编者按：本文来自微信公众号 刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：弋曈，编辑：园长，创业邦经授权转载。

2024年是当之无愧的体育大年，体育盛事不断交织，体育营销疯狂刷屏，不仅体育迷狂欢，全民运动的热情也被点燃。从欧洲杯的激情碰撞到奥运会的荣耀舞台，新的热点层出不穷，新的潮流也在突显。

从大批00后运动员小将出征，小孩哥小孩姐成为奥运主力，不难看出“年轻化”正在成为巴黎奥运会的一个亮点。

“干饭哥” “阿条姐”为中国队勇夺首金；2002年出生的郑钦文创造了新的历史，成为中国首位奥运网球单打冠军；17岁的全红婵成为中国奥运历史上最年轻的“三金王”......

00后运动员以一种“超绝松弛感”的状态让场内外观众感受到了这股年轻化浪潮，这股浪潮不只体现在选手身上，在比赛项目上亦如此。

本届奥运会增设霹雳舞、滑板、运动攀岩和冲浪四个充满青春活力的新项目，尤其是霹雳舞首次亮相夏季奥运会，不仅为传统赛事注入了新鲜血液，更展现了体育包容并蓄、与时俱进的无限可能。

这些变化，不仅丰富了奥运的内涵，也让“运动”这一词汇超越了传统意义上的艰苦训练与竞技比拼，变得更加贴近年轻人的生活，更加富有娱乐性和观赏性。

作为体育界的风向标，奥运会的这些新特质无疑引领了一股全新的运动潮流，乃至运动理念的变迁。

运动叙事变迁：从统一的样本到自由的姿态

一代人有一代人的运动叙事。

黄雨婷没想到，十米气枪比赛结束后，冠军同款的小狗发卡被广大网友盯上，微博热搜#黄雨婷发卡好可爱#浏览量超过了一亿。

另一边，陈梦的裸色美甲、郑钦文的网球裙都成为了电商平台的热门商品，甚至是冷门项目自由小轮车，也有不少网友注意到了冠军邓雅文的发簪。

多件运动员同款悄然走红，让更多人看到他们“带货能力”的同时，也感受到他们超前的精神状态以及独特的个性表达。

此前，田径运动员吴艳妮因妆造问题引起过争议，在采访中她坚定地表示，想打破大家对于田径运动员的刻板印象，把自己化得美美的，也是对一种自信以及对自己的鼓励；篮球运动员李梦也曾在直播中展示出了自己精心设计的美甲，表示“每个女孩都很爱美，我这样站在自己喜欢的舞台上，做着自己热爱的事情，这让我非常开心。”

图源网络

越来越多的女运动员开始正视爱美的需求，直面打扮的争议，她们从不内耗，也从不会困在“美的审判”中。运动员不再是追求成绩与荣耀的符号，而是有着自己风格和个性的个体，这种个性化的选择，也得到了社会的广泛认同和尊重。

尊重的背后也体现了运动理念的更替，“运动叙事”不再刻意强调吃苦，而是更加关注对运动本身的享受。这种叙事本身也是真实社会情绪的流淌，与年轻人“不要没苦硬吃”的新世代文化共鸣。

不仅如此，在对失败的态度上，年轻运动员也展现出了一种成熟和开放的心态。他们认识到，运动过程中的体验和成长比单纯的结果更为重要。这种对失败的坦然接受，是对运动精神的一种深刻理解和体现，也是对年轻一代运动员心理素质的一种考验。

14岁的崔宸曦，与滑板铜牌擦肩而过，接受采访时，她说没有遗憾，第四名已经很好了，失败很正常。陈芋汐拿到银牌后大方表示：“跟全红婵比赛更多是一种动力，而不是压力。无论她拿或者我拿金牌，大家都是在为中国而战。”

至此，运动叙事不再是单纯追求“唯金牌论”，而是更加注重运动过程的享受和个人的成长。这种对运动本质的深刻理解，让运动精神得以升华，成为了一种更加自由、更加纯粹的存在。

运动的意义变得多元，全新运动观念的齿轮加速转动。

正如Keep品牌TVC《心火已燃》中展现的那样，在运动中进入自我对话的“心流”状态，不在意最终结果，而是享受运动本真的乐趣与酣畅淋漓的自由。作为一个运动社区，Keep也敏锐地捕捉到了运动趋势的变化。

这部TVC由Keep全新的品牌大使——新生代运动员亚洲游泳冠军费立纬、霹雳舞世界冠军刘清漪、中国女子半马纪录保持者张德顺领衔，带领多个运动爱好者共同演绎，其中18岁的刘清漪在本届奥运会摘得首枚霹雳舞奖牌。

作为品牌大使的他们，持续向全社会传递了一种快乐出发，健康向上的运动精神与生活方式。

这也是Keep一直以来的价值倡导，Keep 将使命更新为“激发每一次运动，让世界充满活力”，并且树立了 10 年愿景与目标——成为 10 亿运动者的自由运动场。这种战略调整，不仅是品牌对市场趋势与用户情绪的洞察，同样也是对运动文化发展的贡献与引领。

联名IP，打造IP，成为IP

运动趋势与社会情绪、用户需求总是一脉相承的。在奥运氛围的浓烈催化下，今年Keep的“8.8全民运动节”活动比往年更早地拉开了帷幕。

除了推出全新的品牌TVC之外，Keep还与米哈游旗下游戏《崩坏·星穹铁道》再度牵手，在互动设计与配音上充分与人物角色进行联动，发起了Keep奖牌线上跑、独家联名会员课等一系列运动企划。

