编者按：本文来自微信公众号橡果 Acorn，作者：Excuse me 淦，创业邦经授权发布。
在Keep上有这么一群人，他们不想跑步，但想要跑步奖牌；还有一群人，他们来自全国各地、各行各业，他们收取费用代替别人跑步，或用电动车假跑。
从用户、中介再到跑单员，Keep代跑已经形成一条完整的灰色产业链。
跑步奖牌火热，为Keep业绩带来了新一波增长。今年第一季度，收入同比去年同期增长37.6%；净亏损缩小至1.55亿元。
Keep在招股书中认为，业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关；同时他们认为公司亏损会继续缩小，未来不会再大规模烧钱吸引新用户，将会尽可能的多举办与奖牌有关虚拟赛事。
《橡果Acorn》发现，受到奖牌爆火的影响，今年上半年的Keep用户月均锻炼次数相当于2019年一整年用户月均锻炼次数。有分析人士认为，代跑事件会影响月均锻炼次数的数据。
Keep代跑灰产，月入7千
9月13日下午，小石和《橡果Acorn》通话时气喘吁吁，他正在北京奥森公园南园跑单。
8月Keep上线“漫游奥森”的活动，用户支付39元报名费用，在奥森跑步5公里，就可以得到一块实体奖牌。
“漫游奥森”活动报名截图
所谓跑单，就是代替想要奖牌的Keep用户跑步。
小石介绍，他一般在闲鱼接单，跑单5公里赚20元，用户只需要报名活动后把账号给他，“轨迹、数据都是可以查看的。”
除了小石这种个人跑单员，还有组织网络庞大的“跑单群”。
叶子的昵称叫“Keep王者代跑”，他一天能接100多单，他的跑单员有3000多人，来自全国各地。
为了管理这些跑单员，自学编程三年的叶子还开发了一个“接单广场”，“广场没有搞域名，也没有部署外网，单子扔进广场就有人抢单。”
“接单广场”后台截图，用户遍布全国各地
叶子手下的跑单员有外卖员、学生，他们大部分人都骑电动车代跑。叶子解释，电动车代跑相对轻松，还可以为用户定制配速、路线、地点等，“这活比外卖好干，也没平台压榨。”
每一单叶子会抽成3元做介绍费，17元给跑单员，跑单员每月最多能赚7千元。
每到情人节、七夕节就是跑单员最忙碌的时候。
Keep会在相应节日推出“限定款”实体奖牌，会要求用户跑步5.20公里、5.21公里、13.14公里，最后会在奖牌刻下相应公里数，“很多女孩会要求男朋友赠送‘5.20KM’的奖牌”，叶子说。
例如今年的2月14日情人节，Keep推出“库洛米、美乐蒂”系列在各大社交平台刷屏，叶子的“接单广场”一度爆单。
做Keep跑单前，叶子在北京经营一家假发店，疫情之后连续的亏损导致他负债累累，如今他已经快将债务还清。
谁在雇佣代跑者？
炙手可热的Keep奖牌拯救了叶子，谁在供养灰产？
已经收集了十几块Keep奖牌的小墨是杭州某大学大二在读生，9月12日她刚刚收到一块Keep X海绵宝宝系列奖牌。
小墨的Keep奖牌收藏
拆开快递的第一时间，她就迫不及待地将新奖牌与之前积攒的樱桃小丸子、史努比、库洛米系列奖牌挂在宿舍柜子上，拍照、上话题、全网分发一气呵成，配文：海绵宝宝好可爱，Keep多出一些海绵宝宝吧！
这不是Keep第一次联名海绵宝宝。在今年6月的第一场“一起抓水母·海绵宝宝线上跑”活动中，有37万人报名。每人报名费39元，该系列奖牌Keep收入约为144万。
得益于上一场的火热，9月的海绵宝宝 X Keep系列不仅有奖牌，还上线了三款限量周边，如果全部购买则需要156元。
海绵宝宝 X Keep系列报名页面截图
对小墨而言Keep奖牌与运动无关，更像一种社交货币。
让她感到满足不是奔跑时的汗水与肌肉酸痛，而是小红书、微博、朋友圈的评论、点赞。
《橡果Acorn》在各大社交平台检索发现，像小墨这样的Keep用户有很多。他们乐于将收集的Keep奖牌发布、种草，就像收集泡泡玛特盲盒一样认真；他们也认为情侣、朋友之间赠送Keep奖牌是很酷、很用心的表现。
