编者按：本文系创业邦专栏作者远川研究所（ID：caijingyanjiu）原创作品，作者杨典，创业邦经授权发布。
十块钱一颗的新西兰奇异果，有一段曲折的故事。
1903年，新西兰人Isabel Fraser在中国发现了一种结满猕猴桃的果树，并带回新西兰种植。一开始，新西兰人把这种水果叫做“中国醋栗（Chinese gooseberry）”，并在二战后带到了美国市场，大受欢迎。
但这帮新西兰人发现，由于名字里面有个Chinese，会让大家觉得这种水果只有中国产的才正宗。于是新西兰果农痛定思痛，从国鸟几维鸟（Kiwi）身上找到了灵感，将中国醋栗改名为“奇异果（kiwi fruit）”，名声大噪。
新西兰国鸟奇异鸟kiwi，奇异果名字的由来
除了户口挂靠的问题，新西兰奇异果的另一个特点是贵，以佳沛（Zesprit）最低档次的“经典果（88-102g）”为例，十个装经典果售价95元，平均每个将近十块，“巨大果（146-174g）”平均每个则超过15块。
2019年“车厘子自由”横空出世，大家纷纷发现有些人表面上光鲜，实际上连车厘子都吃不起。而后，各种经济作物都能和阶级身份挂上钩：比如300一斤的晴王葡萄、动辄上千的黑刺榴莲。
一个不坑穷人的高端水果，到底是怎么出现的？
01 密码：成为品牌
中国的猕猴桃和中国的半导体产业很类似：看产量赶英超美，看利润十名开外。
中国猕猴桃的种植面积是新西兰的13倍，但2019年，中国猕猴桃种植利润大约为每亩3500-4000元，新西兰佳沛猕猴桃的绿果收益是每亩1.9万元，金果收益是每亩4万元[12]。
佳沛在1999年首次进入中国市场，后者的贡献在当时只占收入的2%[7]。如今，中国和日本已经是佳沛最大的两个市场，贡献的营业额将近50%。
从商业层面看，包括水果在内的生鲜品类，并不是一个特别好的生意。
水果从田间地头到城市的消费终端，会经历四个环节：种植商-采购商-批发市场-超市/水果店，采购商往往还有好几层，一般每个环节的加价率在30%[2]。
一个西瓜在西北原产地4毛钱一斤，到上海一斤得加到四五块[3]。虽然整体价格增加了不少，但链条长环节多，每一个参与方都是薄利甚至微利。
每日优鲜创始人徐正就曾这样评价生鲜电商行业：撅着屁股捡钢镚。
另一方面，水果是典型的“有品类无品牌”，比如只有红富士苹果，没听过某某牌的苹果。
相比消费品，水果更像大宗商品，只有“品种”的差别，就像苹果里的国光、金冠和红富士，决定其差异的是产地。
奈雪和喜茶都做水果茶，有人觉得喜茶做的好喝，就会为喜茶支付溢价。但如果有人爱吃红富士，他往往会选择红富士里最便宜的，而不是认准某一个品牌。
没有品牌，自然没有品牌带来的溢价。而且，水果是个高频消费，顾客对价格极端敏感，很难大幅涨价。
对电商平台来说，包括水果在内的农产品都有一个非常鲜明的特点：难以货币化。所谓货币化（营业收入/GMV），就是指除去商品交易以外获得的收入，最常见的方法是广告、推广位、竞价排名等等。
但如果连品牌都没有，货币化就是空谈。10块钱一箱苹果的开屏广告怼消费者脸上，他们还是会去找只卖9.9的商家。
这也是为什么拼多多是电商平台中货币化率最低的，因为拼多多上本身白牌货就多，加上近几年拼多多大力发展农产品，都是难以货币化的品类。
所以，要把水果卖出高价，关键的步骤是“品牌化”。在中国其实有这样的案例——同样是冰糖橙，冠以“褚橙”的品牌卖到北京，价格就比在云南当地贵上好几倍，这其中固然有物流、仓储带来的成本攀升，但归根结底，是褚时健本人的品牌背书。
