编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者： 贾阳 罗立璇，创业邦经授权转载。
01小作文之争
这届粉丝，可比学生难带多了。
董宇辉的小作文作者之争，已经越来越难收拾，董宇辉和新东方这几天连上了几个热搜。起因是东方甄选工作人员称“吉林之行”文案由背后团队创作，并非全部出自主播之手。
尽管正如东方甄选“大家长”俞敏洪所说，这是一件鸡毛蒜皮的小事，董宇辉本人也承认背后有内容团队，但粉丝们没有买帐。
事件迅速指向为更重要问题的问题，就是董宇辉和公司管理层的矛盾。
12月14日，鞭牛士爆料称，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保东方甄选CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。据称孙东旭要求，不让董宇辉再回到东方甄选。
随后，各方都否认了这一说法。孙东旭回应界面教育称，“谣言，没有此事” 。另据新浪科技，俞敏洪也否认了东方甄选CEO、董宇辉二选一，“没事，没这么严重。”
下午，俞敏洪通过自己的账号发了一段4分多钟的视频对事件做出回应，其中批评孙东旭提到了董宇辉的薪酬，“年轻做事有冲劲，但不够圆润”。并承认事件反应出公司管理上有漏洞。
傍晚，孙东旭也在个人微博上发视频向董宇辉和粉丝道歉。“我直播解释东方甄选问题的时候，从神态语气表达都有点咄咄逼人，把手机放在桌子上的时候，也好像摔下去的样子，非常没有风度和气度，让广大网友误以为是十分不敬的粗暴的行为。”
另外，他还为提到董宇辉的薪酬这样不职业行为表达歉意。
12月12日，孙东旭在东方甄选直播间想向粉丝解释小作文争议。但他的表现引来了粉丝更大的不满，他除了肯定董宇辉的贡献，同时也肯定了其他主播和幕后团队的创作努力。而且，他还回应网传消息，称董宇辉的收入不止网传的几千万元。
直播结束后，粉丝纷纷指他语气态度生硬，更像是在公司内部开会，批评网友。把手机放在桌子上的行为，也被认为是在摔手机。
从这些视频的评论区来看，12月14日孙东旭和俞敏洪的发声，也没能让董宇辉的粉丝满意。
当然他们也没想让所有粉丝满意。俞敏洪和孙东旭都把董宇辉的粉丝分成两部分：绝大多数用户和一小部分饭圈粉。前者理性、善意，后者不理性、咄咄逼人，影响了东方甄选的健康环境，并称要“坚持抵制饭圈文化”。
董宇辉的确享有饭圈待遇。他各个平台的重要内容下，都有粉丝在安利和控评。而且，此前就有粉丝为董宇辉在东方甄选的待遇鸣不平。虽然俞敏洪说不知道什么是饭圈文化，这次才被普及，但是相信东方甄选不可能对此完全一无所知。
饭圈入侵带货主播，并不是从董宇辉开始的。只是主播们的粉丝看起来没有娱乐圈那么狂热。
对于东方甄选来说，饭圈粉丝看起来也并不是直播间消费的主力人群。以东方甄选在抖音卖得最好的烤肠为例，近两个月近百条晒单评论里，只有两三条提到董宇辉，其中一个人自称丈母娘（董宇辉的粉丝）。
董宇辉微博超话尽管有几十万粉丝，但每天签到人数仅为千人左右。
也许东方甄选因此低估了董宇辉粉丝的能量。
最近一周，因为董宇辉被下播，大量愤怒的粉丝涌入东方甄选竞争对手高途佳品抖音直播间。
飞瓜数据显示，12月10日-12日，三天时间高途直播涨粉6.8万。直播带货销售额12日预估100万-250万，较30日内日均销售额已翻100倍。12月13日晚，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万。
与此同时，东方甄选抖音账号10日-13日累计掉粉超12万，股价更是3个交易日跌超19%。
饭圈粉和路人粉其实并没有那么严格的界限，特别是当“虐粉”事件发生的时候，不做数据不控评的路人粉也可能跟着饭圈粉同进同退。
02“丈母娘”的爱，你怕不怕
