编者按：本文来自微信公众号文刀哲商业屋（ID：chanyequshi），创业邦经授权发布。
15年VR，16年人工智能，18年新能源汽车，19年5G、区块链，21年元宇宙、虚拟人，23年AIGC、ChatGPT。
全球巨头微软、谷歌、Meta、特斯拉等科技巨头纷纷登场，国内大厂腾讯、阿里、百度等紧随热度，资本市场、媒体宣传轮番上阵。
作为全球最大科技公司，上述风口苹果一个都没追。它几乎没有报道和热度。它在做什么？
要知道，苹果有着非常成功的技术商业史：
1、两次引领人机交互变革。1977年推出全球第一款个人电脑，1984年第一个推出图形界面的电脑，2007年iPhone开启的移动互联网。
2、量少质精，成功率极高。乔布斯去世后，苹果近七年里仅推出了Watch、Airpod两块硬件产品，均取得非常好的口碑和销量。
实际上，苹果从16年开始，七年时间一直在反复叨唠着一个词：AR-增强现实。
被吐槽缺乏创新的十年，苹果研发费用却在大幅增长。2011年-2022年的十年间，苹果研发费用快速大幅增长，2021年首次超过销售费用+管理费用之和。预示着新一轮产品/生态周期。
苹果十余年磨一剑，静悄悄的下一盘大棋。庞大的研发投入和技术积累，产品的不断打磨，在“技术-产品-商业”上，苹果正一点一滴，逐渐搭建起下一个计算机世界的平台和生态。
在其他巨头迟迟无法商业化下，苹果近几年埋藏了多个鬼斧神工的伏笔，让不可能成为可能。
* 不断升级的M芯片、A芯片
* 至关重要却无人关注的U芯片
* 苹果设备隐藏未开放17%AI算力
* 苹果AR设备的体系化构建
* AR、AI、物联网未来怎样融合
今年发布的首款AR/MR设备，是新生态里的关键一环。这是近几十年最震撼的一次科技发布会，其颠覆性远超iPhone，堪比1980年计算机图形界面发明。
这也是全球最大科技公司最卧薪尝胆的一次变革，做过的最难的事情。苹果研发长达十余年，累计投入数百亿美元，将构建全新的计算机架构，成为新苹果公司的基础。
iPhone，将从核心产品变为下个时代的支点，直到完成它的历史使命。这将看到藏着的苹果的野心，和下个十年世界的样子。
* 未来十年最大的科技产业
* 最大商业重塑与新老交替
* 资本市场最大的投资主线
* 个人改变命运的最好机会
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近些年，其它科技巨头由不懂技术的高管、信口开河的PPT宣传、无法持续深耕的技术人员构成，用一些缺乏新意和价值的产品，艰难的从消费者口袋里掏钱。
唯有苹果公司，一直在想着未来的产品应该向什么形态演变，一直坚持着什么是产品，什么是审美，什么是人与科技的和谐。
图5：2007年iPhone邀请函(有意思)
译：最初30年只是一个开始，欢迎来到2007年（苹果1977年推出全球第一款个人电脑）
一、苹果一直看好AR，而非VR/元宇宙
2015年-2016年，VR最火的两年。之前14年Facebook收购了Oculus，整个市场开始沸腾，产业、资本、政府、媒体疯狂涌入。
而苹果，却静静的站在舞台后面，不参合、不参与、不凑热闹。
恰恰相反，16年所有人对AR一无所知时，库克开始布道：VR会割裂人与人之间的关系，而AR会促进人与人的关系，他更加看好AR。
图6：库克一直是AR迷（微软CEO +1）
然后，库克开始自说自话、喋喋不休：
16年10月：我们每个人内心深处是社会人。我们喜欢人，想要互动。AR会优于VR。
17年2月：对AR兴奋，与封闭VR不同，AR允许个人存在现实世界中，能改善人们现状。
17年3月与清华大学交流：AR不是割裂人与人之间的关系，而是更好促进人们的联系。
2021年元宇宙被炒得火热，苹果严禁、绝不用元宇宙。库克表示，从来不会用元宇宙，炫那些流行语，只称AR，相信科技给世界带来很多好处。需全面考虑新技术如何使用和误用方式。
