创业邦（ichaungyebang）原创
作者丨潘磊
编辑丨海腰
走过路过不要错过！买不了吃亏，买不了上当！
近日，奔驰电动化高端品牌“EQ”大减价，最高降价23.76万元。
以“EQS”为例，其官方指导价下调了20.46万-23.76万元不等，最新的定价区间为84.5万-131.4万元。“EQE”则下降了5万元左右。
奔驰列出了降价的官方理由，即“灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求”——说人话就是销量不佳，被迫大甩卖。
根据交强险数据，今年1-9月份奔驰EQS只卖出去了987台新车，AMG EQS 53销量仅有35台，另一款关键车型EQE 也只有701台。
不久之前，市场还是另一幅光景。
“迈巴赫在中国的每月销量超过500台，供不应求。”
5年前的法兰克福车展上，戴姆勒-奔驰负责大中华区的董事会成员唐仕凯（Hubertus Troska）开心地说，“事实上，很多用户支付了远远高出价格表上的价格”。
迈巴赫是奔驰S级中的知名车型，当时起步价约为14万欧元（约合人民币109万元）。
但5年之后，唐仕凯很可能开心不起来了：在电动化转型的浪潮中，汽车的发明者并没有重新发明电动车，面对一众新老势力的围剿，奔驰在百年中积累的价值体系正在摇摇欲坠。
奔驰EQS，图源：奔驰官网
奔驰打不动特斯拉
作为和S级相对应的旗舰车型，EQS是一款拥有5.2米车长，以及3.21米轴距的D级车。
其他账面数据同样堪称惊人。
比如搭载来自宁德时代的111.8千瓦时的大电池，让这款车的续航里程达到了849公里（CLTC工况），基本上消灭了续航焦虑。
关键性能还包括，EQS的最高车速为200公里/小时，从零加速到100公里/小时的时间为6.4秒（580 4MATIC版本是4.4秒），等等。
按照过往的剧本，EQS现在属于孤独求败，因为宝马和奥迪目前还没有推出对标车型。豪华车领域一向是BBA三巨头的内战。
但在特斯拉加入战团后，EQS的这套配置就捉襟见肘了。
特斯拉Model S的定价区间大概在88.999万-105.999万之间，价格正好对标EQS。
在核心指标上，除了652公里的续航略逊一筹，Model S在动力方面的性能几乎完爆EQS。
Model S的最大马力超过了1000匹，极速达到了322公里/小时（Plaid版），百公里加速只有2.1秒，全系均为全轮驱动。
甚至是特斯拉产品序列中定位最低的Model 3，百公里加速也只有3.3秒，同样是全轮驱动。
EQS只有顶配的580 4MATIC版本是四驱。
在关键的智能驾驶方面，Model S拥有已经被市场证明的Autopilot自动辅助驾驶系统，甚至还可能实现完全自动驾驶。
与之相对应的是，EQS甚至可能因为“软件问题”被召回。
电动车为什么买奔驰？
在降价之后，EQS和S级价格几乎重叠，而EQE最低价下探至50万元之内后，又可以去和蔚来等新造车企业抢夺市场。
S级依然是奔驰的看家宝贝，牢牢控制着D级豪车的王座，定价区间为94.68万-183.88万。
去年，S级在中国卖出了大约2.3万台新车。今年前7个月，交强险上险数已经接近1.5万台。
现在EQS价格下降了，意味着用户能够以比S级更低的价格买到一款全新平台打造的电动车。
但要打动奔驰的潜在用户，产品力是一个需要考虑的问题。
仅从技术角度看，S级搭载的那款六缸发动机，能实现最高250公里的时速，以及5.9秒的百公里加速（S400L）。S500L搭载了更强的发动机，甚至只需要5.5秒。
这些数据都已经超越EQS。
电动车跑不过燃油车，可以说是活久见。
而且作为奔驰的顶端品牌，S级有着不俗的品牌积淀，早就是细分市场的象征——“EQ”作为一个新的电动品牌，却不占有特定优势。
“（现在）都买电动车了，为啥还要买（奔驰这种）传统品牌？”
购买了多辆新能源的上海车主李明（化名）表示，奔驰做电动车就跟“可口可乐去搞咖啡的效果差不多”，不会有多少人买单。
李明说，奔驰是“汽车发明者”，但不是“电动车发明者”。