从孙东旭的“坚决抵制饭圈文化”，到俞敏洪的承认问题但“坚决抵制饭圈文化”、称存在“少数别有用心的人”，东方甄选的管理层树立起了一个站在公司对立面的靶子，那就是饭圈。
这种对待饭圈的态度，如果来自一个非利益相关人士那是非常理性的，但作为利益相关方就多少有些老派，甚至是傲慢了。
在董宇辉抖音账号最新动态的评论区，高赞回复大部分是表达朴素情感的网民，自认为站在正义一方的消费者。一条高达4万赞的评论称，“忽然有种感觉，我们看似在支持董宇辉，其实是在保护每个人内心深处的善良和正直……”
当小编站出来要撕毁董宇辉的人设，而“董宇辉”并不像曾经的“朱一旦”全靠策划堆砌，这种指控是无效且容易引起逆反的。孙总站出来在直播间与粉丝正面打擂台，把争议归咎于“饭圈”，让更广大的消费者和看官们被迫选边站，在粉丝心里更进一步“坐实”了公司对董宇辉的忌惮，心中的天平在公司和主播之间逐渐偏向了后者。
这也是这场争议引起全网关注的情绪诱因。
而除却路人粉与乐子人们的站队，真正影响东方甄选商业步调的是董宇辉的忠实消费者，自称“丈母娘”的一群人。
事实上，从东方甄选崛起之初，“饭圈”这把双刃剑就已经伴随左右。这是一个已经存在的群体，一个既定事实，全盘否定或者表达过于尖锐对抗的态度，按照饭圈的行为规律只会让他们更加应激。
“丈母娘”们不同于传统的明星粉丝，他们的主要阵地不在微博，而在抖音。
“丈母娘”也做数据、号召投票、组织线下公益活动，以及反黑。董宇辉微博超话尽管有几十万粉丝，但每天签到人数仅为千人左右，更没有机制完善的大粉、数据组、反黑组等等。这种行为从微博移植到抖音上后，远远降低了组织性。
比如发一条带董宇辉tag呼吁“文明渭南”投票的视频，在抖音的分发机制下，粉丝们一般只能随缘看到。
有一些粉丝会把东方甄选官方的图书垂号消费者群征用，发布宣传、控评和反黑的倡议。
但相较运作完备的饭圈“反黑”像打仗一样直接挂出“敌方”和战场链接，指引粉丝们精准打击，董宇辉的“丈母娘”们有饭圈，但很难说有饭圈生态。或许这些情绪、参与度往往集中于直播间的粉丝，更类似于“x家军”。
（群截图来源于网络）
东方甄选从直播间起飞之初，就已经遭遇过粉丝直播间的弹幕轰炸。去年7月，在其他主播直播期间，弹幕“驱逐主播”和“呼唤董宇辉”，当时主播石明被骂到突然下播。
当董宇辉个人的影响力越来越大，越来越超过其他主播，没有一个商业公司会让单个的人、商品、IP卡住命脉，那么司空见惯的“MCN VS 大主播”的制衡就必然发生了。
尤其是今年以来，东方甄选与丈母娘的大小摩擦更加频繁。年初，董宇辉连续大半个月没有出现在东方甄选直播间，在粉丝们对东方甄选去董宇辉化的担忧下，他提前结束休假上播。
因为东方甄选不给主播直播分成，在北京市奖励董宇辉以及东方甄选发布股权激励计划前后，“丈母娘”到处质询，生怕董宇辉被亏待了。当东方甄选自营品牌牛排包装上董宇辉的“方脸老师”形象被取消了，“丈母娘”群情激愤“东方甄选卸磨杀驴”。
最近董宇辉直播被像小杨哥一样切片卖货，“丈母娘”的压榨商业价值、破坏形象的集体指控，迫使公司中止了直播切片计划。
东方甄选就像在两条钢丝绳上左右腾挪，一条是对董宇辉的大主播依赖症，一条是对抖音的平台卡脖子恐惧症。
东方甄选入驻其他平台，开设多个直播间，下半年还推出了自己的自营会员购物APP，这一连串招数都有利于化解上述两个症结。
据华创证券，从如今的成绩来看，淘宝的10月直播代销GMV已可以与抖音代销比肩，对平台的依赖症有所缓解。但自营购物APP的月销仅为1亿元左右，以商品为核心的成交额，仍愿无法与内容-人带来的成交额相抗衡。
饭圈思维方式、话语体系、行为模式在各个领域的泛化已经是时代特征，尤其是在那种与娱乐圈生态结构类似的场域——资源有限、分配不均、粉丝参与能够影响到偶像待遇，饭圈生态越茂盛。
如果公司能够在矛盾不集中引爆前成功发展出多个依仗，那某单一饭圈的声音不会造成太大的困扰；而当公司的多元化尝试不够成功，这些行为本身就会被当作“打压”的证据，激起的讨伐连对冲都没有。
