促进，这款产品在花西子旗舰店上的销量持续性走低。
图/在线历史价格查询工具
花西子和完美日记，两个通过互联网的营销打法走红网络的国货美妆品牌，有着百分百的线上基因，却在后期走上了不同的道路。
线上流量吃饱，不少脱胎于互联网的美妆品牌纷纷线下拓店，比如花西子的竞对完美日记，如今也在各个一二线城市吹响了进军线下的号角。
话梅、黑洞、wow color这样的美妆集合店接二连三的融资线下扩店，但在这一条路上，花西子还没有任何风吹草动的想法。
2019年，花西子在李佳琦的直播间爆发生长。空气散粉成了花西子的第一款爆款产品。在二者的合力下，花西子在线上爆红，又走进线下电梯间，为男男女女所熟知。
即使拥有着“东方彩妆”这样的品牌定位，花西子和李佳琦的深度捆绑，外界质疑花西子患上了“李佳琦依赖症”，有无李佳琦“加成”的花西子，在天猫旗舰店上的销量也展现出了两种截然不同的两种形态。
李佳琦对花西子功不可没，但是在线上还是线下这个问题上，花西子创始人花满天和李佳琦的畅想不同。
李佳琦曾把“到伦敦和巴黎开花西子旗舰店”视为自己的梦想之一，但发力线下并非是花满天渴望的事情。早在2018年，李佳琦就提出了“开店”的建议，但截至目前，花西子只在线下开出了一家名为西子黛茶的奶茶店。
花满天有着20年的美妆从业经历，但花满天却早就坚定了花西子的线上定位，并自诩花西子是“电商玩家”而从来不是“丝芙兰模式”推崇者。
线上起家，又坚守线上，花西子或许想要将线上优势最大化。但高性价比消失后，还会有多少人继续支持国货之光呢？
写在最后
彩妆具有外向爆发性，对于一个新成立的彩妆品牌来说，试错成本较低。
但对于女生们来说，出于尝鲜感，一款新生品牌的新鲜劲一过，如果产品不能抗打，第二次就不会再购买了，这也是彩妆品牌维持复购率难的原因。
经过市场的淘汰，有长时间化妆经验的女生，最终几乎都会选择能接受反复使用检验的品牌，这也不难解释，为什么女生的化妆包为什么到最后都会变成清一色的YSL、Dior。
花西子的东方彩妆的定位，对于一个品牌来说，是具有可塑性的。但当下，花西子处在比较尴尬的位置。
击中了男生的审美却引来女生的吐槽，着眼未来，或许对花西子并不是一件好事。
参考资料：
1.《完美日记、花西子、PMPM爆红之后，我们挖掘了几点内容营销新趋势》 浪潮新消费；
2.《花西子的李佳琦依赖症》盒饭财经。
*文中人物为化名