他认为在电动车时代，奔驰的品牌价值并不突出。
曾购买了一辆ML 320 4MATIC的奔驰车主张斌（化名）称，就电车而言，奔驰的确不是最优选择了——他买的那辆车因为座椅异响，曾在3年多时间内修了21次，但依然没修好。
所以他不会购买奔驰的电动车。
另外，现在S级自身的价格体系，也已经金身告破。
就在9月底，天津港保税区的奔驰S500平行进口车报价130万元，尽管配置有所差异，但相比4S店渠道的183.88万元，已经暴降超过50万元。
上一代奔驰S级几乎没有出现过这种情况——在新车上市相当长一段时间后，依然需要加价才能提车。
奔驰EQS，图源：奔驰官网
投资特斯拉，却没学会特斯拉
并非“电动车发明者”，可能会让人认为奔驰是一个“顽固派”，但事实并非如此。
早在2009年，奔驰投资特斯拉5000万美元（占股9.1%），让后者免于破产。
埃隆·马斯克说，如果不是奔驰这笔资金，特斯拉可能已经倒闭。
奔驰也赚了大钱，那笔投资虽然经历了一些股权转让，但在2014年完成套现时变成了7.8亿美元。
2018年愚人节当天
马斯克发推文开玩笑称：“特斯拉已经破产”
图源：马斯克Twitter
一位奔驰高管称，对投资特斯拉带来的回报“极其满意”。
2010年，奔驰又和比亚迪合作成立高端电动品牌“腾势”——现在比亚迪已经是全球电动车第一巨头。
到了2019年，奔驰的CEO和宝马、大众两家公司的CEO专门开了一个长达40分钟的电话会，确定了电动化趋势。
这通电话也被认为是攸关德国车企发展方向的“未来电话”。
但奔驰并没有像遭遇了尾气“排放门”丑闻的大众一样，集中资源去搞电动车——因为电动车不赚钱。
事实上，直到现在多数“造车新势力”都是在赔钱卖车。
所以为了节约开发成本，EQ品牌旗下的EQA、EQB、EQC都是奔驰MEA平台的“油改电”车型，这限制了这些车型的产品力。
以EQC为例，售价49.19万元起，但续航却只有440公里——这些数据很难撼动“造车新势力”的一些主力车型。
2021年，EQA、EQB、EQC这三款车一共才卖出了6000多台，甚至不敌“蔚小理”单月销量。
EQS倒是来自于全新平台，但前9个月的销量依然不足1000台。
还有一点值得一提，那就是电动车的发展速度远超奔驰等德系车企的预计。
现在的流行说法是，电动车是上半场，智能化是下半场，也是终局。
智能化考验车企的软件开发能力，这对奔驰来说同样是挑战。
今年3月底，因“软件错误”导致大部分尾灯被禁用，奔驰计划在海外市场召回2021年以来售出的奔驰S级和EQS车型。
同期奔驰也在中国召回了超过6万台汽车，原因是“软件开发偏差”。
这意味着奔驰还未完全走完“电动化”，就迎来了“智能化”的新难题。
奔驰不缺拥趸，但加价提车已成往事
尽管有多位车主表达了不买“奔驰电车”的想法，但对奔驰来说现在并非末日。
作为一个经营了135年的百年老店，奔驰依然是现象级的品牌，手里拥有大把资源，其中包括大量的支持者。
周杰伦曾花费720万人民币购买了一辆奔驰SLR 722
这辆车曾出现在其MV《超跑女神》和电影《熊猫人》中
图源：《超跑女神》MV
一位了解奔驰的用户称，奔驰的客户群体相对年龄略大一些，“他们通常都是奔驰的老用户，喜欢奔驰那种大气稳重的设计语言”。
但需要指出的是，这些用户更认可原装进口车的品质，而不是国产奔驰。“德国制造”才是他们期待的那种原汁原味的奔驰。
“这部分用户也许会购买EQ电动车，但前提是价格最好比同款油车降30%。”他认为，有了足够的价差，才能让这些用户去尝试电动车。
从这个角度看，奔驰之前对电动车实行的高定价策略，并不符合潜在用户的诉求。
即便通过降价调整了市场策略，但也只是降到了和同款油车大致接近的位置，还没有凸显出足够的吸引力。
奔驰这样的传统豪华车企，其价值体系中包含机械的技术积淀，漫长历史积累的品牌价值。
但电动时代，其产品力和品牌都不足以支撑如此高昂的价格，整个奔驰品牌的价值体系都在电动化浪潮中面临重构。
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