03“虐粉”成功之后
不论董宇辉的主观意愿如何，他的“丈母娘”们已经相信，他在遭受不公的待遇。这样的逻辑并不罕见。在偶像文化里，粉丝对于偶像的感情是自我的投射，粉丝也会随着偶像的成就和挫折，实现自己的情感共振。
和父母希望把世界上最好的东西带给孩子一样，几乎大部分偶像的粉丝，也经常会认为公司并没有善待自己的偶像，那是一种“Ta值得更好的”、几乎没有办法满足的感情需求。所以，当偶像面对挫折时，这些粉丝会更心疼，从而也对偶像投注更多的感情，也就是达成了“虐粉”。
最近的争议，不一定对董宇辉是件坏事，但粉丝是真的被“虐”到了。这也解释了为什么之后不论“小孙”还是俞敏洪出来道歉、解释，粉丝依然很愤怒。因为他们不只是消费者，是需要被偶像回应的粉丝。
孙东旭出来道歉，结果因为“摔手机”、给消费者“开会”而引起争议的视频
到今天，俞敏洪包括孙东旭在内，真正需要面对的难题，或许不是应该怎么调和董宇辉与幕后团队的关系，而是如何迅速摆正东方甄选作为一家MCN的位置。这意味着，公司是幕后团队，而董宇辉已经不仅仅是他们的同事，而是明星、头部主播，也是必须被慎重对待的高价值“产品”。
这样的关系转换，可以说是甜蜜的苦恼。毕竟很多公司挖空心思、砸光预算，也没有办法造出一个新头部。李佳琦、薇娅，都曾经因为不同原因而停播，至今依然没有主播在淘宝直播上获得一样的影响力。
而在这点上做得最成功的，就是美ONE（曾用名“美腕”）。2014年，李佳琦只是欧莱雅的一名BA，参加“BA网红化”淘宝直播比赛并夺冠后，他被美ONE签下，成为美妆达人主播。而美ONE在看到李佳琦的影响力不断攀升后，也迅速将大部分资源集中到李佳琦身上，全力打造“李佳琦直播间”品牌。
可以看到，在这之后，除了本职带货销售分成以外，李佳琦和美ONE一直在合作开发相关的IP。
虽然李佳琦本人未在美ONE持股，但是和美ONE一起成立了多家子公司，李佳琦本人名字的商标，以及他的宠物NEVER相关的形象IP，都注册在了这些公司下。双方的利益一致，且高度绑定。
而且可以看到，李佳琦在选品、策划上的决定权非常大，拥有充分的自由度，并且能够直接和品牌方对话。当然，在一系列的变故之后，美ONE也在开发助播潜力，想要把旺旺等新一代主播培养起来独当一面，但是李佳琦的印迹就在那里。很少有“所有女生”会记得，美ONE的老板，其实叫戚振波。
美ONE之所以愿意在李佳琦身上下重注，其实是在尊重一种客观规律：超头就是流量经济里最高效的选择。他既能保证带来最大的成交额，也能保证带来最大的曝光量，只要保证合作的稳定性，他们就会带来完全不是一个数量级的回报。
而保证稳定性的前提，很简单，确保公平交易，尊重对方在市场上的实时价值。
另一个负面案例可能是一个签了贾乃亮、刘畊宏等大量明星来带货，甚至还请来梅西上直播间，但盈利能力却直线下跌的遥望科技。
就在12月12日，他们因为虚增收入与利润、信披违规，接连收到了监管函和警示函。2021年、2022年，该公司净利润分别亏损7亿元、2.65亿元，当年度销售毛利率分别为16.16%、17.78%，销售净利率更是由正转负，分别为-24.74%、-6.73%。
一名业内人士评论，这是因为遥望科技签的达人过于分散，投流效率太低，所以虽然看着声势浩大，但是根本赚不了钱。在流量越发昂贵的今天，“钱必须要花到刀刃上”。
也有人评价，俞敏洪做过董宇辉，董宇辉可没做过俞敏洪，认为董宇辉一旦离开东方甄选，就会像离开了微念的李子柒一样，IP价值大受打击，联名产品销量大跌。
但实际上，失去董宇辉的东方甄选，也许会和失去了李子柒的微念一样，丧失了企业最值钱的品牌资产，只能说还在恢复元气之中。而在寒冬中，大失血是一个大家都不想面对的艰难局面。
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