而纵观新西兰佳沛、美国都乐(Dole Food)这类高利润的水果商，其核心都是成功把水果从“品类”变成了“品牌”。他们的秘诀也并不复杂：
既然橘生淮南为橘，那我就把淮南的橘子垄断了。
02 路径：先做大，再做强
几年前，佳沛将一个名叫高昊昱的中国人告上了法庭，理由是侵犯其知识产权。
根据媒体报道，2013年，高昊昱在新西兰购买了一个果园，并与佳沛签订了协议，种植佳沛的拳头产品SunGold（阳光金果）猕猴桃。到了2016年，佳沛员工发现SunGold流通到了中国，并在中国的一些地方种植。
法庭的记录显示，佳沛一度聘请了私人侦探调查，发现高昊昱将SunGold的种子带到了中国。
最终，新西兰法院判决高昊昱赔偿佳沛约1500万新西兰元。高昊昱上诉后，新西兰上诉法院在去年裁决，把赔偿金额下降到约1200万新西兰元，大概是5000万元人民币。
案件中的被告高昊昱
虽然佳沛胜诉，但SunGold的种子早已在中国生根发芽。根据佳沛的调研，中国有将近5000公顷的“假冒”SunGold[8]，而且，这些“假冒”水果的数量很有可能在2023年超过佳沛对中国的出口。
这个案子在业内引发轩然大波，一度惊动两国商务部，也解释了佳沛如何把水果变成一个品牌——先把种子变成自己的知识产权，继而获得定价权。
观察绝大多数“贵族水果”，会发现他们表面上是品牌，背后其实都是对品类的垄断。
葡萄界爱马仕的“晴王”，其品种是阳光玫瑰，早在2015年就引入中国，甚至种植面积和产量都已经超过原产地日本。
因为在研发期间没做好知识产权工作，阳光玫瑰的种子在韩国大行其道，葡萄的价格从每斤300元跌至10元，一度引发日韩两国的农业专利诉讼[11]。
去年，日本新修订的《种苗法》禁止了包括“阳光玫瑰”在内的1975个品种外流，目的就在于亡羊补牢，垄断品种。
佳沛猕猴桃的转折点出现在1997年，新西兰政府下定决心，将猕猴桃产业从农场-采购-销售的链条转变为公司化运作，集中力量打造一个品牌。
转型的契机是1992年美国对新西兰猕猴桃的反倾销处罚，在这之前，新西兰的猕猴桃种植空有规模，很容易陷入果农之间的内部竞争。1997年，在新西兰政府的主持之下，佳沛成为全国唯一的对外出口商。
在上游，佳沛和PFR食品科技公司长达30年间的合作中，对5万个品种潜在新品种就行研究，最终只选中3个品种进行商业化实验[7]。诉讼案中的SunGold（Gold3和Gold9）就是佳沛自己培育的品种，它有金色的果肉和更强的抵御虫病的能力。
几年前，佳沛还成功培育了一种红色果肉的猕猴桃，并在去年进入中国市场。佳沛每年的研发投入超3500万新西兰元（约合1.5亿人民币），其中2000万新西兰元用于新品种开发。除了口感，研发的方向还有稳定性、抗病性、耐储藏性。
在新的品种出现后，佳沛会把它变成专利品种，让各种猕猴桃成为自己的独家产品。同样品种猕猴桃，没有获得种子授权的猕猴桃只能卖6块，但是授权之后就可以卖到10块。
过去一个财年，佳沛的税后利润是15.85亿人民币。
03 分野：渠道品牌的败局
和新西兰相比，中国的种植业分散的多，“做大”在很多时候是个伪命题。国内水果的品牌化尝试，更有代表性的是“渠道品牌”。
最典型的是洪九果品和百果园，方式都是采购上游种植商的水果，帖牌之后卖给下游。只不过百果园是水果店品牌，面向加盟商；而洪九分销商品牌，面向批发商。也就是说，他们并不参与上游的种植，而是把作为渠道的影响力品牌化。
