编者按:本文来自微信公众号 新经销( ID:New-distribution),作者: 张振宇,创业邦经授权转载。
鸣鸣很忙、好想来突破万店,乐尔乐冲刺千亿万店,山姆加速拓城火爆出圈,胖东来四处帮扶同行,名创收购永辉…...这两年,零售行业的跌宕起伏,相信所有快消人有目共睹,且深受其影响。
特别是新渠道的发展,无论是折扣零售、会员超市还是即时零售,都在搅动零售行业的旧秩序。
虽然从零售渗透率看,比重还不高,但星星之火,可以燎原。其势能来看,已经开始对传统零售行业造成巨大影响。
随着新零售商们的加速发育,未来3-5年内,必然对市场造成剧烈且深远的影响,甚至改变整个中国零售竞争格局。
这也是为什么,传统零售商们,不乏一些区域零售的巨头,会焦虑,开始转型求变革。
焦虑的原因,是没有理解透游戏规则的变化,行业在出清洗牌,但又不知道生意该怎么求变。
零售的变化是复杂且多维度的,本文通过一种视角的梳理和解读,捋清当下零售变局来龙去脉,以此更好的看清零售行业的变化趋势。
先说结论:
1. 消费者当下甚至未来很长一段时间在意的是“质价比”,传统零售商围绕消费者的变化,只有奉行“效率领先策略”(把货卖得更便宜)或者“货盘差异化策略”(卖更好的货)变革才可能有所作为,否则在未来更加剧烈的缩量行情中,只会被逐渐出清;
2. 这轮零售竞争格局的洗牌已经开始且只会加速,如果传统零售商还希望留在牌桌上,那就是一场与时间的赛跑。
01零售行业变化的原因:追溯根本,客户需求
任何事物发生系统性变化,绝不可能空穴来风。
7-11创始人铃木敏文在《零售的哲学》里总结过,零售的本质就是满足不断变化的客户需求。
零售行业发生变化,意味着客户需求发生了变化。
一切都要追溯到消费者发生的变化。这是一句无比正确的废话,但很容易在实践中被忽视。
简单说,当下的经济环境,消费者的需求,从原来单边的追求美好生活,开始往追求“质价比”发生转变。
质价比已经成为促进消费者消费的第一考虑因素
第一财经《2023消费趋势观察》
过去30年来,市场供给缺乏,经济发展快速。好的产品,哪怕卖得贵,消费者有消费意愿,只要能触达消费者,就能卖得好。
这么多年来,发展至今,特别最近几年(2020年消费市场火热之后),市场供给已经非常富余,消费者也见识过什么是好产品,选择太多。
又碰到经济通缩,整个市场进入缩量状态。消费者就开始研究好产品的差异,又是比产品属性又是比价格,用尽可能更低的成本来满足自己效用。
这就导致了很明显的结果:贵的货卖不动了,相对不好的货卖不动了。货的流通情况发生了明显变化。
农夫挑头,瓶装水今年主战场重回“1元”价格带,并非无缘无故。很多厂家都开始变相降价,甚至快速迭代低销产品线,以此适应新挑战。
这是导致零售行业变化的直接原因。
当然,消费者会开始如此追求“质价比”,也有背后更深层的问题。经济大环境变化导致收入的下降,以及收入预期的断崖式下降,打击了消费能力以及消费信心。
如果预判经济大环境持续如此,那么这种对消费者消费能力及消费信心的打击是长期的。
也就意味着,消费者的需求转变明确且具备长期性,那么零售行业的游戏规则,就会被完全改写。
02满足客户需求顺应零售该有的变化转型
知道了消费者当下在意的是“质价比”,围绕消费者需求做生意,传统零售商的求变思路,也就一目了然。
要么在质量上极致满足消费者,要么在价格上极致满足消费者,如果两者兼而有之,那必然是消费者离不开的零售消费场景。
这也是当下最有效且有成功案例可参考的两种转型思路:“效率领先策略”(把货卖得更便宜)或者“货盘差异化策略”(卖更好的货)。