这一跨界合作不仅打破了传统运动的界限，让运动变得更加有趣和富有挑战性，也成功吸引了大量年轻用户的关注与参与。玩家们在游戏中体验运动的乐趣，同时在现实生活中践行健康生活方式，形成了良好的互动与循环。

此外，Keep还携手呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美团外卖六大餐饮品牌组成“吃练搭子”，勇闯美食圈，发起了百万美食免单券的挑战活动。用户可以根据自身运动能力选择一种挑战，规定时间内完成即可抽取免单券。

这种创新的激励机制，不仅激发了用户的运动热情，也促进了健康饮食与积极生活的理念传播。如此一来，让人们激情运动的同时也可以肆意享受美食，运动带来的乐趣与成就感满满。

抖音话题#keep进军美食圈#已经获得近三千五百万次播放，由此可见，通过打造"8.8全民运动节"等一系列活动，不仅吸引到了更广泛的人群，也为商业价值和品牌影响力的提升奠定了坚实的基础。

随着活动的持续发酵，Keep逐渐构建起“多元、包容、趣味”的品牌文化，“8.8全民运动节”更像是这种文化的载体，它倡导健康生活方式，鼓励每个人勇敢追求自我挑战与突破。这种蓬勃向上的品牌精神，通过一系列精心策划的活动和社交媒体传播，深入人心。

因此，“8.8全民运动节”不再仅仅是某个“被制造出来的节日”，而是快乐运动、趣味生活的代名词，它已经成为一种生活态度的象征，成为IP本身，吸引着越来越多追求健康、热爱生活的人加入其中。

“8.8全民运动节”能够成为大热IP的背后，也是Keep不断进行品类拓展、场景拓展、囊括更多人群的结果。

从“垫上健身”到泛运动，Keep不断拓展触达的人群范围，硬核运动爱好者与五分钟快充运动小白都能在Keep找到归属。同时，越来越多人加入户外剧情跑、骑行、徒步等，Keep的社区生态也因此变得更加多元和活跃。据悉，Keep已经在全国 300 多个城市推出了超过 10 万条跑步路线。

以马拉松为例，2024年无锡、武汉、兰州等马拉松比赛中，每5个线下跑者中就有1个是Keep用户。超过6万人在Keep完成了他们的首个全程马拉松，他们跑下的距离相当于绕赤道62圈。

值得一提的是，国际马拉松运动员徐文昊在Keep刷新了自己的个人最佳成绩，排名全国TOP10。上半年，马拉松用户的跑步总距离超过了2700万公里，相当于往返地球与月球35次。而最强的跑者累计跑步7590公里，相当于连续170天跑下170个全马。

这些数据不仅展示了Keep在马拉松领域的影响力，也反映了Keep用户群体的活跃度和参与度。

Keep正在通过不断的产品迭代和品类拓展，成功地将自己打造成了一个具有号召力和引领属性的品牌。它不仅是一个运动健身工具，更是一个能够激发人们潜能、促进身心健康的社区平台。

自律背后的生意，有多少种想象力？

从垂直的功能性产品，到全民健身社区，一路走来Keep完成了一场深刻的业务转型，也彰显了其在战略调整上的敏锐。

以新版本8.0的升级为例，目前Keep已经覆盖了超过60类的运动品类，从传统的操课、拳击、普拉提到新兴的球类、游泳、飞盘、滑雪等户外运动项目应有尽有。这种全面的运动解决方案不仅满足了不同用户的个性化需求，也进一步拓宽了Keep的市场边界。

值得注意的是，Keep的会员渗透率在持续提升，这不仅得益于Keep在内容创新、个性化服务以及社区建设方面的持续投入，也反映了用户对高质量健身内容和服务的强烈需求。

在当下复杂多变的市场环境中，Keep能够保持较强的用户黏性，并不断提升用户的付费意愿，无疑为公司未来的发展奠定了坚实的基础，也是Keep真正的价值壁垒所在。

Keep的服务升级之路，正是一条深度挖掘用户价值、拓宽商业边界的征途。在这个过程中，增值服务不仅成为了留住用户的“金钥匙”，更是推动商业价值飞跃的核心引擎。

Keep深知，要让健身这项看似“苦差事”的活动变得轻松有趣，就必须从降低运动门槛和提升运动趣味性入手。通过精心设计的线上赛事、互动性强的社交功能以及个性化的训练计划，Keep成功地将健身过程转化为一场场充满乐趣和挑战的冒险，让用户在享受运动乐趣的同时，也实现了自我成长和突破。

然而，Keep的价值远不止于此。它所倡导的“自律”精神，实际上是一种更深层次的价值内涵，关乎个人成长、自我实现和情绪价值的提升。

在这个意义上，Keep已经超越了传统健身工具的定位，成为了一个能够触达用户心灵、提供情绪价值的产品。这种独特的价值定位，使得Keep在市场上的认知逐渐从单一的健身领域拓展到了更广阔的情感消费领域。

奖牌业务就是具象化的代表。在运动的同时，提升了趣味性还收获了实体奖励以及无限的情绪价值，还可以为用户泛化、品牌曝光、社区活跃度赋能。

因此，当我们重新审视Keep的估值锚时，会发现它并非仅仅是一个健身工具那么简单，Keep还在挖掘自律背后的生意。

以游戏化学习著称的在线教育平台“多邻国”为例，多邻国通过独特的学习模式和激励机制，能够达到日活超过3000万，付费用户达到740万，季度收入高达1.6亿美元，这些数据无不彰显了自律型产品的长坡厚雪。

从这个层面来讲，Keep的商业潜力，远不止一个“健身产品”。未来Keep可以通过更精细的用户运营、持续优化内容和服务，走上高质量的发展之路，这就相当于在一个种草时代选择种树，将会获得长期的增长机会。

（文中插图除标注外均来自Keep）

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