成立十年后，“蔚小理”都不约而同地开始了新一轮“价格闯关”。
均价超30万的蔚来想用ET9来挑战百万级行政轿车市场，理想野心更大，想用造型独特的纯电MEGA继续从BBA口中虎口夺食，成为50W+这个细分市场的冠军（不分动力形式和车身形式），相比之下，小鹏相对务实一些，希望35.98万起的X9能完成之前G9未完成的夙愿。
小鹏X9最终定价为35.98万起，比预售价便宜了近3万
老款G9上市时，何小鹏意气风发，喊出的口号一个比一个响亮，“50万内最好的SUV”，“性能对标卡宴”，“销量超越奥迪Q5”，“2023年连续破万”等，但现实给了他一记响亮的耳光，由于定价、SKU设计以及内饰细节等原因，G9销量扑街。
虽然连夜修改了配置策略，但木已成舟，此后的一年时间里平均每个月只能卖出1000多辆，等到2024款上市时，G9才死而复生，交付量从一千暴涨到了五千，毛利率也有所提升，但代价是起售价从30.99万降到26.39万起。
小鹏加量不加价，反而大降价的做法让人直呼“极致性价比”，但这样的鲜花和掌声背后却潜藏着一个不小的“价格陷阱”，之前的小米手机就深受性价比标签的困扰，师从雷军的何小鹏怎么会不懂这其中的奥义。
对于小鹏来说，在收购滴滴造车项目并决定推出第二品牌MONA（项目代号）之后，小鹏就果断停产了定价和毛利最低的G3i，这也决定了小鹏（XPENG）这个品牌的均价要要往上走。
这么做既是为了提升毛利，也是为新品牌留出足够的价格空间，只不过，之前担此重任的是G9，现在变成了X9。
01
不可承受之负毛利
2023年是小鹏“冰与火”的一年。
小鹏年初请到了王凤英出任总裁，拿到了大众的7亿美元，之前不太被看好的G6成为细分市场的标杆，新款G9调整价格后也死而复生，但这些都无法掩饰一个残忍事实：小鹏的毛利率在蔚小理中属于垫底水平。
汽车毛利率低的原因无非两个：卖得少和卖得便宜，而小鹏两样都占了。
2023年，小鹏卖了14万辆车（按三季度业绩计算，平均成交价约为21.3万），低于蔚来的16万辆，也远低于理想的37.6万辆，前三季度主营业务毛利率分别为-2.5%、-8.6%以及-6.1%，远不及去年同期水平，这也导致今年大部分时间里小鹏都陷入了增收不增利，卖一台亏一台的窘境。
在G6成为爆款之前，小鹏的扛把子是P7，但特斯拉年初掀起的价格战，让与Model 3定位和定价都重叠度比较高的P7很受伤，后者被迫应声降价3万，这不仅让小鹏一季度毛利率立刻转负，也让之后对标Model Y的G6上市时背负了巨大压力，20.99万的起售价也充分体现了小鹏以价换量的决心。
虽然G6很快展现出了爆款潜质，连续三个月交付量突破8000，但小鹏三季度的毛利依然为负。在汽车行业，毛利率超过10%只能算及格，强如特斯拉和丰田，今年上半年的毛利率分别做到了18%和16%，而长期毛利率为负不仅会影响股价，还会伤及现金流，进而影响日常经营。
在中国，得大车者得天下。
王凤英之前在长城工作时就一再强调，中国人买车讲究面子，无论是轿车还是SUV，从来都是买大不买小，这种社会心理从燃油车时代延续到了电动时代，也影响了很多新势力的产品策略，比如蔚来和理想，第一款车都是六座SUV，其中一个原因就是这么做更容易提高产品的溢价空间和品牌定位。
但小鹏的第一款车G3是一款A级纯电SUV，走的就是科技普惠的性价比路线，品牌起点就要比其他两家要更低，价格向上的过程也注定要更加艰难。
小鹏用了近五年时间才靠P7+G6这对双子星在20万+的市场站稳了脚跟，但却不曾想到这个市场不仅高手如林，而且血流成河，在未来一年时间内，极氪007、小米SU7、智界S7、智己L6以及改款Model Y这些已上市或者即将上市的重磅车型都会继续冲击这个市场，小鹏需要在销量和毛利之间做更艰难的取舍。
2024年电动轿车市场里的“八大金刚”，图片来源：新出行贺磊
正是在这样的背景下，小鹏的第一款MPV车型X9被推到了台前，而它存在意义并不仅仅是为了提升毛利，也是为之后一系列新产品上市定下一个不错的品牌基调和价格锚点。
小鹏去年推出了F平台的第一款车G6，而X9则是H平台的第一款车。今年，E/F平台的多款产品，第二品牌的首款产品，甚至是H平台的第一款SUV，都有可能会上市或者是亮相，而X9能否在高端市场中立住脚决定了小鹏能否在上半年稳住上升的势头，为下半年一众新车留出更大的定价空间。
但对于一个没有太多品牌积淀的新公司来说，想要做出一个爆款MPV，谈何容易。
02
在性缩力的品类中做出性张力
今年5月，何小鹏在微博上首次表示要用X9打开年轻态MPV市场时，大部分人的第一反应是不理解，甚至是嘲笑，留言区点赞数最高的一条评论是“多少年轻人会开MPV”，知名汽车博主韩路也表示，“MPV主要是中年为主的家庭消费车型”。
