编者按：本文来自微信公众号 新经销（ ID：New-distribution），作者： 陈思廷，创业邦经授权转载。
01标志性人物引发的互联网风暴
2月25日，中国饮料行业的教父级人物、娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后先生因病逝世。
宗庆后先生身上有太多值得民众纪念的东西，围绕着他的离去，中国互联网卷起了一场持续的全民讨论风暴，而沉寂许久的娃哈哈，也迎来了一波泼天流量。
把今年互联网的3月，定义为“娃哈哈月”毫不为过。
线上热情一直延续到线下，娃哈哈产品一夜之间铺满整个城市的线下终端，许多终端主动把娃哈哈产品放进了冰柜……
不用赘述更多，娃哈哈2024的超高增长没有任何悬念。但我们现在就能确定娃哈哈迎来了真正的复兴吗？恐怕还不能。
一时的情怀不可能真正托起品牌，“封神运动”也有一定概率变成双刃剑。今天和昨天的娃哈哈，并没有发生根本的变化。
我们可以说，娃哈哈走上了复兴之路，但它真正面临的挑战，是有没有真正跨越或清除了一直阻挡它前进的障碍。
从这个角度看，娃哈哈面临的挑战，才刚刚开始。
我们试着从品牌、产品、渠道及营销队伍四个层面来看看娃哈哈的复兴还要打哪几场“硬仗”。
02品牌封神后要“如履薄冰、如临大敌”
喜欢不会让人失去理智，爱却毫无道理可讲，而且爱恨的转换往往就在一瞬间。
江南春老师曾讲过“品牌是什么，品牌就是企业给消费者纳的投名状”。消费者天然拥有喜欢、评价、讨论甚至憎恶某个品牌的权利。
“娃哈哈月”之后，说娃哈哈在品牌层面已经“封神”是一个非常可观的评价。但消费者对它付出了前所未有的热情，就一定会有前所未有的要求。
这种热情已近乎于“爱”，是在互联网情景和舆论影响下，消费者在自己脑海里塑造了一个完美的“娃哈哈”，并单方面宣布“我爱你”。这种力量之强大，这两个月每个人都体会到了。
娃哈哈很优秀，但真实的娃哈哈并不是消费者心中那个人格化、完美化的“娃哈哈”。爱你的时候，消费者会选择性失明看不见你的缺点，并勇于在舆论战斗拼命捍卫你。
但是，当热情褪去，有的消费者再也不能接受你的缺点，甚至不是缺点，就连你的“不够完美”也不能接受。这时，他们将可能成为最积极的倒戈者，在呐喊中推倒他们亲自塑造的神像。
现实的人群中，这样的人占比可能很少，但他们将会以极高的效率在互联网上聚集成一个数量巨大、舆论战斗力极强的群体。没办法，这就是今天品牌必须面临的传播环境。
4月底，舆论上的“娃哈哈潮”开始平息的时候，接下来的90天才是关键。爱情上有一个著名的“三个月定律”，一段恋爱的稳定性在三个月后就能呈现出来。娃哈哈品牌与热爱它的消费者之间，也有这个规律，甚至时间要拉长到180天。
娃哈哈的品牌、人事、产品等各个方面，在接下来的3到6个月，必须要有“如履薄冰”和“如临大敌”的心态和行动，才有可能平安降落，保持品牌与消费者的稳定关系。
03历史命题：新的百亿大单品在哪儿？
其实这也是娃哈哈全国经销商最关心的一个问题。
整个三四月，娃哈哈全国层面都出现了持续性缺货。我们调研了部分娃哈哈经销商，基本反馈都是缺货，拉货都得去厂里排队，在缺货状态下三四月经销商业绩基本普涨都在40%以上。
据了解，娃哈哈全国所有基地都在扩产，预计再有两个月基本能解决供给问题。
产能问题好解决，但产品创新却并非易事。
娃哈哈今天最能打的三个大单品：AD钙奶、营养快线、纯净水，都是十几年甚至二十多年前的单品。