炒了两年，没几个人能说得清元宇宙是什么。而苹果，会让人体验AR和价值。
备注：苹果所有官方表述是AR，虽然首款MR设备采用“VR-Though”方案，但其战略目的在于构建AR生态。
二、2010年，苹果早已将AR定义为下一代计算平台
苹果，实际上是全世界最早从事AR/VR开发的公司之一。
乔布斯还在世的2010-2011年间，苹果已经将AR定义为下一代计算中心。当时正值iPhone风靡全球，所有人在移动互联网挖金时，苹果已开始筹划构建下一代诺亚方舟。
乔布斯的继任者—蒂姆·库克，系统性筹划了AR的战略长跑。过去十年间，库克走遍了世界，拜访了很多其他人都不知道的工厂，收购了许多小型公司和创业公司，这很少有媒体报道，但陆续会有苹果AR资深人士披露。
彭博社Mark Gurman2020年6月报道，苹果AR/VR团队高度保密，上下游从业规模约万人，主要向库克和前首席设计师艾维汇报。
总体上，苹果花费了大约400亿美元为新的苹果做准备，时间周期长达十年。这是苹果的第四次革命性范式变革，先前的分别是个人电脑、图形界面和iPhone。
所有的一切，都是为了构建一个全新的苹果，一个全新的计算机架构，一个建立在整个现实世界基础上的信息革命。
三、2017-2022年，孵化手机AR生态
3.1 第一步：推出ARkit，孵化手机AR生态
2017年是苹果iPhone十周年—重大历史性时刻，外界猜测苹果将再次发布革命性的产品。但苹果发布的iPhoneX,只增加了人脸识别。
外界普遍都在质疑：就这？苹果已江郎才尽，乔布斯后无创新。
其实，苹果十周年的重点不是iPhone X,而是藏在了苹果两场发布会的只言片语中。
第一场6月WWDC，苹果推出手机AR系统ARkit，苹果一夜间成为全球最大AR开发平台。
苹果一度乐观预计，ARkit和2008年推出的App Store一样将难以置信的成功。
插曲：2008年AppStore上线当天，乔布斯和库克现场给开发者讲解，一大半以上听不懂，媒体嘲笑其不会好卖。结果，2021年AppStore销售额850亿美元，覆盖人们的通信、购物、新闻、娱乐、教育。
第二场秋季发布会，智能手机到AR手机。苹果发布了iPhone8、iPhone8Plus、iPhoneX，但这场发布会的重点，从自iPhone 8开始，手机从软件、硬件均以AR为核心进行设计。
当时库克讲了一段意味深长的话：AR是改变世界的技术，它与10年前iPhone相媲美。当AR真正如智能手机一般成为我们生活必不可少的一部分，很多年后回过头来，2017年会是最值得纪念的一年，一切变化即始于此！
有趣的是，笔者17年全球首发的报告，已把苹果十年的产业逻辑讲清楚，并逐步得到验证。
笔者17年8月苹果AR报告
3.2 第二步，持续迭代，孵化手机AR生态
苹果五年来一直更新iPhone的AR底层功能，并展示了部分应用。
ARkit-持续迭代：ARkit每半年/一年在持续迭代，从最初的仅支持单人、平面AR应用，到支持多人、垂直面/斜面的AR应用。
苹果AR软件更新
但手机AR生态并不理想。包括笔者在内，高估了苹果开发速度，低估了生态推进难度。
3.3 第三步，AR理想设备是AR头显/眼镜，但苹果一度胎死腹中
AR的大规模商业化一定需要AR头显/眼镜。相较于手机AR生态，AR头显/眼镜能解决商业化两个核心问题。
（1）眼镜沉浸性、体验大幅提升
（2）眼镜释放双手交互体验更好
苹果拟2020年推出AR设备，却胎死腹中
苹果对市面上所有产品都不满意。库克表示：AR理解世界需要大量的技术，好的视场技术和高质量的显示器尚未出现。市场上的东西并不是令人满意的产品。
苹果对自己开发的产品也不满意。苹果一直在研发AR设备，原计划2020年发售。但其性能和体验达不到标准，一直延期到现在。
