新腕儿（bosandao）独家原创
作者：怜舟
引言
日本真是个神奇的国家。
年轻人们对生活和未来已经几乎没有欲望了。
先来看一组数据。在2017年底时，日本厚生劳动省公布的数据，日本新生人口数只有94万。
再创新低。
而当年，日本同期死亡人数达到了134.4万人。
日本自然人口减少了40万人。
当年日本的新生人口数走向低谷后，整个消费社会一度低迷。
新腕曾写过一篇《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消费产业如何走出低潮期？》，文章中阐释了日本的消费世界已然走进低潮。
以目前来看，仍没有丝毫复苏的迹象。
自然灾害、疫情……是引致日本进入第四消费社会的重要一击。
新腕儿（ID：bosandao）新阅读了《疫情对日本食品饮料行业影响分析（一）：管控解封后消费需求呈N字型复苏》。这份研报核心分析了日本在疫情之后，食品饮料行业的整个消费经济走向。
我们可以以日本社会现象、人群特征等社会因素来理解日本消费，也可以从疫情对日本的打击和影响来理解，时下的日本经济究竟走到哪一步？
请继续往下看！
01
新冠中的日本
三年新冠，让日本消费者和整个消费市场都经历了一场难忘的迭代成长。
难熬的三年里，日本经历了7波疫情。
第一波发生在2020年1月29日至6月13日。
疫情突如其来，当时还都是原始毒株，病死率最高，达到了5.2%。
在后来的第二波、第三波疫情时，虽然同样还是原始毒株为主，但致死率明显下降了，由之前的5.2%下降到1%和1.82%。
越往后的疫情中，病死率在逐渐下降，直到第七波疫情，病死率只有0.12%。
日本政府在疫情态度上，还算比较乐观。
先是在2020年4月7日，日本首相安倍晋三发布了“紧急事态宣言”。
在第一次进击事态宣言中，以东京为例，要求关闭大学、自修学校、驾驶学校等教育设施，还有像体育馆、保龄球这类体育设施，包括机会和展览设施、娱乐设施等。
不过，道路可以正常运行，水电、通信、物流、金融、医院等行业，都可以正常运行。
疫情后期越来越严重了，日本政府又陆续在2021年的1月8日、4月22日和7月8日，三个时间点各自发布了紧急势态的宣言。
在第二次紧急事态宣言中，日本政府在原基础上增加了对餐饮店的限制。
要求居民们尽量在晚上8点之后避免外出，同时，首次对餐饮业收紧监管要求，凡是提供酒类的餐饮店要将结束时间提前到晚上8点。
在第三次紧急事态宣言中，一个重要的信号是，消费项目被限制经营了。
据当时规定，东京政府对所有提供酒类的餐饮店实施停业措施。
不止如此，凡是经营面积超过1000平米的超大商业设施，除了生活必需品外，其他要求全部停业。
小型公开活动的现场不能有观众，交通工具也要在日常和周末减少班次。
监管重拳还在加大力度。
前后也就不到一个月，2021年7月8日，日本对整个餐饮业祭出全面禁酒令，要求监管地区的所有餐厅停止销售酒精饮料，重点措施的地区，在原则上也要求停售酒精饮料。
对于不配合的餐饮从业者，将通知金融机关来督促配合。
据资料显示，当时这项政策出台后，部分餐饮企业公然拒绝禁止提供酒类的要求。
在市场压力下，7月14日，日本政府无奈撤回了禁酒政策。
到了后来，在2022年2月9日的时候，日本政府在内阁会议上修改了政令，制定了一列“防止蔓延等重点措施”需要的必要条件等。
最后在2022年3月31日时，日本正经历第六波疫情，政府正式取消了所有疫情防控限制措施，一切恢复了应有的秩序。
这里要讲到的是，在2021年2月颁布的修订《防止新冠状病毒传播特别措施中》，确立了防止新冠病毒传播的重点措施。
重点措施中包括，各地知事可以“请求”企业缩短营业时间，如果企业不遵守的话，则有权“命令”企业缩短营业时间。
为了权衡“请求”和“命令”两种措施力度，有必要的话，政府可以去现场检查。
但所有重点措施内，不能要求企业“停业”。
不少声音认为，日本对整个疫情的态度相对消极，也可以说是“佛系”。
他们呼吁居民自律式少出门，对企业的管控也都是弹性态度。
被外界戏称为“慢半拍”。
这种情况要分两面看。
一种原因是日本政治环境所致，分权制下，整个政府动员力分散，凝聚力缺失，以至于不能精准集中的调动各个体系的部门力量。
另一种原因，可能是国内比较得出的感受。
在国内强监管力度下，看到别国如此治理疫情的方式，会觉得很“佛系”。
02
疫后恢复消费元气
疫情导致经济活力下降，为了增加经济动力，日本推出一系列货币宽松政策。
2020年3月，日本央行推出以下三项措施。
首先是支持应对疫情融资的专项计划；
其次是，通过购买日本政府的债券，还同时开展美元资金的供应业务，进一步充足日元和外币资金。
最后，通过购买交易基金和日本房地产投资信托基金。
一系列货币宽松政策是有效的。
2020年6月时，GDP已经跌至谷底，同比下滑9%，是1956年以来最大程度的下滑。