在所有汽车品类中，MPV是最具性缩力，也是离年轻人最远的品类，千篇一律的盒子造型，软趴趴的操控感，驾驶员≈专职司机的刻板印象都很难让人产生驾驶的欲望，自然也很难吸引对设计和操控比较看重的年轻人。
很长一段时间里，国内的MPV都是一个只占大盘不到5%的小众市场，绝大部分产品要么是用于高端商务接待，要么是用于多孩家庭出行，要么是载人载货的生产力工具，代表车型分别是丰田埃尔法/别克世纪、GL8/丰田塞纳以及五菱宏光。
过去两年，智能电动的风终于吹到了这个小众市场里，国内上市了不下20款新能源MPV，其中主打高端市场的就包括腾势D9、岚图梦想家、极氪009、魏牌高山、合创V09、沃尔沃EM90等等，这些产品都试图重新定义MPV，但本质上都没有跳出传统MPV的框架。
传统MPV的缺点在于造型平庸、油耗高、操控性差、安全性差、智能化程度低、第三排狭窄简陋等，这些搅局者则是针对这些弱点做了有针对性的优化，整体思路是人无我有和人有我优，并非颠覆。
比如同样补能便利性下更低的能耗（腾势D9 DM-i）、更酷的外形和更安全的车身结构（极氪009）、更豪华的配置和更好的底盘操控（EM90和梦想家）以及更长的轴距（高山行政版）等。
但从结果上看，这些产品中只有腾势D9凭借长续航+低油耗优势在这个市场中做出了增量。今年1-11月，D9的销量超过10.8万辆（绝大部分是插混版），力压GL8，而其余的新能源车型中，只有极氪009和岚图梦想家能实现月均销量破千，剩下的每月只能卖几百辆。
而导致这些车型销量表现不如人意的原因无非三方面：动力、价格和创新。
动力方面，MPV的使用场景往往以“多人、长途”居多，对续航和补能便利性的要求比较高，这方面，插混拥有天然优势，也正是因为这个原因，D9两年前上市时，纯电续航190公里，最大续航里程超过1000公里，再加上32.98万起的价格，使得它在一上市就受到了市场热捧。
相比之下，全系纯电和标配四驱的极氪009虽然最大续航做到了800多公里，百公里加速做到了5秒内，但因为电池成本昂贵，定价为49.99万起，从而影响了销量。乘联会数据显示，40万元以上高端MPV在今年前三季度的市场中销量占比只有8.1%，月均销量才刚刚过7000辆而已。
对一款新能源MPV来说，要想成功，在“动力（包括续航和补能）、价格、创新”三个维度上必须要做到没有明显短板，而且至少要在两个维度上做到极致才有可能跳出“存量博弈”的陷阱，做出增量，实现破圈。
汽车媒体“童济仁汽车评论”之前撰文表示，高端纯电MPV想要破圈，不能只盯着“传统豪华燃油车置换和高端MPV平移”两个市场，要想做大蛋糕更需要瞄准“观念变革的新一代精英人群”。
高端纯电MPV的潜在消费人群，图片来源：童济仁汽车评论
从目前来看，真正敢于颠覆传统MPV定义，摒弃传统的宜商宜家理念，主打家用市场的高端纯电MPV，一个是小鹏X9，另一个是理想MEGA，而这种勇气一方面是建立在技术创新的基础之上，另一方面也是源于车企本身的产品定义能力。
在X9的发布会上，何小鹏一开始就说今天要发布两款车，一款是七座的MPV，一款是四座SUV，但实际上指的是X9可以一键实现第三排收纳，在没有多人出行时，可以作为一辆大四座SUV用于日常代步。
这种“一辆车当两辆车卖”的做法在之前的MPV市场中并没有出现过。在这之前，大部分玩家都是采用越级对标的思维来造车，试图通过更大的空间，更豪华舒适的配置，更便宜的价格来获取一席之地，而像X9这么玩的还是第一次。
从产品上来看，X9虽然是一款纯电MPV，在动力形式和补能便利性上不占优势，但在产品力上同时满足了用户的“痛点，痒点和爽点”。
独特的外观造型、后轮转向和双腔空悬、前后一体化压铸、彩电冰箱沙发配齐解决了用户在身份、操控、安全性以及舒适性方面的“痛点”，第三排一键翻折以及当晚宣布的XNGP开放243座城市提供了意料之外的“痒点”，而比预售价低了近3万块的起售价（35.98万）则是当晚全场最嗨的“爽点”。
这让X9获得了超预期的反响，在正式上市前就获得了超过3万张订单，在1月1号当晚发布会没有结束时，就获得了5000大订（据说已经破万），为2024年的小鹏赢得了头彩，至少能让何小鹏在年前如愿地睡个好觉。
03
尾声
去年的广州车展上，小鹏X9和理想MEGA成为两位全场最靓的仔，原本以为今年年初就会掀起的一场焦点大战因为MEGA而被迫推迟到了今年3月份。
但即便如此，小鹏已经开始动理想的蛋糕了。根据车Fans的统计，X9上市后，小鹏进店量上涨了30%，而买X9的客户中，10个里面有5个会对比理想的L8/L9/MEGA，对比合资品牌MPV的几乎没有，这是原本占据主动权的理想始料未及的。
面对小鹏X9和问界M9的上下夹击，理想要如何冲破封锁，重新获得主动权，就看接下来的两个月了。
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