2020年，传闻苹果可能放弃了AR。苹果在发布会上再没有展示过AR，不愿意提及的那种。一些媒体报道苹果终止了AR战略。
四、手机/电脑/平板—头显，暗藏伏笔
苹果没有放弃，而是变成了地下工作者。
罗马非一日建成，AR是体系，而非某款设备。其技术路径清晰，核心难点在于算力、功耗等要求太高。而苹果，一直在打地基，做准备。
4.1 自研GPU-为AR做准备
苹果2017年首次使用自研的GPU，近几年性能大幅提升。GPU主要处理图形任务，AR是沉浸式体验，对GPU性能有指数级提高。
2017年iPhone首次采用自研GPU
苹果GPU性能近几年提升近3倍
4.2 自研CPU—M芯片反超英特尔
苹果一直在自研CPU，2020年推出首款M1芯片已经超越英特尔，M2又在M1基础上大幅提升，并为首款AR头显提供高性能支撑。
网友的段子：苹果的M芯片，吊能打没散热器的英特尔，和不怎么转的英伟达。
4.3 自研仿生A芯片，性能强大
2017年，苹果推出首款自制仿生芯片A11，近几年性能增长迅速。
2022年A16芯片-地表最强芯片，采用台积电最新4nm工艺，拥有160亿个晶体管，内含6个CPU、5个GPU，16个神经引擎，每秒处理数万亿次运算，实现无缝的增强现实交互。
4.4 藏着的AI运算能力-神经网络
目前苹果的设备中，约有17％的芯片功能专用于AI工作负载。但其性能一直在那静静的躺着，为即将到来的AR提供支撑。
苹果是个闷骚男，并未宣传。其AI也不用于文字/图片的生产，而是更有价值的地方。
4.5 Lidar摄像头-像人眼一样感知环境
AR要大规模商业推广、用户体验好，必须有非常好的空间感知与定位能力，能精准的识别长宽高、运动追踪、虚实遮挡等。
苹果2020年推出的Lidar摄像头，能实现精准的空间感知（实测还有2cm偏差）。
4.6 U1芯片-小东西大作用
2019年，苹果推出U1芯片，比蓝牙大的7-40兆宽带，是AR的核心支撑功能之一。
苹果设备的U1编码为无线电信号，能在房间中构建起“指纹”，适用于空间交互和物联网。
例如，用户从A房间走向B房间，通过U1的精准定位，房间的灯具可预先开启或关闭。
U1芯片这么重要，苹果只发布会提了一嘴。
4.7 明明手机性能足够用，为什么苹果的设备越卖越贵？
近几年，iPhone性能已足以胜任游戏、视频，为什么苹果还一直在孜孜不倦，不知悔改的升级性能，设备越卖越贵引起消费者吐槽？
因为AR产品须具备强大的处理计算能力，需要相当数量不同传感器技术实现定位等功能。
比如空间定位，非常考验硬实力，需要精准性又消耗大量算力，苹果方案是Lidar+U芯片的组合，而其他公司，两个里面一个都还没做好。
4.8 苹果的产品体系，将为AR头显提供支撑
2017年开始，iPhone开始以AR为核心设计，iPhone、iPad、Mac未来将为轻量级头显/眼镜提供算力支撑。
苹果近些年所有的布局，来解决目前行业无解的头显性能、轻量化、续航等难题。
谷歌，为什么2018年重金买手机？谷歌在2018年，手机已见顶的时刻，11亿美元收购被市场淘汰的HTC手机，打造自研一体的Pixel手机，也是像苹果样构建“手机-头显”生态。
实际上，库克18年讲的很清楚：“苹果自己打造手机软件和硬件，这使得它在AR和其他领域都处于独一无二的优势地位。谷歌也在做Pixel手机，整合虚拟现实功能，但销量不大。”
图30：谷歌18年11亿美元收购HTC手机
苹果这些年所有布局，都在为下个十年AR生态做准备，其做事和表态是严谨、连贯的。
五、AR头显—新的时代，新的开始
AR，苹果打造的下一代计算平台，近十年准备和研发，五年的伏笔，将在发布会上揭晓。
5.1 操作系统RealityOS—面向现实世界的操作系统