渠道品牌一度受到资本热捧，百果园6年融资8轮，背后站着20多家机构，其中不乏天图、中金等明星资本的身影，而洪九IPO前，阿里巴巴是最大的外部投资方。
渠道品牌和产地品牌的最大区别在于，后者往往只有寥寥几个品类，比如佳沛只有猕猴桃，都乐只有牛油果、香蕉、车厘子几个SKU；但百果园有超过1000个SKU，每种水果成熟的季节、分布的地域还不一致，供应链管理难度堪称地狱级。
图源：艾瑞咨询
苹果和桃子适宜在0℃保存，但荔枝放在0℃就变味了，香蕉则需要12℃以上的环境。因此大多数企业的经营思路都是依靠规模优势，参股或控股上游供应链，压缩供应链的成本，而非寻求品牌溢价。
不久前交表的洪九果品，其营收从2019年到2021年翻了五倍，但是现金流压力与日同增，一度要找P2P借钱。
图源：裁判文书网
渠道品牌最大的问题是没办法把控上游，从数据上看，百果园和洪九有高达80%-90%的销售成本，几乎都是采购水果的成本。一旦遇上极端天气或虫害病灾，水果的品质、产量都会受到影响，进而影响采购成本。
所以，即使形成了一定的品牌影响力，但渠道品牌并没有溢价，他们的利润率只有3%左右。
国内并非没有佳沛这样的公司，库尔勒香梨虽是我国最早实现品牌化的水果之一，2001年，母公司香梨股份在上交所上市，但近年来经营状况每况愈下，几度易主，多数年份里归母净利润都为负。
库尔勒香梨是典型的垄断产地生意，这种产地品牌往往是地方政府和资本共同运作，但往往存在一个明显的问题：主体模糊，市场化程度和运营水平不高。
在佳沛由大到强的过程中，新西兰政府扮演着举足轻重的角色。
上世纪80年代，新西兰政府成立了一个名为“新西兰奇异果营销局”的机构，它最大的作用是整合了原先零散的收购与出口环节，实现统一定价，避免恶性价格战。
这个机构在90年代被一分为二，并从事业单位“改制”为企业单位。
其中，一个负责全球范围内的品牌营销以及产品出口，即佳沛；一个负责上游的供应链和品种培育。除了新品种的开发，佳沛还有很多供应链上的创新，比如猕猴桃的标准化分包和溯源。
你以为这是一个种植业的故事，这其实是一个出口导向经济配合产业政策发力，通过高附加值环节的研发突破实现产业升级的故事。
所以，不是只有芯片和光刻机才叫硬科技。
参考资料：
[1] 香港人日吃水果百万公斤，商业经济文汇
[2] 水果价格“飞”起来的背后：一位水果批发商的焦虑与无奈，浙商杂志
[3] 100元买一个，西瓜为什么越来越贵，AI财经社
[4] 400 万根香蕉和一个城市：纽约的香蕉生意如何运转？好奇心日报
[5] 佳沛攻占中国猕猴桃市场，暴露了一个大问题，商隐社
[6] “葡萄界爱马仕”三国杀，界面财经号
[7] 如何把一个奇异果卖到10元，Zespri佳沛品牌的百年传奇故事 | 万字深度解析，ATP便利店
[8] New Zealand's kiwifruit heading home to China，路透
[9] Cuttings of prized SunGold kiwifruits were smuggled to China and NZ growers are divided over what to do about it，ABC.au
[10] “阳光金果”大卖之后，财新
[11] 韓国で日本の果物が無断栽培…日韓「農業戦争」が勃発していた，松岡久蔵
[12] 我国猕猴桃市场与产业调查分析报告，中国食品工业协会
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