创业邦（ID：ichuangyebang）原创
作者丨苏敏
编辑丨房煜
图源丨摄图网
“Alexander Wang 新款美到哭，超级显瘦，家人们快冲！”这是佩佩在某社交平台置顶的笔记，也是她唯二获赞数过千的笔记。
两年前，还是中学生的佩佩在同学的安利下注意到Alexander Wang ，第一次去北京三里屯门店就办了会员卡，虽然需要一次性消费满一万元。“版型很正，又能凸显女生的线条”，她喜欢这个品牌的理由还有一点：配色简单，以黑白灰为主，这也是她衣柜里的主要颜色。
与年轻一代消费者不同，夏夏对Alexander Wang的关注则要早得多。她买过曾号称是“时尚圈人手一个”的铆钉水桶包，这款包最早推出是在2016年左右；她还提及Alexander Wang与快时尚品牌H&M推出联名款时的火爆场面，而这一合作发生在2014年。
在夏夏看来，Alexander Wang设计独特，很好地将时尚与运动相融合，甚至可以说是开创了一种甜酷辣妹的风格，“在大街上很容易看到，仿款也很多”。
在大众消费者中持续保持热度的Alexander Wang，曾经更是时尚界的“座上宾”，被国内外明星追捧，各种品牌争相与其出联名款。然而，在品牌创始人王大仁出现性侵丑闻后，Alexander Wang近两年在媒体和时尚圈受到的却完全是另一种待遇。
今年4月的一则“挑战者资本与雅戈尔时尚拟收购Alexander Wang”公告，并未引起太大波澜，但是耐人寻味。
事实上，Alexander Wang在2018年就有过融资传闻，雅戈尔看上也不奇怪，其有着多次海外并购经验的。挑战者资本算是时尚投资的新面孔。由元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本，睿兽分析数据显示，在其截至目前的164个投资项目中，只有2个服饰品牌。
从行业发展趋势看，中国资本扫货海外品牌的热度这两年一直不减。雅戈尔、李宁、安踏都有出手。这里也有失败的投资，比如山东如意。关键是成败背后，中国资本想要的究竟是什么？
为什么是Alexander Wang
Alexander Wang的融资传闻由来已久，作为一个设计师品牌，想要进一步扩大规模和影响力，的确需要资本尤其是有产业背景的资本加持。
创始人王大仁是美籍华裔，年少成名。
他在美国知名设计院校帕森斯设计学院读大二时就辍学创业，成立了自己的同名品牌Alexander Wang，并很快在时尚圈崭露头角，还得到《Vogue》杂志美国版主编安娜·温图尔的赏识。
2012年，28岁的王大仁成为巴黎世家第一位华裔设计总监，也是最年轻的设计总监。在他的任期内，百年老牌巴黎世家的年轻化效果显著，营收达到了两位数增长。
但由于无法两头兼顾，2015年王大仁从巴黎世家离职，开始专注个人品牌的发展。此时，他的品牌年销售额已经突破1亿美元。
在设计上，Alexander Wang把运动元素和街头文化融入高级时装，兼顾时尚感、功能性和舒适性，对细节的处理也很精细，打造出一个又一个爆款单品：极简运动套装、断跟靴、钻石透明高跟鞋、Rocco水桶包、闪钻手包……
在品牌传播上，Alexander Wang也深谙社交媒体时代的玩法，一边与当红明星打成一片，频繁出现在女明星们的私服中；另一边还与很多品牌联名，持续扩大影响力，联名对象也五花八门，包括宝格丽、 Adidas 、H&M、优衣库、麦当劳、梦龙雪糕、vivo手机等等。
不过，当设计师品牌发展到一定规模，不想只做“小而美”的公司之后，资金来源成为亟需解决的难题。2018年，曾有媒体报道Alexander Wang寻求融资的消息。传闻中的出资方既有私募股权公司，也有国内时尚集团山东如意。
据报道，当时与Alexander Wang有相似处境的多个设计师品牌均面临着资金压力，或在寻找投资方，或已发生股权变化。森马服饰就在同年以500万美元收购了另一美籍华裔设计师Jason Wu同名品牌母公司的11%股权。