纯净水是可以做成经典单品的，只要品牌焕新成功就可以。
AD钙奶、营养快线仍然规模百亿，但长期来看这个品类已经颓势明显了。“营养”今天已经不再是饮品的第一需求点了。要不要升级，向哪里升级，都需要找到正确的答案。
客观讲，娃哈哈在产品创新上，基本错过了整个“无糖”时代。它今天的江湖地位，仍然是靠三驾老马车带来的。
没有迎合时代主流的成功创新产品，娃哈哈即便进了城，也很有可能还会被打出去。事实上，娃哈哈曾也有过这样的经历，20年前营养快线成功进城，但后来也逐步式微。
现有的大单品是存量，新的大单品才是企业的增量，更是企业的未来。
新的百亿大单品是什么？什么时候能出来？这应该是娃哈哈的一个战略任务，我们相信它应该已经在上市的进程中了。
04城市营销队伍建设决定了能否在城市扎根
在渠道和营销两支队伍上，娃哈哈与其他头部快消企业有着很大的不同。
准确来说，娃哈哈最近这些年，事实上只有一支队伍，只有渠道这一条腿在走路。
在我们的调研中，娃哈哈经销商最希望得到的改变就是厂家的营销队伍的加强。有经销商表示，娃哈哈的业务经理只承担厂商的沟通工作，基本没有业务跑一线。所谓的沟通，主要就是政策传递和管控，还有就是追回款任务。
娃哈哈的做法有利有弊。好处在于经销商主导市场运作，毛利高一些，更灵活，有助于经销商能力成长。但这种模式更适合“广种薄收”的三四线市场，与厂家队伍相比，经销商具有天然的低成本、本地化优势。
弊端在厂家队伍缺位的情况下，娃哈哈没办法打下城市市场，这也是娃哈哈在一二线市场长期表现不佳的重要原因。经销商表示，“在城市市场，如果说别的品牌投了十个人，那娃哈哈就只有一个。”
图源：娃哈哈微博
快消品的城市战，往往是攻坚战。一般情况下，经销商很难有实力和能力独自承担这样的城市攻坚战。
没有厂家主导、没有足够资源投入、没有专业的、规模足够的终端队伍，娃哈哈在城市市场的终端基础建设和新品推广就会略显无力。
这一情况与我们的主观感受是一致的。今天，我们在城市终端很难见到娃哈哈的品牌业务员，在冰柜投放、终端陈列上往往也有很大的不足。
没有成建制的城市攻坚队伍，就没有成功的城市市场；反过来，没有成功的城市市场，就很难获得相关的成功经验，就无法批量培养专业的城市营销队伍。
另外，还有一个非常值得关注的现象。当业务经理成了厂商沟通的唯一通道，营销管理就更容易出问题。比如，经销商意见无法反馈上去，长期得不到关注和解决；厂家人员在利益方面私相授受比较多，甚至在三四月缺货期间，还出现了不少故意断货的情况。
一直以来，娃哈哈都是低线市场之王，城市市场逡巡难成。这次历史性机遇面前，娃哈哈已经顺利进城了，但能否在终端白刃战中夺得胜利，能否在城市扎下根，将很大程度上取决于两支队伍中的“城市营销队伍”能否打造成功。
从2013年的783亿跌到2020年的439亿，再努力回升到2023年的512亿，过去十年的娃哈哈命运颇为坎坷。2024年的三四月，或许是冥冥中的命运给予娃哈哈的一点馈赠或补偿，让它在二代企业家宗馥莉手中走上了复兴之路。
不知道命运的每一份馈赠是否都已暗中标好了代价，但我们真诚希望娃哈哈在过去十年已经支付了足够的代价。希望娃哈哈能解决好品牌、产品、队伍等诸多挑战，不仅走完复兴之路，更有机会缔造第一家千亿饮料企业的奇迹。
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