而货币政策的拉动下，在2020年的12月时，GDP已经到疫情前的水平了。
与此同时，日本政府还向居民们发放疫情补助金。
2020年4月，日本政府向全体居民没人发放10万日本的疫情补助金。
在7个月后的11月时，日本政府再次加强补助力度，向18岁以下的人群每人发放10万日元的疫情补助金。
还有包括爱知县、神奈川县、长野县等地方发放1万-5万日元的补助金。
日本居民的收入呈现小幅增长。
补助金一定程度上缓解了大家的生存压力。
2019年，日本两人以上的家庭可支配收入是703万日元，2020年和2021年，这个数据分别是731日元和726日元，相对于疫情前还增长了。
另一个细节是，在2022年1月-9月，日本两人成员数量以上的家庭可支配收入是519日元，同比增长4.9%。
在疫情期间，居民实际收入仍保持正常的增速，那么疫情管控的接触，对居民收入并不会成为提振的核心原因和手段。
虽然收入情况整体还比较乐观，但日本人们经历过多场重大灾害。
新腕在之前的文章《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消费产业如何走出低潮期？》重点阐述过日本消费现状。
在2005年至今，日本先是经历了311地震，2万多人死亡，此事对整个日本人们的心态产生剧烈波动。
后来经历的疫情，日本居民消费欲望大幅下降，追求极简生活。
也有数据论证这一现象。
疫情初期，在第一次全国紧急状态宣言的时候，日本消费者的信心指数从2020年初的39.2，一度下跌至21.3。
后来的疫情补贴，实际上是政府的一剂消费强心针，居民们也的确因此重振了信心。
从下图看到，在2021年11月是，消费信心指数已然回到疫情前的水平。
就在这个时候，日本CPI大幅上升，物价飞涨，居民消费水平再次下降。
消费者们更愿意购买日常耐用品。CPI还在持续攀升，日本消费者信心指数还在下降，直到2022年9月，居民消费信心已经跌落到疫情期间最严重的水平。
疫情的出现一定程度了公众的消费欲望。
在政府发放补助金后，日本家庭支出都在明显上升了。
包括汽车、纺织品、食品饮料、化工等项目的商业销售额除了在2020年4月出现了回落，2021年都在明显回升，直到2022年仍在增加。
在2022年3月，疫情管控彻底接触后，8月份时，家庭支出增速同比达到8.8%，是疫情以来最大的增速。
这样的变化走势能看出，日本的这剂补助强心针起到作用了，而正常的生活节奏，是消费增长的重要动力。
03
多阶段恢复中
疫情对日本的消费场景，都产生了很大的影响。
首先是人口流动问题。
从2020年2月开始，日本流动人口的减少，和2019年相比，同比下降62.9%。在第二次、第三次和第四次紧急事态宣言时，日本人口流动出现了波谷。
不过降幅没有第一次紧急事态宣言那么剧烈，波动有所收窄。
疫情管控解除后，用了3至6个月时间，日本人口流动人口逐渐回升，直到2022年6月的最后一周，流动人口已经超过2019年的水平。
尤其是旅游景区恢复速度最快。
10月11日之后，东京之外的46个道府县都在实施旅游住宿和消费优惠券等优惠政策，外加每人每天最高1.1万日元的补贴。
效果很明显，相对于2019年同期的人口流动量，宫崎县增长18%。
服务业受疫情干扰也很大。
在第一次紧急宣言时，2020年5月的日本服务产业销售额只有246万亿日元，同比下降23.2%。
而后的第二、第三、第四次紧急事态宣言时，仍在下滑。
疫情解除后，2022年3月至6月，日本服务业的销售额开始收窄。
然而，在第七波疫情来袭后，服务业降幅竟又再次扩大。
最后是餐饮业的影响，是最为明显的。
据日本餐饮协会统计，日本餐饮业的营业收入在2020年4月下滑了40%，在2021年和2022年，餐饮业营收再次回升。
日本政府在这时出台了旅游业扶持政策，开放外国人入境政策，餐饮业的营业额同比增长14.8%，相对于2019年同期增长5.5%，超过了疫情前的水平。
消费端看似很积极，实质上，餐饮业受到很大打击。
据日本餐饮协会统计，日本餐饮店数量持续下降，在2021年2月出现波谷后，直到同年9月，跌幅才算放缓，在2022年10月时，日本餐饮数量较2019年同期下滑6.9%。
这里要说到，其实日本政府在疫情期间会每天向商家提供6万日元的协助金，但消费量的减少，仍让企业不堪重负。
疫情期间，政府方面建议群众减少夜间外出，因此，尤其是居酒屋、晚餐类餐饮，受影响最大。
也是因为这场禁酒令，人们在居酒屋、酒吧里的饮酒习惯，无奈转为居家饮酒。
在居酒屋门店闭店数量达30%的情况下，家庭酒类支出并没有减少。
在2020年8月，居酒屋闭店率达到峰值
这点能直观判断出，即便不能去居酒屋喝酒了，人们改成在家里喝酒。
疫情改变了人们的生活习惯，在一系列消费细节中，我们能更清晰的分析洞见到具备强劲增长力的品类赛道。