此前有文章认为，Alexander Wang近年来非常重视社交媒体对于消费者的影响。特别是在零售渠道萎缩的情况下，Alexander Wang更希望品牌能够直接触达消费者。从这个角度讲，熟悉服装产业的雅戈尔和熟悉消费品牌社交玩法的挑战者资本都各有用武之地。
另一方面，一路走来都是鲜花与掌声的王大仁，在2020年底遭遇了职业生涯最严重的舆论危机——被多名男模指控性骚扰。品牌因此迎来长达两年的沉寂，之前的融资消息也没了下文。
直到今年4月，Alexander Wang才低调回归，在美国洛杉矶唐人街举办了自2019年5月以来的首场时装秀，聚焦“反亚裔歧视”。
在国内，Alexander Wang重新引起媒体关注则是因为与淘宝老年装模特梁晓晴的合作，后者曾以“1分钟100个pose”火遍全网。与梁晓晴的合作，也被看作是Alexander Wang的回归计划之一。
从回归大秀的主题和启用中国模特来看，中国市场很可能是Alexander Wang未来布局的重点。再加上挑战者资本和雅戈尔时尚拟收购该品牌的消息，一切显得更加顺理成章。
对于大部分国内消费者来说，设计师的私德对品牌声誉影响似乎不大。一位喜欢Alexander Wang的消费者告诉创业邦，该品牌的服装配色简单、面料舒适，能塑造出女性自然简约的性感，而且很多款式都是经典款，单价也适中。比起品牌形象，她更看重产品本身。
截至目前，Alexander Wang 在中国大陆已有 10 家门店，另有4家新店即将开业，在天猫也设有品牌官方旗舰店。
中国资本的“买买买”之路
在时尚行业，中国资本收购海外品牌并不是什么新鲜事。过去十多年，中国服饰企业纷纷出海，开启“买买买”模式，收购了不少国际品牌。
早在2009年，安踏就从百丽国际手中收购了斐乐（FILA）大中华区业务及商标运营权。再到近几年，比较知名的案例有：之禾收购了法国时装屋CARVEN，七匹狼收购老佛爷旗下同名法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控股权，复星时尚集团收购法国高定品牌LANVIN，女装企业维格娜丝收购韩国品牌 Teenie Weenie……
最近的则是李宁对英国CLARKS鞋业公司的收购。在此之前，李宁还收购了意大利百年品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）以及该品牌副线i29。
这些案例中，有的是直接买断控股的，也有不少是收购了海外品牌在中国区的经营权，还有收购部分股权后成立合资公司的，比如雅戈尔时尚此前收购了美国潮牌 Undefeated 40%的股权，继而成立大中华区合资公司。
本次雅戈尔时尚和挑战者资本联手对Alexander Wang的收购，在交易完成后，也会由三方共同控制。
一位不愿具名的投资人告诉创业邦，很多时候产业投资人有实际的运营能力，也期待自己能够有第二春，将品牌矩阵变得更加年轻化、更加国际化。
“挑战者资本可能会用搭班子的方式提供一些前瞻性的战略眼光。而且Alexander Wang在国内的知名度还不错，也许现在收购性价比也很高。”该投资人表示。
不过，本土服装企业收购的海外品牌虽多，到目前为止，称得上“成功”的并购案却屈指可数。安踏对FILA的收购是业内达成的唯一共识，但FILA主要是在国内市场经营得比较成功。
还有一个案例是宏珏集团2011年收购的意大利奢侈品女装GIADA。被收购后，该品牌的设计部门仍由意大利设计师主导，商业运营部门则是中国团队在操盘。GIADA也是先在国内开店，有一定规模后才进军欧美市场。
收购海外品牌失败的典型案例，则是曾扬言要打造“中国LVMH”的山东如意集团。由于大肆收购负债累累，又遭到疫情冲击，其财务状况每况愈下。
