第一批去香港开店的餐饮人,又回来了

赴港开店,有人杀疯了,有人先撤了。

编者按:本文来自微信公众号 餐企老板内参(ID:cylbnc),作者: 内参君,编辑: 内参君,创业邦经授权发布。

仅存活4个月!热血梦想提早收场

赴港开店,有人杀疯了,有人先撤了。

比如,来自广东惠州的柠檬茶品牌柠濛濛手打香水柠檬茶。

柠濛濛初进香港开店时一身光环。它是2023年内地和香港通关后第一批赴港开店的内地餐饮品牌之一。和它前后脚出去闯的第一批成员,要么是“九毛九集团长子”太二酸菜鱼,要么是当时近千家门店的“咖啡黑马”Manner Coffee,多是餐饮大连锁。三五十家门店的柠濛濛,是第一批赴港开店品牌中的稍显小众另一类玩家——地缘上接近香港、有足够野心胆识、有一定口碑与影响力、企图扩张的小连锁,因而备受关注。

当然,受关注也有另一方面原因。柠濛濛初进香港正是夏初,在高物价的香港,谁能拒绝一杯新鲜感满满、又不是很贵的来自内地的柠檬茶。

柠濛濛香港旺角旗舰店开业时候,场面一度火爆,吸引众多消费者前往。

而据港媒报道,该店租约原本签订至2025年,但在今年1月前就放出铺位招租信息,最终在6月份正式闭店。柠濛濛香港旺角旗舰店至此画上句号,存活小1年。

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紧接着,更多内地餐饮品牌在港门店关闭、提前退租消息传出。

始于1997年的广州老牌小吃咕噜丸子屋,2023年9月入驻香港油麻地,租下港铁站约35平米的门店。今年4月,门店提前关闭,业主重新放租。咕噜丸子屋香港店,存活时间不足一年。

深圳知名快餐品牌萝卜向南,进驻香港后同样选择旺角开店。萝卜向南选址于闹市登打士街,这家店今年2月份门店才正式开始营业,到六月就退租闭店了。存活时间仅有4个月。

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柠濛濛、咕噜丸子屋、萝卜向南,一月内三宗内地餐饮在港提前退租的消息连环爆出,无疑给赴港开店潮泼上一盆冷水。

有人说,这是内地餐饮的水土不服。

彼时赴港开店热,现在要凉了?

2023年年初,越来越多的内地品牌犹如雨后春笋般在香港遍地开花,沙田更是有“走两步一家内地餐饮店,再走两步还是内地餐饮店......”的神奇景象,乃至香港沙田被称为“小深圳”。

综合数据显示,截至今年5月,至少有40家内地餐饮企业去港申请或已完成注册商标,至少10家内地餐饮企业已经正式进军香港,开店数目近20间。

餐饮老板内参不完全统计,至2024年7月,在香港开店及已经立出餐饮围挡的内地餐饮品牌已超过20家,其中既有精致餐饮,也有小吃快餐。

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不仅是香港,另一个被视为“餐饮出海前站”的地点澳门,同样也被越来越多内地餐饮品牌“插旗”。这一波餐饮进军港澳、乃至出海的扩张征途仍在进行时。

不过,彼时蜂拥而至的内地品牌显然没预料到现在这个局面。

撤退背后

综合品牌官方信息及网友、顾客对品牌的评价,可以看到这批提前退租门店所属的餐饮品牌,区别于整个赴港开店潮其他品牌最明显的共性:

1)门店数量相对少,在数十家的区间;

2)品牌力相对较弱,属于省或者更小的区域内的知名品牌。

这两点归到一起,从行业视角来看,就是品牌力和组织能力相对较弱。从消费者视角来看,就是更加细节的问题,比如出餐慢,跟不上“香港速度”,再比如本地化做得不够好,不符合当地消费者口味。

图片农耕记在香港门店及招牌

内地餐饮市场卷,但这并不代表在这个环境中生长得还不错的品牌,去香港就能躺平挣钱。

香港餐饮市场,同样有它难做的地方。

香港特别行政区政府新闻公报中,香港政府发言人表示,食肆业务继去年大幅反弹后,在2024年第一季增幅放缓。香港餐饮品牌收益、门店量等各方面增速放缓,只是大环境下的一个结果,和背后消费者流失、成本压力增大等息息相关。

1、大批量港人北上,深圳开启“抢人”大战

一个名为“真实的香港”的公众号,原是报道一些香港政策新闻、热点趣事的账号,从去年下半年开始陆陆续续做了二、三十篇关于“港人北上”“香港‘空城’”等类似的相关话题。诸如《港人北上,零售告急!市民呼吁留港消费,救救香港!》、《香港复活节假期,百万人去内地!餐饮哀鸿遍野,商场业绩上升!》等等。