全称Reality operating system，苹果为AR设备开发的操作系统，
实际上，它比Meta在Oculus Quest构建的系统要早几年。发布会将看到它的功能及易用性，将把人们带入新的计算世界。
5.2 AR硬件—头显/眼镜
相较于iPhone，苹果AR硬件成熟度较高。
2007年第一代iPhone，研发周期2004年下半年-2007年1月，研发费用约1.5亿美元，但当时其实是早产儿，复制粘贴功能都没开发。
2014年发布的AppleWatch亦是半成品，当时智能穿戴市场迅速增长，苹果着急了，2015年的第一代手表，打开软件竟然需要1分多钟。
而AR作为苹果打造的下一代计算中心，内部立项超十年。最初参考Google glass，后尝试很多技术路线，据说前后开发了18个版本。
苹果并不认为市场上AR/VR是未来智能穿戴应有的样子，即使苹果设备远超同期Hololens、Magic Leap、Oculus，但一直秘而不发。
苹果唯一评判标准：产品是否足够好，能否消费者带来新的体验或帮助，能否商业化推广。
老二、老三经常会摇旗呐喊、壮大声势，老大却总是从容不迫，按自己节奏做事情。
5.3 技术路径，Hololens的AR光学，还是Meta的VR-though？
AR/VR设备的透视方式分为视频透视（VST）和光学透视（OST）两种。
业内目前都认为苹果首款是VST方案，毕竟光学透视还存在短板，供应链也是苹果VR-though的消息。
这有没有可能是苹果烟雾弹？乔布斯当年做iPhone故意搞几个版本，并特意泄露错误版本。
苹果在原硬件生态支撑下，只需比Hololens更先进和轻量的设备，类似Apple watch，大部分算力交给iPhone等，可能更符合苹果的逻辑。
当然，也可能第一款VR-though是过渡方案，后面再主推轻量级。
5.4 交互、充电、验光和共享
交互方式：手势识别、眼球追踪、语音识别
手势识别，人类最自然的人机交互方式。
苹果鼓励用户通过右镜框上的Lidar进行手势操作。第一次佩戴需较长时间的校准，来完美识别手势与虚拟空间的位置关系。
眼球追踪，技术很成熟，苹果研发与融合八年了，可以直接用，体验应该比较好。
语音识别，技术很成熟，可以直接用
充电：AR设备可能附赠无线充电板，设备可以倒过来放上去充电。
验光：苹果的线下体验店，未来要招聘验光师，提供验光配镜服务。
内容共享：苹果AR设备支持内容共享。视频画面、音乐可共享，但仅限于苹果内容生态。
5.5 历史重演，再次降维打击
可以确认，苹果AR头显将对市面上所有AR/VR设备降维打击。
2007年iPhone推出，横扫了诺基亚、摩托罗拉等一系列手机厂商，中国的智能手机小米1是2011年上市，当时还发热可以煮鸡蛋。
考虑到苹果的AR布局、充足的准备和超强的实力，苹果AR头显预计将对市场上所有的AR/VR硬件降维打击。
留给微软、谷歌、Meta等的时间不多了。
六、提前看苹果发布会
苹果发布会与第三方合作，包括迪士尼、乐高、微软、任天堂、亚马逊、谷歌、卢浮宫等，展示部分AR应用。
6.1 《为了全人类》-目前苹果唯一官方应用
苹果官方开发并上线完整的AR应用《For All Mankind: Time Capsule》，与Apple TV联动，用户可以凭借AR，通过角色探索故事。
6.2 文博文物
苹果与卢浮宫、BBC等博物馆合作，一些知名的文物通过苹果新设备进行AR展示。
如，苹果与BBC合作的AR文物，演讲者是个印度人，视频很有意思，印度版塑料英语。
梵高的画，可以放在大众家中作装横（虽然没有触觉，但视觉完美，增加听觉）。
6.3 健康与饮食
AR与AI融合的一个典型应用。摄像头跟踪，可以分析用户想要吃的食物是什么、有多少卡路里和成分含量。
手机端操作体验并不佳，用户需要拿出手机扫描。而AR头显却会是很好的体验，在用户授权下能够在食物周边提示其成分及热量。