从2020年开始，山东如意集团先因未能按时支付收购费用，导致收购瑞士奢侈品牌Bally的交易失败；到今年初，又失去了对SMCP集团（法国轻奢品牌Sandro和Maje母公司）的控股权；就在前不久，如意再次因拖欠贷款，让美国纤维制造商Lycra莱卡集团的全部股权归债权人所有，也就是莱卡的前所有者。
可以看出，从产业投资的角度，中国服饰企业希望通过收购海外品牌来进行多品牌、全球化的扩张，但大部分并不顺利。反而是安踏这样收购海外品牌后，大力发展国内市场的比较成功。对于国际品牌，尤其是中高端品牌，“引进来”可能要比“走出去”的投资策略更容易成功。
VC投资服装两三事
相比中国服饰企业的产业投资，VC投资服装尤其是国际品牌的成功案例，也与安踏对FILA的策略较为相似。
IDG资本在2011年投资了欧洲高端羽绒品牌Moncler。当时Moncler在中国只有一家门店，主要的销售渠道是批发，线上销量很少。但时任IDG资本合伙人闫怡勝曾经对媒体表示，“2011年正值全球经济低迷，欧洲经济前景堪忧，虽然当时的市场普遍对奢侈品的前景有顾虑，但我们更看好Moncler的品牌价值及其在中国的发展前景。”也就是说，IDG资本看好其估值增长潜力和投资价值。
于是，IDG资本投了 Moncler，成为其唯一的中国大陆机构投资人。这也是采取“引进来”的策略，先投资国外的品牌，然后帮助其在中国市场更好地发展。
2013年，Moncler前3季度收入为3.9亿欧元，中国市场成为带动Moncler业绩增长的动力之一。同年，Moncler在意大利米兰上市，IPO获得27倍超额认购。IDG在这笔投资中获利不菲。
在北京冬奥会申请成功后，嗅觉灵敏的资本预测到冰雪运动会升温，想要复制这一模式。比如，法国运动品牌Rossignol在2018年接受IDG资本投资后正式进入中国；2020年高瓴宣布与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营中国业务；安踏收购了有“户外爱马仕”之称的始祖鸟（ARCTERYX）、深耕越野跑及滑雪领域的Salomon等海外品牌，还与DESCENTE、KOLON建立合资公司。
不过，在滑雪品牌的中高端领域，随着进驻中国的海外品牌越来越多，竞争压力也在加剧。但冬奥会结束之后，“冰雪热”能否持久是个未知数，海外品牌是否能借此顺利打开中国市场也尚未可知。
在上述投资人看来，跨国收购或投资有比较大的风险，选海外品牌要有眼光，否则很可能到国内市场后会水土不服。
“投资方想收购品牌，无非是觉得，与其从头培养一个新品牌不如直接买一个成熟的。服装市场竞争非常激烈，想要做出一个新品牌并不容易。当然两者一直是并行的，有人想让老品牌焕发生机，也有人觉得有些品类可以重新做。但对于收购回来的品牌，最重要的是怎么把它做好，可能买入价格便宜，但如果被收购后价格更低了，那就没有价值了。”
无论中国资本在海外“买买买”是出于什么需求，完成收购都只是第一步，如何更好地运营、管理，不是只靠强大的财力就可以，交易达成后要走的路还很长。
该投资人还透露，王大仁作为华裔设计师，品牌一直大量采用国内的供应链，供应商在为Alexander Wang生产时就顺便多做出一批货，并流入市场，所以淘宝上有大量仿款。
“对于Alexander Wang的收购，供应链问题是不是能解决。还有设计师，如果最后变成用中国设计师，而只挂了原来的品牌名，肯定也不行。”
至于普通消费者，就如同她们并不关心王大仁的性侵丑闻一样，对于品牌属于谁，她们也不甚在意。
佩佩说：“只要设计风格不变，我还会接着买的。因为穿出去能代表自己的审美和品味，不会人云亦云。”
夏夏则找到了一个从设计到配色都跟Alexander Wang有些相似的国内小众设计师品牌，当作“平替”。
注：本文中，佩佩和夏夏为化名
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