比较有趣的是,“港人北上”相关文章的阅读量、话题热度还都挺高。评论区也几乎一水地往“大陆消费便宜、服务质量还好”的方向倾斜。

见微知著。

今年香港复活节长假期,出入境公布第一天(3月29日)就有近70万香港人出境;长假第二天有40万香港人出境,90%都是去内地。一时间到处都是讲广东话的香港游客,跟以前一个个香港旅行团不同,现在来的都是自由行的香港游客。

现在,香港消费者由原来的节假日去深圳“出游”,变成了今天几乎每逢周六日就要去深圳一趟。而深圳餐饮品牌也卯足了劲和香港餐饮“抢人”、“抢消费”,像极了《卖爆米花的小男孩》里提到的:人无我有,人有我优,人优我廉……

前有深圳餐饮商家接受港币消费,以港币兑人民币1:1 汇率欢迎港人新老顾客回家吃饭,后有商家重拾粤语宣传吸引港人消费:

呢啲嘢香港冇得賣(这个东西在香港买不到)”“呢啲嘢便平過香港(这个东西我比香港卖的便宜)”有的门店则更加直白“凭回乡证到店消费有福利哦”。

在港人过通关口的时候,便有内地餐饮品牌给了港人海量的优惠券。深圳各大商场中还有专门为港人准备的消费券。为了留住港人,这些餐饮品牌给出的折扣券、消费券力度大得出奇。

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2、租金上涨、人力成本进一步提升,成本账难平

2023年初香港与内地全面通关后,有许多内地餐饮品牌为抢占香港核心点位的铺面“杀红了眼”,导致因疫情原因近乎“腰斩”的商铺租金快速回血。但因看准了香港的市场价值,不少内地餐饮只能选择接受高额租金。

一年多过去,香港核心点位的铺面租金依旧高居不下。据“真实的香港”报道:

靠近铜锣湾时代广场的店面,面积约220平米,一个月租金25万;

新界元朗的一家茶餐厅,面积约55平米,租金56000元港币;

同样是旺角,闹市登打士街,面积约170平米的店,月租25万港币,之前是一家开了多年的批萨店,而后,被内地一家餐厅顶下来做。

同样高昂的还有用工成本。

海底捞香港店相关负责人曾坦言,赴港开店会遇到人工与租金成本高、餐饮行业难招聘、餐饮品牌众多竞争大等挑战,最大的挑战应该是招聘,人员流动性大。

海底捞在香港某招聘网站贴出的招聘启事则显示,招聘全职服务员,月薪最高达35000港元(约32690元),每天工作时间为10小时;据蜜雪冰城此前发布的香港招聘海报,其店长/调饮师的月薪在15000~22000港币区间,兼职店员50-60港元/小时。

3、哪怕“赔钱”,也要赴港开店

醉翁之意不在酒,也有一部分赴港开店的内地品牌,不图“挣钱”。

以蜜雪冰城为例,其首店所在的银行中心广场铺租,10月的租金约为20万港元。如果产品以10港元一杯计算,每个月需要摇2万杯奶茶才交得起租金;同理,和府捞面如果以当地约50港元一碗面的售价计算,相当于一条要卖200碗面,才能把租金钱赚回来。

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甬府创始人翁拥军告诉内参君:“我认为出海赚钱是个‘伪命题’。”

“从开餐厅的理念来讲,赚钱是主要目的。但我们出去的主要目的是什么?是学习吸收一些当地的餐饮文化,为国内内卷的市场提供更有力的风味。能学到当地的一些好技术、好产品、好理念,从而来一股新鲜的血流。”

这个观点同样也适用于部分赴港开店的内地品牌,他们可能有多重考量。比如,香港是餐饮品牌走向国际化的练兵场。通过在香港市场的试水和摸索,品牌可以积累宝贵的海外市场经验以及国际知名度。或者,去香港学习到新的产品、技术、理念等等。

小结

5月6日,香港政府统计处发表最新的食肆收益及购货额临时数字。

2024年第一季的食肆总收益价值的临时估计为282亿元,同比上升2.3%。但扣除其间价格变动的影响后,2024年第一季的食肆总收益以数量计的临时估计较上年同季下跌0.7%。

2024年第一季与上季比较,经季节性调整的食肆总收益的临时估计以价值计及数量计分别下跌1.8%和2.4%。

内地的卷,终究是蔓延到了香港。原先赴港开店的难题尚未解决,优势又不断消磨……

对于内地餐饮品牌来讲,未来的赴港开店,会成为一个伪命题吗?

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