这将帮助管理饮食，搭配App Watch运动数据，能科学精准的指导用户健康和运动。
苹果并未从宏伟叙事中去让用户使用AR，而是在用户需要的地方让技术发挥价值。
6.4 乐高积木
苹果一直在与乐高合作，在实木玩具上构建虚拟玩具，可以多人交互，拼积木也不再需要来回切换说明书。
6.5 Pokemon Go
Pokemon Go与苹果AR设备适配，苹果新设备真的可以通过手势掷出精灵球抓捕小精灵，沉浸性、交互性、可玩性比之前手机版强太多。
6.6 微软-我的世界
虽然苹果与微软在AR上是竞争对手，但微软的《我的世界》匹配苹果AR设备，效果体验更佳，虚实深度融合。
七、苹果AR生态能否成功？
苹果能不能让人们戴上有点重量的AR头显，还价格有点昂贵，还包括不带眼镜的人？
答案是：需要时间，但一定会成功。
15年前，人们也没想过，日常生活中每天会带着个闪闪发光的砖头，形影不离，比谁都亲，短暂的离开会让人瞬间没有安全感，男女适用。
为什么呢？
因为电子设备所带来的效率提升、生活丰富，娱乐增加，远大于它带来的不方便，这是能够在C端大规模普及的底层逻辑。
对于苹果AR设备及生态，也是一样的逻辑。
苹果，是最注重产品价值和体验的公司，除了拥有最顶级的硬件、软件团队，更有设计师，人体工程学家、心理学家。
它的方向和产品，都是经过内部非常充分的探讨、辩证的。这就是乔布斯“我们要告诉用户他们想要什么”的内在原因。
AR的便利性、效率提升、娱乐丰富，远大于手机，不用质疑它的未来，而是期待早日到来。
当然，苹果第一代设备仍会有各种吐槽。
市面上的观点，苹果总是技术成熟时推出产品，不知道这个谬论从哪开始出现的。
恰恰相反，苹果是使用新技术、新产品的先驱，并经常被质疑和吐槽。
第一代的iPhone，当时被嘲讽“手机怪胎”
APP store，曾被乔布斯认为污染ios纯净性
第一代iPad，实用性存疑且确实销量不佳
第一代无线耳机,容易掉，戏称“挖耳神器”
世界，总在争议中前行。作为苹果整个生态的重要一环，后续不断迭代。以苹果口碑，许多人将购买头显，是下一个展示（炫富）机会。
八、哪些行业最终会被替代掉？
头显/眼镜，会不会取代电视、电脑、手机，成为人类最后一块也是唯一一块屏？
Meta扎克伯格，一直宣传计算机15年一次巨大变革，头显会最终取代电视、电脑和手机。
苹果亦有一次含蓄的官方表态：“目前算力、显示等存在各种问题，但未来应该能解决，预计设备十年内能单独存在。”
日常的移动互联网、APP，只是手机时代的产物。随着新生态演进，很多行业将发生变化。
9.1 电视
苹果AR头显，又称“电视杀手”。比Nreal等更先进，配合苹果的体系，投出的虚拟大屏能固定任何位置，如卧室的天花板、走廊的墙壁上，用户可以躺在床上看电视。
9.2 眼镜店
眼镜行业的从业者，做梦也不会想到，大洋彼岸最大的科技巨头，花了10年时间惦记着他们的生意，并通过持续迭代，最终让他们失业。
9.3 社交体系
这是互联网最核心、最有价值的地方，有的人早已明白将拿走所有，有的人洞悉危机已奋起反击，有的人还在不思进取睡大觉。
9.4 电商行业
零售的模式又将发生一场巨大变化，这也是苹果以及笔者非常看好的领域，人们的购物体验将更好，电商零售效率将提升。
9.5 游戏
游戏行业一直在发展，Pokemen go吸金能力依然强大，新的游戏玩法将具备核心吸引力。
苹果喜欢藏东西，本文也藏了些核心东西。
在微软CEO《创新》书中，将80后、90后定义为数字时代，而将10后20后，定义为原生时代。世界终将焕然一新。
参考文献：
《苹果引领，AR爆发已来临》
《新型苹果设备即将登陆WWDC》
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