零售行业未来一定呈现纺锤体趋势
两头的零售商会得以生存
先说说“效率领先策略”(把货卖得更便宜)。
折扣零售,无论是折扣零食还是折扣超市,对零售流通最大的贡献在于,缩减冗余环节把终端价格打下来,以此让利消费者。
由于和周边传统零售商具备明显价差(往往是同商品的6-7折),以至于生意都被折扣零售友商吸引。
这也是传统零售商最致命的,特别是对于一些区域性的KA或者BC超。但好在,效率领先策略的转型也很直接。
摒弃过往货架拆零的二房东模式,取消堆头费、条码费等一系列苛捐杂税,更改结算周期以此降低供应商供货成本,来换取更便宜的终端价格。
以此缩小同折扣零售的价格差,甚至转型成为折扣零售,来应对竞争。
但转型自然不会一帆风顺。首先新店型需要测试先不说,光把历史给供应商的货款结清来更换结算方式,这笔资金对很多零售商来说就是一笔不小的压力。
不过效果也会很明显,满足消费者“质价比”需求的价格端,自然失去的客群会回流。
如果叠加货盘调整优化,甚至一些私域、即时零售或者本地生活流量的加持,生意自然不会差到哪里去。
再说说“货盘差异化策略”(卖更好的货)。
山姆东西卖的不便宜,甚至还有消费门槛,但是它的爆品一个接一个,能持续出圈。证明了一件事,当零售商的整个货盘足够好,不愁没客户。
满足了消费者“质价比”需求的质量端,自然生意不会差。
如果深究就会发现,所谓的货盘足够好,要不就是同样质量的产品在其他零售渠道很难获得,要不就是同样的价格下,产品质量确实更好。
这样的例子比比皆是。且随着胖东来调改超市的出圈,市场对货盘差异化策略反而有更高关注度。
但这种转型策略相比效率领先策略而言,难度也不容忽视。接受胖东来调改的传统零售商,都是步步高和永辉之类的企业,曾经至少也是区域零售巨头。
这些企业在零售业务的整体能力上,绝对不算差。
哪怕曾经辉煌如这些企业,在当下的竞争环境中,货盘的整体竞争依然处于劣势。
某种程度也说明,货盘差异化策略执行成功所需要的能力,已经超出零售本身,其所需要具备一些额外的能力。
这种能力,简单理解,也就是我们经常提到的品牌商产品能力。
因为只有懂什么是好产品,如何设计生产好产品,才能和一般商品拉开差距,把好产品卖给消费者。
好产品再配合极致价格,那消费者的粘性和忠诚度,是极高的。
但货盘差异化需要具备复合竞争能力,这是一般传统零售企业,特别是中小零售商,几乎很难做到的。
03传统零售商转型是一场同时间的赛跑
如今的市场行情,哪怕传统零售商有了转型思路,留给他们的时间也不多。
缩量时代,内卷和出清是整个快消市场不得不正视的问题,传统零售商也不例外。
当下零售行业,新零售商们都在快速发育,无论是折扣零售还是会员超市,甚至是即时零售,已经有一批标杆企业出现。
都是非常优秀的学习对象。
也有许多传统零售商开始尝试变革转型,还有很多传统零售商已经在市场上考察并且思考转型的方向。
当越来越多的从业者加入,就意味着去适应零售新游戏规则的事,已经形成共识。
共识一旦形成,那就是看谁动作快准狠。行业竞争性淘汰的过程,淘汰的往往就是不求变、变化速度慢的。
中国零售发展就是一个渠道多元化、
分散化的过程,行业竞争性淘汰
因此对传统零售商来说,这是一场与时间赛跑的游戏。
但辩证看,虽然零售商面临的压力很大,但这是每次穿越行业周期的必然阶段,也是在剧烈竞争中构建护城河最好的阶段。
相信依然会有一批传统零售商,能打一场漂亮的翻身仗!
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