一名不愿透露姓名的新消费从业人士对《橡果Acorn》表示，Keep上市在即，资本市场也很想看到Keep有没有一条属于自己的盈利之路，“Keep一直在亏损，即便有灰产参与，但不能否认奖牌活动的成功。”
三年亏损61亿，奖牌成“救命稻草”
成立于2015年2月的Keep至今9轮超过40亿元，免费课程、低门槛健身是Keep早期的战略。
烧钱砸市场很有效果，目前Keep累计注册用户超过3亿，平均月活用户达到3770万人，已是中国最大线上健身平台。
但连年亏损让市场对Keep一直缺乏信心。Keep今年两度提交招股书，最新招股书显示自2019年至今年第一季度，Keep的累计亏损超过61亿元。
上述新消费从业人士表示，从Keep年初提交招股书开始，就有人说Keep做的是“烂生意”。
现在Keep的主要业务分为三个板块，线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品。市场不看好的主要原因是Keep卖会员、卖课、卖健身器械的客单价很低，“Keep的核心用户留存率也低，2020年只有49.3%。”
奖牌大卖业绩也有了起色。最新招股书显示，2022年第一季度，Keep实现收入4.17亿元，同比2021年第一季度3.03亿元增长37.6%；净亏损1.55亿元，同比去年同期的2.37亿元有所下降。
Keep在招股书中认为，业绩增长与奖牌增强用户忠诚度与黏性有关。未来，他们将会推出更多虚拟赛事，提高用户热情。
《橡果Acorn》发现，2022年上半年的Keep用户月均锻炼次数，与2019年一整年的用户月均锻炼次数旗鼓相当，分别是69.4%、70.8%。
Keep近年来用户月均锻炼次数图表
上述新消费从业人士分析，今年上半年大规模增长有两个因素需要考虑到：一是，用户想要奖牌自己锻炼；二是，大量跑单员代替用户锻炼拿奖牌。
据媒体报道，受到奖牌爆火的影响，在今年5月，Keep成立酷运动实验室，他们声称将专注将潮文化与运动结合，该实验室第一产品将会是今年的网红运动——飞盘。
“羊毛党”退场
Keep的转变，让一些老用户难以接受。
5月，菜菜发现Keep的每月跑量挑战开始收费，报名费19元至29元不等，完成后会分别给予虚拟与实体奖牌，如果不报名就无法参与该活动。
这让菜菜觉得很离谱。他从15年开始使用Keep，月跑量平均100KM-150KM，每月跑量挑战对他来说是一种监督也是一种激励，“虚拟奖牌过去也是完成挑战后免费送给用户，现在都要19块。”
对菜菜来说，使用Keep就是因为免费，他能接受付费的“极限”，只能是Keep每月18元的会员费用，“我跑团的朋友们也没有人去买奖牌，甚至（会员费用）这笔钱我们也觉得没必要支付”，菜菜说。
Keep的3亿用户里，不仅菜菜这样想。
在2021年10月底，一篇论文调查作者采集了453位在校大学生使用Keep的基本情况，其中有217人表示不愿意开通Keep会员；171人表示Keep频繁出现广告；213人认为Keep社区内容同质化 。
进入9 月，Keep再次将每月跑量挑战回归免费，不再和奖牌绑定。上述新消费从业人士则表示，菜菜这样的用户在早期成就了Keep，但在现在又成了Keep拥抱资本市场的“绊脚石”。
从最新招股中也可以看到，Keep对“菜菜们”的态度。
Keep表示，公司的连年亏损是因为多年来在各种渠道投放广告吸引新用户导致，但现在Keep已经抢占了用户心智，扩大了用户群，增强了变强能力。“换句话说，Keep不愿再烧钱吸引‘羊毛党’了”，上述新消费从业人士说。
Keep的Solgan“自律给我自由”，如菜菜一般的早期用户，都认可这种价值观。
很多人说这句话是“反人性”，没人喜欢运动，没有人可以真正的自律。
事实上，这句话所指的自由是“自由意志”，来自康德著作《实践理性批判》。
在原著第一章第8节，康德对此阐释，“人是先天具有理性意志，而理性又是具有自由的，所以人有自由的选择，自律则是为了证明人拥有自由意志。”
本文（含图片）为合作媒体授权创业邦转载，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
