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扭亏为盈，全靠关店止损？
笼罩在“小酒馆第一股”海伦司头顶的阴霾似乎正在散去。
根据预告，今年上半年，海伦司净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间，经调整净利润将在1.7亿元至1.8亿元之间，而去年同期海伦司净亏损为约3.04亿元，经调整净亏损为9990万元。
在发布中期业绩预喜的消息之后，海伦司的股价也迎来了久违的上涨，截至今日收盘，报8.300港元/股，已连续4日上涨。
对投资者而言，这是难得一见的好消息。毕竟自今年1月以来，海伦司的股价持续走低，6月下跌11.97%，7月最大跌幅达到17.39%。
但或许现在还不能高兴得太早，海伦司真的已经度过最糟糕的时刻了吗？未必。
01 从巨亏16亿到净赚1.6亿
在上市之前，海伦司一直保持着高速增长。
2018年至2020年，海伦司的酒馆总数分别为162家、252家和351家。具体到经营层面，海伦司同期营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，净利润达到973.4万元、7913.6万元和 7007.2万元。
不过，高歌猛进的态势在其上市后戛然而止。自2021年上市后，海伦司开始陷入增收不增利的困境。
财报显示，2021年其营收达到18.35亿元，却首次出现了亏损，亏损金额为1.76亿元；2022年海伦司营收减至15.59亿元，亏损进一步扩大，达到16.16亿元。
当不少看客以为海伦司会继续“沉沦”时，其持续亏损的态势突然止住了。
根据日前发布的预告，今年上半年，海伦司终于止住了亏损颓势，预计净利润将在约1.55亿元至1.6亿元之间，经调整净利润将在1.7亿元至1.8亿元之间。
对于扭亏的原因，海伦司方面的说法是疫后客流量回升、整体毛利率上升（从去年同期的66%升至72.3%）以及效率优化。
国信证券研报分析则指出，海伦司整体毛利率的提升，得益于其对客流不佳门店的经营调整，以及转型加盟模式的助力。
红餐网注意到，止住亏损的同时，海伦司的总营收却有所下降，预计将在7亿元至7.2亿元之间，上年同期这个数字是8.736亿元。
对此，海伦司解释称，营收减少是因为营业额百分比模式计提收入的特许经营酒馆占比提升。
今年6月，海伦司重新开放了加盟渠道。针对不同的加盟店型，海伦司设计了不同的抽成比例，成为新增的一个收入来源。
以180-200平米的店型为例，当月毛利总额在6万元以下，海伦司将100%退还毛利给合伙人；当毛利总额在6-10万元之间时，海伦司将收取10%的毛利分成；毛利总额在10-15万元之间的，收取25%；而当月毛利总额在15万元以上，收取毛利的比例则去到40%。
02 关店和加盟，都无法真正拯救海伦司
不少业内人士认为，海伦司的财报变得好看，很大部分原因是关掉了一批效益不好的门店。
从去年下半年开始，海伦司不断收缩门店规模。2022年6月末，海伦司的门店总数为846家，当年年底缩减至767家；今年3月19日，其门店数进一步缩水至749家。
海伦司CFO余臻在2022年报业绩发布会上公开表示，“我们放弃掉可能短期内扶持不上来的一些门店，做一些闭店，把更多精力放在提高我们选址的精准性，调动社会优质资源开新的酒馆。”
在餐饮行业，关店止损的策略并不罕见。
此前最知名的要属海底捞的“啄木鸟”计划。疫情期间的逆势扩张策略失败后，海底捞启动了“啄木鸟计划”进行收缩止损，一批翻台率低、业绩不佳的门店纷纷被关停。
关掉效益不好的门店后，海底捞很快也扭亏为盈。海伦司此举，和海底捞如出一辙。
不同的是，海底捞启动啄木鸟计划后，新店的开店标准大幅提高，开店速度放慢。而海伦司，则是一边关店甩“包袱”，另一边又重启了加盟扩张的步伐，试图换一种方式加速扩张。
可以确定的是，在甩掉亏损门店的“包袱”之后，海伦司的财务数据确实看起来更漂亮了。
但无论是关店，还是加盟，或许都无法真正“拯救”海伦司。对其而言，眼下更重要的是把单店的收益空间打开。
2021年，海伦司单个酒馆的日均销售额约为9200元，较2020年的最高点1.09万元减少15.60%。在此基础上，2022年报告期内的单个酒馆日均销售的同比继续降低近24%，仅为7000元。
根据国信证券的研报，海伦司今年6月门店日销为9000元左右，这个数据才恢复至2019年及2022年同期的80%。
长远来看，海伦司需要提高单店营收来实现持续增长。
要提高单店营收，势必要抢夺到足够多的顾客。但2020年时就凭借351家门店，拿下了中国酒馆市场1.1%的市场份额的海伦司，如今要面对的不仅有猫员外、胡桃里、COMMUNE公社等新酒馆品牌，还有一众跨界而来的咖啡、茶饮、火锅、白酒品牌。这意味着，海伦司已经不再是消费者的唯一选择了。
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